10億之后，踩坑復盤：我為什么決定“做窄”| 對話PETKIT小佩CEO

作者 |hanyu

千億美元的全球寵物市場上，把寵物當孩子養的寵物主，提前讓自家貓狗邁入了一個智能時代。

新時代的三件套攝像頭、喂食器和飲水機，幾乎成為年輕養寵家庭的剛需，在個性化應用場景下持續升級；關注細節的精養人群催生了一堆小眾品類，從寵物防丟神器，到能給主人打電話的寵物智能手機。

爆款頻出的背后，是一個誘人的科技新消費市場。

Future Market Insights 報告預估，2024 年全球智能寵物用品市場規模接近 60 億美元，到 2034 年的年均復合增長率約有 19.5%，超過寵物整體市場的增長。

資本們聞風而動，隨之而來的是電商平臺上層出不窮的新品牌，和不斷刷新銷量記錄“殺瘋了”的白牌商家。

寵物智能賽道進入春秋時代，格局未定，率先入局的企業如何應對，保持增長？又該怎么做好品牌？

“我覺得在中國有一類品牌很有代表性，老字號，老就是核心。它經歷過無數次風浪，還能扛得住。” 這是 PETKIT 小佩（下稱小佩）創始人郭維科給刀法研究所的其中一個答案。

創立于 2013 年的小佩，是全球寵物智能用品市場的開拓者，幾乎跟整個行業一同成長。

2022 年底小佩營收突破 10 億，躋身國內寵物智能 TOP1 品牌。2023 年刀法曾專訪郭維科，回顧小佩如何突破生死線，在賽道站穩腳跟，從 0 到 10 走過的十年。也是在同一年，小佩獲得第四屆金刀獎年度價值品牌。

兩年后，刀法再次找到了小佩。我們希望了解一個頭部品牌如何在從 10-100 的新階段，面對誘惑和競爭，找到持續增長的節奏。路還很長，但小佩已經做出了一些關鍵選擇。

十億之后，先解決 1 個痛點

對比前十年，刀法發現，這兩年小佩的上新節奏變慢了。

產品矩陣里沒有再出現新的品類，比如今年 8 月剛剛上新的 4 款產品，實際還是圍繞三個大單品：貓廁所、喂食器和飲水機。

郭維科解釋，這些新品都對應著一個解決方案，解決的是寵物泌尿健康問題。未來小佩會聚焦寵物健康。

小佩新發布的開放式全自動貓廁所

決策背后的底層邏輯，來自于小佩創始人團隊對科技巨頭蘋果的研究。

在消費電子領域，為了滿足應用場景的復雜性和用戶認知的進化，一款產品往往需要持續迭代。這意味著維持一個品類的成功也要長期投入資源，所以即便像蘋果幾千億美元營收，在品類擴張上也極為謹慎。

Less is more 少即是多，不僅是蘋果經典的設計哲學，也是商業邏輯，小佩因此放棄了更多品類的擴張。

但這里面也有一個問題，品類聚焦容易滑向對爆款的追逐，對處在 10-100 階段的公司并非長久之計。少即是多的意義更在于找到長期發展的方向，在做減法的過程中，寵物健康浮現在了郭維科團隊眼前。

這是小佩從用戶碎片化需求里提煉出的“最大公約數”，健康問題也值得科技公司長期投入去解決。

可是怎么解決呢？寵物健康涉及寵物的吃喝拉撒睡，運動、疾病預防和管理等等，是一個宏大的醫學問題。小佩的做法是先聚焦一個切入口，比如當前養貓家庭的普遍痛點——泌尿健康。

貓咪一到 6、7 歲，膀胱炎、尿路感染和結石等泌尿疾病就會高發，這個對于核心人群的洞察既來自于小佩團隊養寵的切身體會，也有數據支撐，郭維科研究發現，中老年貓咪平均的患病率能達到 50%。

好的用戶洞察加上有效創新，就能產生好的產品，這是今年金刀獎對品牌產品力的定義，做好產品始終是品牌的起點。在刀法看來，聚焦泌尿健康問題之前，這也是小佩一直選擇去做的事。

就比如，研發一款全自動智能濕糧喂食器磨了五年多時間。有研究表明，濕糧有益于貓咪的泌尿健康。但在多數養寵家庭中，濕糧喂養很難堅持，保存、喂養、清潔都是問題所在。

單純從技術層面實現智能喂養并不難，郭維科坦言，相比手機、芯片行業，寵物智能的單一技術點門檻不高，卡點主要就在體驗。濕糧如何保鮮、殺菌？如何減少用戶的清理維護負擔？怎么控制整體成本，讓用戶能夠負擔得起？

