泡泡瑪特殺入老鋪黃金腹地，但labubu二手價格撐不住了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

泡泡瑪特正在全力擠入老鋪黃金的賽道，并想分一杯羹。

9月12日，泡泡瑪特旗下珠寶品牌popop首次發布足金系列產品，該系列產品包括了足金材質的串珠、吊墜、金條和擺件等類型，所使用的IP是泡泡瑪特旗下的Baby Molly。

popop是2025年泡泡瑪特拓展邊界的公司級項目之一，其定位是“珠寶品牌”，今年6月該品牌在上海開了首個門店。在這個項目上，泡泡瑪特傾注了公司全力，MOLLY、SKULLPANDA等核心IP都已經被納入popop珠寶產品系列之中，此外泡泡瑪特還針對該品牌門店投入了高價值的點位及裝修資源。

但足金產品，實際上意味著popop的邊界已經徹底和老鋪黃金等品牌“交火”。有飾品分析人士告訴虎嗅，基于收藏和IP估價體系的足金產品與基于情緒價值和飾品估價體系的足金產品，本質上都存在超過黃金本身的“產品溢價”，而其核心用戶往往也都具備高凈值、女性等標簽。“對于同一類型用戶的注意力、消費力的爭奪是明顯的。”不過該人士認為，二者目前只是邊界“交火”，距離全面開戰還很遙遠。“老鋪黃金的定位和打法更像奢侈品品牌，泡泡瑪特更接近于IP和粉絲經濟。”

不過popop足金產品，并未能提振泡泡瑪特的股價。在8月26日創下 339.8 港元 / 股的歷史高點后，泡泡瑪特的股價開始出現下跌，截至9月10日，整體跌幅已經達到15.74%。9月12日，泡泡瑪特港股收盤價格為276.8港元/股。

造成泡泡瑪特股價下跌的核心原因，或是labubu毛絨系列產品在“收藏和二手市場”上出現了明顯的價格波動。千島二手平臺上，以“labubu前方高等系列搪膠毛絨掛件”中幸運和希望兩款為例，在6月這兩款產品的千島價格分別接近了600元/個、450元/個，但9月11日最新的價格分別為133元/個、108元/個。

虎嗅了解到，造成價格大幅度下跌的核心原因是：泡泡瑪特改變了供給策略。在618期間泡泡瑪特針對毛絨系列產品進行了一波集中的預售補貨，在7月到9月，市面上出現的新品相當于6月前的2~3倍甚至更高。

在此背后，泡泡瑪特還增加了產能工廠，讓labubu搪膠毛絨系列產品單月產能已經達到3000萬個/月，相比于2025年一季度提高了10倍。但短時間內大量產品涌入市場，影響了二手市場labubu系列產品的“價格穩定性”，一些大量囤積labubu的黃牛和店主開始大量拋售，于是造成了labubu二手價格下跌。

而資本市場在此前一年多的時間里，對泡泡瑪特的高預期主要基于labubu的銷量神話，當labubu本身魔力出現變化時，資本市場也進入了信心重估的階段。

筆者認為，從短期看這確實給labubu和泡泡瑪特股價都帶來了壓力和動蕩誘因，但從長遠看，這其實是利于泡泡瑪特后續發展的。對于IP類公司而言，收入或者股價高度依賴單一IP是非常危險的，這也是迪士尼為何如下餃子般保持新IP誕生速度。

從虎嗅了解到的情況看，泡泡瑪特核心決策層，其實并不希望公司的股價信心來自于某個IP產品在二手市場的高保值力，他們更希望的是公司內更多IP可以擁有更高的流通性——這也是為何泡泡瑪特所有IP每年都保持2~4次的系列上新頻率。

在過去一年labubu大火階段，泡泡瑪特遇到的另一個挑戰是“中間商賺差價”。在二手市場上，大囤主、黃牛成為了產品流通鏈路的卡點，甚至這些卡點能夠溢價1.5~3倍以上，對泡泡瑪特而言，這顯然不是公司所希望看到的。

如果稍微回顧labubu在全球出圈過程不難發現，它本質上靠的是“流通性”而不是“保值力”。當BLACKPINK成員和NBA球星攜帶labubu的視頻在SNS平臺上發酵出圈后，labubu開始擁有全球影響力。

這可能也是泡泡瑪特決策層希望labubu重新回歸的原點：IP的生存基石是更廣域的影響力、滲透率。

2025年泡泡瑪特通過一系列供給策略調整，實際上打散了過去的二手生態，這是一個回歸的良機。但如何讓資本市場找到新的估值信心？目前看，泡泡瑪特急需更多labubu量級的IP出現，以及popop這類新業務迅速長起來。

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