「李佳琦們」出海：一夜爆單，卻笑不出來！

本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

漁夫出海前，并不知道魚在哪里，可是他們還是選擇出發(fā)，因?yàn)樗麄兿嘈牛欢〞?huì)滿載而歸。——稻盛和夫

扎著雙馬尾的“紅綠燈的黃”，跳著她的招牌“炒菜舞”，跳上了TikTok越南直播日榜第一。

只用了一個(gè)月的時(shí)間，她在東南亞吸粉20多萬，單場(chǎng)直播打賞超10萬美元。

作為曾經(jīng)大熱的小楊哥手下的“得力大將”，“紅綠燈的黃”出戰(zhàn)TikTok，代表了“三只羊”踏出了其海外征程的重要一步。

“紅綠燈的黃”，不過是這一場(chǎng)已經(jīng)醞釀了許久的直播電商出海浪潮中，區(qū)區(qū)一朵而已。

根據(jù)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Technavio報(bào)告預(yù)測(cè)，視頻直播、音頻直播和混合直播將迎來迅速增長(zhǎng)。

全球直播市場(chǎng)在2022年至2026年期間，將以年復(fù)合增長(zhǎng)率超過21%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也將從2021年的300億美元，增長(zhǎng)到2026年的近1000億美元。

好大一塊蛋糕！

與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的直播電商行業(yè)，已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入到了反思與轉(zhuǎn)型階段。

艾瑞咨詢發(fā)布的研報(bào)指出，2019年至2023年直播電商增速已經(jīng)從245.9%的三位數(shù)逐漸跌至兩位數(shù)，并且2024年至2026年增速預(yù)計(jì)將在18%上下。

誰能找到新的增量，誰才有機(jī)會(huì)擺脫困境，提前步入下一個(gè)階段。

于是，近年來，揚(yáng)帆“出海”，成為了眾多頭部直播電商們向外求增量的首選。

“出海不是選擇，而是生存；不是終點(diǎn)，而是下一個(gè)起點(diǎn)。”

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從上海到雅加達(dá)到倫敦

一場(chǎng)直播，N種江湖

那些有實(shí)力跨出第一步的，都是勇士。

2024年1月，小黃所屬的三只羊，授權(quán)新加坡達(dá)人，開啟了第一場(chǎng)TikTok直播。

2024年9月24日，李佳琦所在的美ONE，正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，成立國(guó)際發(fā)展部，發(fā)布多個(gè)國(guó)際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、Tiktok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

再往前，2023年5月，辛選集團(tuán)宣布啟動(dòng)國(guó)際計(jì)劃，首站登陸泰國(guó)，同時(shí)宣布，將開拓日本、新加坡、馬來西亞等市場(chǎng)。

遙望科技則是在2022年開始，就圍繞TikTok，在英國(guó)開展了短視頻和直播業(yè)務(wù)。隨著海外直播電商的有所成熟，2024年，遙望就組建了百余人的海外直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

交個(gè)朋友更是早在2017年，就開始孵化印尼本土公司，2018年構(gòu)建了東南亞KOL矩陣，2020年成立了美國(guó)公司。

這些行業(yè)頭部們，期望能跑到海外，把國(guó)內(nèi)的生意再做一遍，順便多賺點(diǎn)錢。

想法很美好，但這條路，顯然不是那么好走的。

闖入這片“大海”的先行者們發(fā)現(xiàn)，他們第一個(gè)要克服的，就是“水土不服”的挑戰(zhàn)。

即使是大家首選的、離我們不遠(yuǎn)的東南亞，直播電商的土壤，還很貧瘠。

和國(guó)內(nèi)數(shù)字支付遍地開花不同的是，哪怕是在馬來西亞最大的城市吉隆坡，70%以上的支付場(chǎng)景還需要使用現(xiàn)金。

像印尼，雖然人口消費(fèi)體量大，但是客單價(jià)和消費(fèi)力有限。當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力等因素使然，TikTok印尼站很多商品價(jià)格，甚至低于國(guó)內(nèi)出廠價(jià)。

美ONE團(tuán)隊(duì)在印尼直播

因此，想要在印尼大展拳腳的美ONE，不僅面臨著“專業(yè)受限”的困境，還比拼不過當(dāng)?shù)豄OL們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其在當(dāng)?shù)豈CN帶貨榜上，一周的銷售額僅為6.84億印尼盧比，折合人民幣30萬元。

而在2024年7月，三只羊與越南主播合作的一場(chǎng)品牌帶貨直播中，GMV僅為8.2萬人民幣。

雖然“紅綠燈的黃”在東南亞的試水，看似表現(xiàn)不錯(cuò)，但其戰(zhàn)績(jī)和當(dāng)年她在國(guó)內(nèi)鼎盛時(shí)，靠帶貨一晚上GMV收入1000萬元相比，簡(jiǎn)直不值一提。

哪怕是在TikTok Shop去年上半年262億美元的交易里貢獻(xiàn)了58億美元的美國(guó)，其直播帶貨的GMV只占比14%。

有數(shù)據(jù)顯示，歐美消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí)，約80%的人會(huì)優(yōu)先選擇線下商場(chǎng)。

像沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等本地供應(yīng)鏈成熟，成本把控能力強(qiáng)，商品性價(jià)比較高。相對(duì)來說，歐美直播帶貨供應(yīng)鏈分散，人力成本高，商品成本難以降低，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。

顯然，在生態(tài)上，海外市場(chǎng)的直播帶貨普及，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

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不是復(fù)制粘貼

而是一次從0到1的重新創(chuàng)業(yè)