要滿足寵物和寵物主的雙重需求，有太多細碎的問題需要解決。所以小佩研發智能濕糧喂食器，經歷了前期路線方案好幾次推翻重來，再到工程設計和開模，后期投產測試，內部外部數不清的反饋迭代。

小佩的首款濕糧喂食器

產品做出來了，怎么向市場推廣呢？

在營銷方面，刀法發現小佩更喜歡把錢花在刀刃上，偏向社媒 KOL 投放、SEO 優化和平臺內容營銷。寵物智能的品類認知還未完全建立，外界尚有“智商稅”質疑，高舉高打能帶來聲量，很難轉化認知。

從社媒平臺發布來看，如小佩 Tik Tok 賬號的短視頻，大部分來自于用戶 UGC。相比功能參數的直觀介紹，這些內容讓小佩把產品體驗，延伸到了養寵家庭里每一個平凡又特別的時刻，關于“我家那只每個小時都要進食的胖虎”，還有“多貓家庭的觀察日記”......占領這些關鍵時刻，也是內容營銷的關鍵。

來自小佩 Tik Tok官方賬號

營銷策略的精準，也反映在真實的銷售數據上。這兩年寵物智能產品價格越卷越低，郭維科透露，中高端價格帶的小佩每年營收增速穩定保持在 20%-30%。

失誤、隨大流，學習克制

深耕寵物健康，是小佩突破 10 億后戰略聚焦的一個長期方向。在刀法看來，不完全依靠小佩創始人團隊的理性決策，也源于這家公司創立前十年被市場“教育”，走彎路的過程。

跟很多中國企業一樣，小佩一上來也是先做大。

比如在產品力不足的時候做個“大品牌”，只有一款產品就去國外參加展會，租六七十平米的特裝展臺。

還有從線上到線下的擴張。

2017 年剛在電商渠道跑出兩款大單品，小佩開始布局線下渠道，在全國范圍內開連鎖店，提供寵物洗護、美容、寄養和零售等服務，門店數量一度達到 1500 家。

在小佩最初的設想里，線下門店會成為“品牌長期發展的勝負手”，因為用戶有需求，養寵不僅在家庭場景，線下的寵物服務也存在巨大的商業潛力。然而殘酷的現實，比美好未來更快到來。

互聯網巨頭的一場本地生活大戰，讓寵物服務消費轉移至線上，“九塊九洗狗”的價格透支了用戶在線下的購買沖動，也擠壓了門店的利潤。如今小佩的連鎖店驟減至 400 多家，“這是一場慘痛的業務收縮”。

攤子鋪得太大，資源跟不上，各種問題都會凸顯出來。在做產品這件事上，小佩也因為“大”吃過虧。

這兩年愛養魚的打工人買爆了智能魚缸，2024 年小米的一款產品年銷量突破 80 萬臺。小佩曾在 2020 年發布首款「起源紀」智能魚缸，銷量并不理想，只賣出去 10 萬臺。郭維科告訴刀法，這個團隊后來去了小米。

小佩 2020 年發布的首款智能魚缸

一邊是很難在新品類上長期投入錯失機會，另一邊是被市場上的新“機會”誘惑。2022 年，小佩曾在“某個品牌靠一款烘干箱獲得了上億元融資”的刺激下，推出了烘干箱，真實銷售數據又給了品牌一次教訓。

經歷過這些，小佩也在學習克制。比如去年團隊經過研究，放棄了研發一款新技術的空氣凈化器。

更重要的是，郭維科愈發確認做產品、經營公司，本質都是資源配置問題。

戰略上聚焦寵物泌尿健康，資源才不會過于分散，才能在解決問題的基礎上追求極致產品力。

在戰略聚焦的過程中，小佩團隊也對“生態”有了新的理解。不是一站式服務才叫生態，圍繞泌尿健康問題的解決，從喂食、飲水到排泄、排泄檢測，再到疾病預防，也能串成一個小生態，孕育新的生意機會。

比如小佩旗下的寵物醫療品牌「唯特醫生」有一款檢測貓砂，原本是為自家貓廁所配套研發，但因為更好解決了貓咪尿液 pH 檢測問題，意外打開了 To B 市場，成為了更多貓砂品牌廠商的選擇。

聚焦沒有讓小佩變得更小，而是讓這家公司能不斷做深，打磨品牌成為“老字號”的長期價值。

要做走向全球的“老字號”

