「李佳琦們」出海：一夜爆單，卻笑不出來！

本文作者：董董

版式設計：而漪

漁夫出海前，并不知道魚在哪里，可是他們還是選擇出發，因為他們相信，一定會滿載而歸。——稻盛和夫

扎著雙馬尾的“紅綠燈的黃”，跳著她的招牌“炒菜舞”，跳上了TikTok越南直播日榜第一。

只用了一個月的時間，她在東南亞吸粉20多萬，單場直播打賞超10萬美元。

作為曾經大熱的小楊哥手下的“得力大將”，“紅綠燈的黃”出戰TikTok，代表了“三只羊”踏出了其海外征程的重要一步。

“紅綠燈的黃”，不過是這一場已經醞釀了許久的直播電商出海浪潮中，區區一朵而已。

根據知名市場研究機構Technavio報告預測，視頻直播、音頻直播和混合直播將迎來迅速增長。

全球直播市場在2022年至2026年期間，將以年復合增長率超過21%的速度增長，市場規模也將從2021年的300億美元，增長到2026年的近1000億美元。

好大一塊蛋糕！

與之相對應的是，當前，國內的直播電商行業，已經從野蠻生長的快速增長階段，進入到了反思與轉型階段。

艾瑞咨詢發布的研報指出，2019年至2023年直播電商增速已經從245.9%的三位數逐漸跌至兩位數，并且2024年至2026年增速預計將在18%上下。

誰能找到新的增量，誰才有機會擺脫困境，提前步入下一個階段。

于是，近年來，揚帆“出海”，成為了眾多頭部直播電商們向外求增量的首選。

“出海不是選擇，而是生存；不是終點，而是下一個起點。”

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從上海到雅加達到倫敦

一場直播，N種江湖

那些有實力跨出第一步的，都是勇士。

2024年1月，小黃所屬的三只羊，授權新加坡達人，開啟了第一場TikTok直播。

2024年9月24日，李佳琦所在的美ONE，正式啟動出海業務布局，成立國際發展部，發布多個國際發展部相關的崗位，包括直播技術、直播中控、商品運營、商家運營、Tiktok賬號運營。

再往前，2023年5月，辛選集團宣布啟動國際計劃，首站登陸泰國，同時宣布，將開拓日本、新加坡、馬來西亞等市場。

遙望科技則是在2022年開始，就圍繞TikTok，在英國開展了短視頻和直播業務。隨著海外直播電商的有所成熟，2024年，遙望就組建了百余人的海外直播運營團隊。

交個朋友更是早在2017年，就開始孵化印尼本土公司，2018年構建了東南亞KOL矩陣，2020年成立了美國公司。

這些行業頭部們，期望能跑到海外，把國內的生意再做一遍，順便多賺點錢。

想法很美好，但這條路，顯然不是那么好走的。

闖入這片“大海”的先行者們發現，他們第一個要克服的，就是“水土不服”的挑戰。

即使是大家首選的、離我們不遠的東南亞，直播電商的土壤，還很貧瘠。

和國內數字支付遍地開花不同的是，哪怕是在馬來西亞最大的城市吉隆坡，70%以上的支付場景還需要使用現金。

像印尼，雖然人口消費體量大，但是客單價和消費力有限。當地廉價的勞動力等因素使然，TikTok印尼站很多商品價格，甚至低于國內出廠價。

美ONE團隊在印尼直播

因此，想要在印尼大展拳腳的美ONE，不僅面臨著“專業受限”的困境，還比拼不過當地KOL們的價格優勢。其在當地MCN帶貨榜上，一周的銷售額僅為6.84億印尼盧比，折合人民幣30萬元。

而在2024年7月，三只羊與越南主播合作的一場品牌帶貨直播中，GMV僅為8.2萬人民幣。

雖然“紅綠燈的黃”在東南亞的試水，看似表現不錯，但其戰績和當年她在國內鼎盛時，靠帶貨一晚上GMV收入1000萬元相比，簡直不值一提。

哪怕是在TikTok Shop去年上半年262億美元的交易里貢獻了58億美元的美國，其直播帶貨的GMV只占比14%。

有數據顯示，歐美消費者在購買高價商品時，約80%的人會優先選擇線下商場。

像沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等本地供應鏈成熟，成本把控能力強，商品性價比較高。相對來說，歐美直播帶貨供應鏈分散，人力成本高，商品成本難以降低，在價格競爭上處于劣勢。

