長(zhǎng)虹·美菱“九超內(nèi)購(gòu)會(huì)”，圍繞“社交情緒”重構(gòu)線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景

近年來(lái)，各類(lèi)電商促銷(xiāo)節(jié)的常態(tài)化開(kāi)展，加之直播電商的盛行，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)已成為消費(fèi)者的“備選項(xiàng)”。如何挖掘線(xiàn)下消費(fèi)的增長(zhǎng)空間，成為行業(yè)共同的探索方向。

其實(shí)，線(xiàn)下消費(fèi)仍然有無(wú)法代替性。每到周末，各大商場(chǎng)、超市，年輕的約會(huì)情侶、帶孩子玩樂(lè)的家庭，以及遛彎消費(fèi)的中老年人群，已將“消費(fèi)行為”與“社交行為”融為一體，他們期望在某個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)所或是某個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在消費(fèi)與共享休閑的氛圍中，獲得更高階的“情緒價(jià)值”。

在大部分購(gòu)物需求已經(jīng)能夠在電商平臺(tái)得到滿(mǎn)足，線(xiàn)下的消費(fèi)場(chǎng)景則轉(zhuǎn)變?yōu)閹в猩缃粚傩浴獦?gòu)建“我們?cè)谝黄稹钡臄⑹隆Ｉ缃幻襟w在這個(gè)過(guò)程中，也發(fā)揮了其放大效應(yīng)。一起去過(guò)的展覽、喝過(guò)的咖啡以及打過(guò)的卡，都轉(zhuǎn)化成了圖文，出現(xiàn)在朋友圈、小紅書(shū)、抖音以及微博等社交媒體上，并借此擴(kuò)散。

線(xiàn)下消費(fèi)文化的變遷，也促使新的線(xiàn)下零售生態(tài)涌現(xiàn)。越來(lái)越多的快閃店出沒(méi)在商場(chǎng)中，供人們社交打卡，商品的轉(zhuǎn)化就在玩樂(lè)之中悄然完成。

既是賣(mài)場(chǎng)也是派對(duì)

9月12日，長(zhǎng)虹·美菱舉辦的“九超內(nèi)購(gòu)會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)內(nèi)購(gòu)會(huì)）便是一次將“購(gòu)物”融入到“玩樂(lè)”的新消費(fèi)場(chǎng)景探索。乍聽(tīng)之下，這場(chǎng)活動(dòng)是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，但走入現(xiàn)場(chǎng)之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)活動(dòng)和傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)截然不同。因?yàn)槿藗冊(cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到的并非琳瑯滿(mǎn)目的商品以及極具壓迫力的導(dǎo)購(gòu)陣容，而是由舞臺(tái)、音樂(lè)、社交等元素融合而成的大型休閑場(chǎng)景。

在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者身邊的并非導(dǎo)購(gòu)員，而是共同感受音樂(lè)、社交以及快樂(lè)氛圍的玩伴。比如本次內(nèi)購(gòu)會(huì)中的“九超音樂(lè)會(huì)”，作為整體活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，是長(zhǎng)虹·美菱員工以及消費(fèi)者共同參與的盛會(huì)——通過(guò)選拔后，想要一展歌喉的員工以及消費(fèi)者都可以登上舞臺(tái)“釋放自己”。

現(xiàn)場(chǎng)形成了一種默契而快樂(lè)的氛圍，臺(tái)上的人縱情歌唱，而臺(tái)下的觀眾則舉起手機(jī)紛紛拍攝。之后將視頻上傳社交平臺(tái)，成為一則社交素材。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并非一次簡(jiǎn)單的活動(dòng)經(jīng)歷，而是一次可以分享的社交談資或反復(fù)講述的周末故事。這就如同一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，一次線(xiàn)下演唱會(huì)，人們從中，獲取了音樂(lè)的能量，又在分享的過(guò)程中獲得社交能量的充值。

玩樂(lè)之余，消費(fèi)者還可以體驗(yàn)長(zhǎng)虹·美菱最先進(jìn)的家電產(chǎn)品，享受“五折爆款”“套購(gòu)滿(mǎn)額送家電”的優(yōu)惠折扣。更關(guān)鍵的是，作為一次重要的社交活動(dòng)，三五好友還能夠一起拼單享受套購(gòu)優(yōu)惠。在此過(guò)程中，消費(fèi)已經(jīng)脫離了個(gè)人行為，而是變成能夠從共享優(yōu)惠中獲得情緒價(jià)值的社交行為。這意味著，在內(nèi)購(gòu)會(huì)中，“我們一起做了什么”遠(yuǎn)比“我們買(mǎi)了什么”更加重要。