短短兩年時間，小佩有了很多變化，但全球化是創立之初就一直堅持的方向。

這是郭維科跟雙胞胎弟弟郭維學，從消費電子大廠出來創業，最終選擇寵物賽道的一個關鍵原因。貓貓狗狗無論吃喝還是生活習慣，都沒有國界之分，這是一個天然適合全球化的賽道，也能承載百億品牌的夢想。

兩款產品賣爆后的 2017 年，小佩實現從 0-1，便開啟了出海之路。

小佩在海外不同國家都開設了獨立站

憑借產品研發創新能力，也受益于跨境電商紅利和市場增量的釋放，過去幾年，小佩成功在全球 40 多個國家和地區實現了冷啟動，更進一步把營收重心轉移到了海外，目前海外收入占到其整體營收的 60-70%。

郭維科解釋，也是受資源所限，如今公司研發都是面向全球用戶，不會刻意區分國內外市場。

有了全球化，小佩才能在通往“老字號”的路上，走得更遠。

但當競爭加劇，中國品牌全球化一直以來尚未解決的難題，也成為小佩當前最大的短板。

中國公司擅長解決問題，產品迭代，往往忽略文化輸出，以及對文化差異背景下的溝通、全球化輸出能力。換句話說，郭維科覺得大多數情況下的全球化，都是大家在全球做生意，很少去表達觀點，更不用說加入各種協會組織，融入當地社會等。

溝通障礙、表達缺失，很多中國品牌出海會遇到的問題，本質上是品牌價值的不足。

有什么解法呢？

在小佩對品牌的理解中，能看到這樣一條探索路徑：解決問題的好產品是原點，營銷作為放大器吸引更多用戶，品牌就是最終的那個結果。要達成這個結果，成為活得久、扛得住的老字號，關鍵在于信任。

這種信任是小佩想要與用戶建立的關系，在刀法看來，也是小佩需要不斷去叩問自己的一個問題：到底期望給用戶留下什么樣的心智認知？

對此郭維科當前的答案是，穩定可靠。

無論是看見用戶的普遍痛點，在戰略上聚焦寵物泌尿健康，把資源集中于問題解決的產品創新，小佩都是在默默“表達”，自己真正想成為的老字號，不僅是一家走向全球的中國公司，更是穩定可靠的養寵伙伴。

回到小佩全球化的目標之上，在刀法看來，要讓“穩定可靠”成為跨越文化的共識，不能只是默默表達，更要放大聲音。如何讓更多人聽見，這或許也是小佩從 10-100 一個待解的問題。

分析師點評

整體來看小佩從 10-100 的探索，你會發現一家公司持續增長，拼的不再是單一的爆款速度，而是戰略定力、產品創新、精準營銷和品牌表達的綜合能力。這里面可以提煉出三個值得品牌參考的要點：

首先打透一個真實痛點，可能比開辟十個新賽道更有價值。

一方面資源集中，品類成功的概率更大，也能避免擴張太快導致資源相互擠壓，撿了芝麻丟了西瓜；另一方面找到錨點，圍繞它去構建產品生態矩陣，一點點去擴大生意盤子，也能集中用戶心智容易形成品牌認知。

其次品牌建設，不是單一的營銷推廣。

就像 2025 年金刀獎提出的一個公式，好產品 X 好營銷 = 好品牌，好品牌是全鏈路的建設。一家公司要知道自己產品的優勢在哪，比如小佩是全生態自研的創新能力，別人開發軟件要等供應商，小佩自己做出來就能占據先發優勢；好的產品也要用精準的，能夠傳遞產品價值的營銷策略讓更多人知道，最終才能在消費者的長期信任中建立品牌。

最后全球化不能只做生意，也要有價值輸出。

成為一家全球化公司，不僅是把貨賣給更多的人，更是要跟人群建立長期關系，建立關系就必須跨越文化差異形成一致的價值輸出，有輸出才有互動，品牌是重要載體。越是未知的市場環境，越要相信品牌的力量。

參考資料：

[1] 獨家專訪 | 天貓京東連續6年TOP1，PETKIT小佩做對了哪三點？

[2] Smart Pet Product Market Report – Growth & Industry Trends 2024-2034. Future Market Insights.

[3]Buckley, C. M. F., Hawthorne, A., Colyer, A., & Stevenson, A. E. (2011). Effect of dietary water intake on urinary output, specific gravity and relative supersaturation for calcium oxalate and struvite in the cat. British Journal of Nutrition, 106(Suppl. 1), S128–S130.