顯然，在生態上，海外市場的直播帶貨普及，還有相當長的路要走。

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不是復制粘貼

而是一次從0到1的重新創業

“出海”這條路，并不如大家想象中那么好走，但不可否認的是，那里的確是一片值得挖掘的“金礦”。

數據顯示，2024年中國跨境電商在拉美市場的直播GMV同比增長300%，墨西哥市場中，通過直播渠道銷售的中國商品客單價較傳統電商高出25%，證明了直播模式在新興市場的溢價能力。

一種聲音是，雖然在海外培育市場和構建供應鏈是一件費時費錢的事情，但只要找到正確的方向，總能看到曙光。“他們帶出去的不僅是貨，是一整套中國直播方法論。”

像“紅綠燈的黃”的試水，只是一個引子。她背后的“三只羊”，進一步施展了其擅長的 “娛樂直播+切片授權”雙軌模式 ，期望能將國內成熟的娛樂化直播體系進行本土化改造。

持續探索海外增量市場的同時，“三只羊”還試圖通過依靠其在新加坡、馬來西亞、泰國、越南等國組建的本土運營團隊、簽約的超20位當地主播，融入在地用戶，緩解跨境直播的“文化適配”難題，盡快找到能真正快速實現變現的途徑。

更早出發的“交個朋友”，在海外并非僅僅是帶貨平臺，而是有三方面的業務：第一是營銷，第二是帶貨，第三是幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關問題。

其中，達人營銷業務比重最高，占總出海業務70%，代運營占比20%左右，帶貨業務比重僅占到10%，

而最早進軍英國市場的遙望科技，顯然已經找到了自己的路子。

遙望科技合作海外達人直播

遙望科技采用直播、短視頻并行的方式，將國內領先的直播電商全流程標準化結合海外本地化復制，形成了達人建聯合作、貨盤、直播策劃、運營等海外全流程標準化，滿足多類目商品和多類型達人之間的精準匹配。

同時，遙望科技延伸貨架電商和商業化營銷，在供應鏈方面，遙望與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯系，擴大了貨源；銷售渠道上，按品類分別擴展了十幾個自營店鋪，同時試水了亞馬遜、Temu等渠道。

2024年6月24日，英區達人主播@madebymitchell在遙望科技的助力下，持續開播12小時，單場總計GMV達83.3萬美元，訂單量超5萬，創下當時TikTok英國直播的最高紀錄。6月30日，英區達人主播@bperfect單場總計GMV36.6萬美元，訂單量超1.9萬，創商家歷史直播最高記錄。

截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯與合作，并在海外地區打造專屬選品基地，未來遙望科技還將持續擴大市場版圖和當地影響力。

但是，哪怕是像遙望科技這樣已經做出成績的企業，在布局海外市場時，也遇到了文化差異、法律法規、市場競爭等多方面帶來的錯綜復雜的考驗。

高成本的投入，是否最后真正能獲得回報？

那些正在奮勇向前的中國直播電商行業“出海”的勇者們，最終會給出他們自己的答案。

克勞銳數據顯示，當前國內近30%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%的機構正在籌備和觀望。

在電商型MCN機構營收占比中，海外業務是僅次于廣告商單之外，2024年營收貢獻漲幅最高的板塊。

值得注意的是，鼓勵“出海”淘金，已經在政策上顯現了出來。

商務部推動的"產業帶100計劃"，引導TikTok Shop等平臺深入全國產業帶，2024年助力商家打造超10000個全球爆品，實現供應鏈與直播渠道的深度耦合。

東北大姐"Miss Aluminum鋁女士"在TikTok直播中，展示了集成房屋的搭建過程，一條視頻獲得640萬播放量，將產品賣到美國、加拿大等多個國家。

雖然各國市場的特性，產品標準的執行和業務的合規，還有物流和客服等售后的體驗，都是非常復雜的因素。海外直播市場的引導和教育，也需要付出大量的時間和物質成本。

但不可否認的是，直播電商這種"所見即所得"的體驗式消費，能更簡單直接地打破語言與文化的隔閡。

中國社會科學院報告指出，直播帶貨通過強互動性還原了線下面對面的購物體驗，成為品牌"出海"營銷的新基建，推動中國制造向"中國品牌"的認知躍遷。

直播電商頭部機構們的“出海”壯舉背后，還有著帶動中國企業、中國品牌一起走向世界的可憧憬未來。

直播出海不是單純賣貨，而是建生態，是中國品牌、中國供應鏈和中國模式的整體輸出。

正如哥倫布所說的那樣——大海是一個令人神往的地方，只要你勇敢地駛向遠方，一切都會變得可能。

直播出海，啟航！