西貝180度反轉道歉，餐飲同行紛紛閃腰

我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文/燕志華

公關界向來有個說法，那就是公關部門最大的對手往往不是行業對手，而是自己的老板。這是因為，在負面事件突然爆發的時候，公關部門的專業建議，需要老板簽批放行，但是更多時候，是老板一意孤行，否決專業建議，按照自己性子來霹靂處理，結果常常導致事與愿違，雪上加霜。

這是因為，老板是創業起家，苦干實干是本色，攻堅克難成為行事邏輯，所以常常認為危機事件也可以采取硬扛、硬懟等“正面戰場”的方式進行對轟，殊不知危機應對是個爭取民心民意的事情，需要尊重輿論規律和心理認知規律，反倒需要巧實力、軟實力。如果老板過度自信，剛愎自用，常常將危機應對帶入歧途。

就以此次羅永浩炮轟西貝之后，一時引發國內各方關注。網紅一句話成功攪動輿論場，背后的輿情原理在于，網民對于某個領域一直處于不滿乃至憤怒狀態，網絡心理如同火藥桶，一句話就能點燃。羅永浩成功之處，在于一舉戳中了網民對于食品安全和預制菜不滿的群體心理，一擊成功。

而西貝老板被一句話激怒，采取了硬懟的方式，發動員工和同行與羅永浩對戰，結果效果不如人意。網絡數據顯示，網民此次更多支持羅永浩，讓西貝老板大出預料。再加各路公關專家幾乎一致認為，硬懟和起訴并非良策，至于發動人海戰術，讓員工策馬出戰，效果更是存疑。

所以，西貝在硬戰未能產生效果之后，在14日，突然宣布道歉了。西貝創始人賈國龍表示：“我應對方式有錯，改。做飯的圍著吃飯的轉，你說咋好就咋辦。”

表面看，創始人態度180度轉折，有錯就改，善莫大焉，但是問題在于，這會產生后果。

比如，在此次爭論硝煙彌漫之際，餐飲界各路知名品牌創始人紛紛對于西貝進行聲援，支持西貝的做法。但是在情緒高漲之際，西貝老板突然繳械認錯，這讓各個大佬，該作如何想？

這相當于領頭的人在領跑，突然毫無征兆地來了個折返跑，令埋頭向前的跟跑者一時手足無措，嚴重者說不定閃了腰。估計西貝老板道歉之際，各路老板內心如同廚房調味品翻倒，五味雜陳。

各路餐飲品牌支持西貝，具有現實的邏輯，具有同仇敵愾的意味。大家都知道，西貝在認真做餐飲，但是在羅永浩一擊之下，幾乎潰不成軍，這其中根源，在于網民對于預制菜強烈抵觸。而西貝矢口否認預制菜，一方面源于西貝和網民對于預制菜的概念認知“不在同一條頻道”上，理解不一，另一方面，也是老板的戰術，認為否認有助于強化正面形象，樹立西貝“沒有預制菜”的品牌認知。在此形勢下，各路餐飲品牌必須紛紛跟進，表達支持，才能形成統一戰線，站穩腳跟，也有利于整個行業的渡過難關，平穩落地。否則后果難料。大家都知道，哪家沒有預制的菜品？如果此次西貝抵擋不住，敗下陣來，那意味著所有餐飲都處于失守狀態，暴露于風險之中，爆雷只是遲早的事。

但是大家支持西貝情緒正酣，那邊西貝已經投降認錯！這種感受，估計只有遭遇過背叛的人才能理解。

對于西貝來說，這會產生后果。此前西貝支持過預制菜，此次全盤否認；此前大張旗鼓要和羅永浩斗個明白，此次又突然認錯。種種做法，會傷害你的公信力。這意味著，接下來你的每句話，即便你說得很認真，但是網民會有理由懷疑。

我們由此可知，危機突然爆發的時候，老板不能根據直覺和意氣來應對，而需要尊重專業主義。做實業需要“扎硬寨，打硬仗”，危機應對反倒需要軟實力、巧實力。一旦老板決策出了問題，即便及時回頭認錯，但是依然會產生后果。

此次西貝的經歷，是個教訓。它也有兩個警示：

一是，再好的企業，也會突然爆發輿情。意見領袖一句話，就會點燃網絡憤怒，這是符合網絡輿情的原理的。西貝此次事件，成為中國臭名昭著的餐飲業的犧牲品，餐飲安全問題，如同高懸于行業頭頂的達摩克利斯之劍，隨時落下，落到誰頭上，誰就是犧牲品。再者，西貝高價策略，或許已經成為深埋于消費者心底的不滿因素，此次成為輿情的助燃劑。

二是，危機爆發，未必就是你死我活，暗含著“危中有機”“化危為機”的可能性。只要遵循專業主義策略，往往能夠最大程度降低傷害，甚至化危為機，讓品牌傳播出現亮點。很顯然，危機爆發時刻，企業受到焦點關注的程度，是數千萬都買不來的注意力，此時如能化解，那無疑就是免費廣告。

由于西貝一開始就是應對策略失誤，導致羅永浩大賺一波流量之后，全身而退，而且個人形象大大提升，反觀西貝，留下一地狼藉，需要打掃收拾。

其實，有個問題還可以探討一下，那就是西貝老板走到14號這個階段，在認錯道歉之外，有沒有更好的策略來收尾呢？確實是有的，那就是站在行業和消費者的角度，直接宣布后半部分措施即可，而他的這個表態的前半部分完全可以不要說，不需要說明自己應對方式有錯。就是說，直接宣布說西貝將采取重大措施：做一個透明的西貝，徹底向胖東來學習。這就夠了。

無人否認，西貝是一家認真做餐飲的企業，但是歷經此事，或許需要在如下方面進行反思：

為何認真做餐飲，反倒未能獲得網民認可，反倒在羅永浩振臂一呼之際，網民紛紛背離？這意味著，西貝的餐飲情懷，和網民的消費心理，未能無縫對接，中間存在一個落差，解決的思路，或許是需要一個更為穩妥的定價體系，以及關于預制菜的告知，讓消費者有知情權和選擇權。

但是此次危機更大的價值，是再次提升了網民對于預制菜的敏感度，這將倒逼相關部門加大預制菜的監督力度，出臺行業標準，更好地取信于民。如果未能在這方面有所改善，則此次危機毫無價值，對于社會沒有任何輿論結晶和進步意義，只不過是萬千輿情中的最新一例而已，也不妨礙下一次輿情的再次爆發。

此次危機的特殊意義還在于，當下餐飲行業因為經濟等原因，正處于艱難存亡關頭，在此生死之際，談論預制菜，會被一些人認為不是時候，由此將預制菜的問題，轉化為讓不讓企業活下去的問題。似乎批評企業，就是不讓企業活下去，甚至是個妨礙經濟發展的問題。這個觀點，值得關注。我的看法是，如果企業活下去是依賴有問題的菜品，那也不會獲得百姓的支持。這是兩個問題，可以平衡解決。

這也是我在前文提到的，需要用公共關系的戰略思維來看待和應對此事，才能化危為機，推動中國餐飲業持續改善。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

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