短視頻的社交裂變效應(yīng)

社交媒體的盛行，讓每一個(gè)人都擁有分享自我生活的機(jī)會(huì)，不管是哪個(gè)年齡層，只要熱愛(ài)分享，就能借助平臺(tái)，收獲點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)。線(xiàn)下活動(dòng)帶來(lái)的情緒價(jià)值在這一刻得以延展。

內(nèi)購(gòu)會(huì)充分發(fā)揮了抖音作為當(dāng)下最主流社交平臺(tái)的傳播作用。在活動(dòng)前期，長(zhǎng)虹·美菱將“上傳抖音短視頻”作為內(nèi)購(gòu)會(huì)的前期鋪墊，在用戶(hù)自發(fā)上傳的歌曲演唱短視頻的過(guò)程中，完成了#九超內(nèi)購(gòu)會(huì)#詞條的裂變式傳播。活動(dòng)的推廣，由生硬的口播轉(zhuǎn)變成了有趣的才藝表演。而晉級(jí)則依托抖音直播連麥，拉升消費(fèi)者的前期參與感。這讓消費(fèi)者在真正走進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前，就通過(guò)抖音提前感受內(nèi)購(gòu)會(huì)的熱鬧氛圍。

更關(guān)鍵的是，傳播并非只依靠單一的途徑，而是形成了用戶(hù)自發(fā)分享與官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的合力。用戶(hù)自發(fā)分享的短視頻與話(huà)題互動(dòng)吸引了流量對(duì)相應(yīng)詞條的廣泛關(guān)注，帶動(dòng)社交裂變。而官方賬號(hào)，則對(duì)在詞條內(nèi)進(jìn)行有關(guān)活動(dòng)進(jìn)展、福利信息以及現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)的持續(xù)輸出，讓九超內(nèi)購(gòu)會(huì)在抖音上既有“自然的社交氛圍”，也有“系統(tǒng)化的傳播節(jié)奏”。

長(zhǎng)虹·美菱·還通過(guò)抖音提前發(fā)放代金券和團(tuán)購(gòu)券，形成“線(xiàn)上囤券、線(xiàn)下核銷(xiāo)”的節(jié)奏，幫助消費(fèi)者提前規(guī)劃周末行程。

內(nèi)購(gòu)會(huì)當(dāng)天則鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者在抖音或者小紅書(shū)分享——只要發(fā)布帶有活動(dòng)話(huà)題的現(xiàn)場(chǎng)視頻就能領(lǐng)取限量周邊，讓消費(fèi)者擁有了更多分享周末生活的理由。

消費(fèi)者關(guān)于活動(dòng)的影像記錄，對(duì)于長(zhǎng)虹·美菱而言，更相當(dāng)可貴。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的笑容，每個(gè)動(dòng)情的瞬間，在上傳與分享的過(guò)程中，就在社交媒體的裂變傳播中，引發(fā)了更多關(guān)注。在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的過(guò)程中，內(nèi)購(gòu)會(huì)也不再是一次功利而令人抵觸的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是讓人心生向往的快樂(lè)瞬間。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)場(chǎng)的“情緒”成為鐫刻在消費(fèi)者心目中的品牌印象，消費(fèi)者在內(nèi)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲得的，不僅是優(yōu)惠的科技產(chǎn)品，還有和朋友共度周末的回憶，以及在社交平臺(tái)獲得點(diǎn)贊的視頻。品牌在無(wú)形中也給消費(fèi)者留下了可以回味的持久記憶。

前期的短視頻預(yù)熱和優(yōu)惠券傳播，為活動(dòng)營(yíng)造了氛圍與期待，而活動(dòng)結(jié)束后，相關(guān)話(huà)題、直播回放與短視頻作品仍在抖音持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步延展了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，最終在“購(gòu)物”中實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)。

當(dāng)代年輕人對(duì)消費(fèi)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，他們不一定會(huì)因?yàn)椤皟r(jià)格優(yōu)惠”而購(gòu)物，卻會(huì)為“情緒價(jià)值”而買(mǎi)單。這意味著，決定消費(fèi)者下單的不再只是產(chǎn)品和價(jià)格，更是社交場(chǎng)景搭建以及情緒價(jià)值。家電品牌，賣(mài)出的也不僅僅是電視、冰箱和洗衣機(jī)等產(chǎn)品本身，更可以是一個(gè)與朋友共度周末的理由。

如今，長(zhǎng)虹·美菱已成功在“買(mǎi)”與“玩”的融合中，尋得解法。