“出海”這條路，并不如大家想象中那么好走，但不可否認(rèn)的是，那里的確是一片值得挖掘的“金礦”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)跨境電商在拉美市場(chǎng)的直播GMV同比增長(zhǎng)300%，墨西哥市場(chǎng)中，通過直播渠道銷售的中國(guó)商品客單價(jià)較傳統(tǒng)電商高出25%，證明了直播模式在新興市場(chǎng)的溢價(jià)能力。

一種聲音是，雖然在海外培育市場(chǎng)和構(gòu)建供應(yīng)鏈?zhǔn)且患M(fèi)時(shí)費(fèi)錢的事情，但只要找到正確的方向，總能看到曙光。“他們帶出去的不僅是貨，是一整套中國(guó)直播方法論。”

像“紅綠燈的黃”的試水，只是一個(gè)引子。她背后的“三只羊”，進(jìn)一步施展了其擅長(zhǎng)的 “娛樂直播+切片授權(quán)”雙軌模式 ，期望能將國(guó)內(nèi)成熟的娛樂化直播體系進(jìn)行本土化改造。

持續(xù)探索海外增量市場(chǎng)的同時(shí)，“三只羊”還試圖通過依靠其在新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、越南等國(guó)組建的本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、簽約的超20位當(dāng)?shù)刂鞑ィ谌朐诘赜脩簦徑饪缇持辈サ摹拔幕m配”難題，盡快找到能真正快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的途徑。

更早出發(fā)的“交個(gè)朋友”，在海外并非僅僅是帶貨平臺(tái)，而是有三方面的業(yè)務(wù)：第一是營(yíng)銷，第二是帶貨，第三是幫商家解決TikTok平臺(tái)直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營(yíng)相關(guān)問題。

其中，達(dá)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重最高，占總出海業(yè)務(wù)70%，代運(yùn)營(yíng)占比20%左右，帶貨業(yè)務(wù)比重僅占到10%，

而最早進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)的遙望科技，顯然已經(jīng)找到了自己的路子。

遙望科技合作海外達(dá)人直播

遙望科技采用直播、短視頻并行的方式，將國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直播電商全流程標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合海外本地化復(fù)制，形成了達(dá)人建聯(lián)合作、貨盤、直播策劃、運(yùn)營(yíng)等海外全流程標(biāo)準(zhǔn)化，滿足多類目商品和多類型達(dá)人之間的精準(zhǔn)匹配。

同時(shí)，遙望科技延伸貨架電商和商業(yè)化營(yíng)銷，在供應(yīng)鏈方面，遙望與海外電商平臺(tái)上的熱銷品賣家建立聯(lián)系，擴(kuò)大了貨源；銷售渠道上，按品類分別擴(kuò)展了十幾個(gè)自營(yíng)店鋪，同時(shí)試水了亞馬遜、Temu等渠道。

2024年6月24日，英區(qū)達(dá)人主播@madebymitchell在遙望科技的助力下，持續(xù)開播12小時(shí)，單場(chǎng)總計(jì)GMV達(dá)83.3萬美元，訂單量超5萬，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)TikTok英國(guó)直播的最高紀(jì)錄。6月30日，英區(qū)達(dá)人主播@bperfect單場(chǎng)總計(jì)GMV36.6萬美元，訂單量超1.9萬，創(chuàng)商家歷史直播最高記錄。

截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯(lián)與合作，并在海外地區(qū)打造專屬選品基地，未來遙望科技還將持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)版圖和當(dāng)?shù)赜绊懥Α?/p>

但是，哪怕是像遙望科技這樣已經(jīng)做出成績(jī)的企業(yè)，在布局海外市場(chǎng)時(shí)，也遇到了文化差異、法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜的考驗(yàn)。

高成本的投入，是否最后真正能獲得回報(bào)？

那些正在奮勇向前的中國(guó)直播電商行業(yè)“出海”的勇者們，最終會(huì)給出他們自己的答案。

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。

在電商型MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收占比中，海外業(yè)務(wù)是僅次于廣告商單之外，2024年?duì)I收貢獻(xiàn)漲幅最高的板塊。

值得注意的是，鼓勵(lì)“出海”淘金，已經(jīng)在政策上顯現(xiàn)了出來。

商務(wù)部推動(dòng)的"產(chǎn)業(yè)帶100計(jì)劃"，引導(dǎo)TikTok Shop等平臺(tái)深入全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶，2024年助力商家打造超10000個(gè)全球爆品，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與直播渠道的深度耦合。

東北大姐"Miss Aluminum鋁女士"在TikTok直播中，展示了集成房屋的搭建過程，一條視頻獲得640萬播放量，將產(chǎn)品賣到美國(guó)、加拿大等多個(gè)國(guó)家。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的特性，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和業(yè)務(wù)的合規(guī)，還有物流和客服等售后的體驗(yàn)，都是非常復(fù)雜的因素。海外直播市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育，也需要付出大量的時(shí)間和物質(zhì)成本。

但不可否認(rèn)的是，直播電商這種"所見即所得"的體驗(yàn)式消費(fèi)，能更簡(jiǎn)單直接地打破語言與文化的隔閡。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院報(bào)告指出，直播帶貨通過強(qiáng)互動(dòng)性還原了線下面對(duì)面的購(gòu)物體驗(yàn)，成為品牌"出海"營(yíng)銷的新基建，推動(dòng)中國(guó)制造向"中國(guó)品牌"的認(rèn)知躍遷。

直播電商頭部機(jī)構(gòu)們的“出海”壯舉背后，還有著帶動(dòng)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌一起走向世界的可憧憬未來。

直播出海不是單純賣貨，而是建生態(tài)，是中國(guó)品牌、中國(guó)供應(yīng)鏈和中國(guó)模式的整體輸出。

正如哥倫布所說的那樣——大海是一個(gè)令人神往的地方，只要你勇敢地駛向遠(yuǎn)方，一切都會(huì)變得可能。

直播出海，啟航！