警告！約談！處罰！小紅書攤上大事了！

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 金洋 報道 | 電商天下

明星八卦刷屏，小紅書又又又又被處罰了。

強推明星八卦，小紅書被查

小紅書又一次站在了輿論的C位。

9月11日，國家網信辦指導上海市網信辦，對小紅書采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

理由寫得直白：沒有落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單里頻繁推明星個人瑣事，破壞網絡生態。

圖源：微博

這不是一般的“提醒注意”，而是帶有強烈警告意味的約談。

監管層更是放話：“將持續聚焦破壞網絡生態的突出問題，發揮網絡執法利劍作用，督促平臺履行主體和社會責任。”

通俗點說就是：別再搞亂七八糟的明星熱搜了，網絡不是你們的“娛樂廣場”，而是公共空間。

對于此次被約談，小紅書也給出了回應：“我們誠懇接受，深刻吸取教訓，認真落實整改要求。”

圖源：小紅書

另外，還火速成立整改專項小組，宣布要對熱搜生態進行大刀闊斧的治理。

值得一提的是，雖然網信部沒有提出明星的名字，但外界的視線很快聚焦到一個名字——趙露思。

從8月初開始，這位女星的名字幾乎霸榜小紅書熱搜。她和經紀公司鬧矛盾，解約風波一度鬧上熱搜。

圖源：微博

隨后，她干脆轉頭扎進直播賽道，主要陣地就選在小紅書。僅僅兩天，她的粉絲數就突破2000萬。

這個數字在微博、抖音都算不上“奇跡”，但在小紅書，幾乎就是“地震級”事件。

要知道，小紅書親手捧紅的“頂流賬號”薯隊長，粉絲也才不到800萬。

更離譜的是，趙露思之后幾乎天天在熱榜“打卡”。

在兩周的時間里，你幾乎每天都會看到她的相關話題，有時候是直播預告，有時候是品牌代言，有時候甚至只是一些雞毛蒜皮的生活小事。

圖源：微博

更令人反感的，是平臺的推送彈窗。

就算你完全不認識這個明星，也不關心娛樂八卦，小紅書依然會一而再再而三地用彈窗“通知”你：

趙露思開播了、趙露思要注銷微博了、趙露思又有新熱搜了。

這種“強行喂飯”，讓不少老用戶直呼“惡心”。

在一條“趙露思要注銷微博”的熱搜下，就有網友的評論到：“啥時候注銷小紅書？”

這個現象也被外界稱為“趙露思悖論”：小紅書為了漂亮的數據，用犧牲用戶體驗的方式換增長。

明星被推成流量釘子戶，平臺短期數據好看了，但原本喜歡“小紅書真實生活分享”的核心用戶，卻越來越失望。

一句話：捧紅明星，得罪用戶；保住用戶，流量下滑。

前科不少，監管紅線早就踩過

事實上，這不是小紅書第一次被監管“點名”。

在內容生態和未成年人保護方面，小紅書的黑歷史，幾乎年年都能翻出來。

最嚴重的一次出現在2022年1月。

當時，小紅書關聯公司行吟信息科技因違反《未成年人保護法》，被罰款30萬元，理由是：

明知平臺存在危害未成年身心健康的內容，卻沒有第一時間采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施。

圖源：微博

事情的源頭是央視的一次調查。家長在小紅書搜索“親子樂園”，結果推送出來的卻是大量未成年人短視頻。

更觸目驚心的是，其中一些視頻拍攝者就是孩子本人，鏡頭對準的甚至是隱私部位。

更惡劣的是，評論區里還充斥著曖昧甚至帶有性暗示的留言。

圖源：央視新聞

央視的報道還指出，小紅書的推送機制混亂——未成年視頻和帶有色情擦邊的內容經常混雜在一起出現，用戶很難有效區分。

比如，有個號稱“游戲解說”的賬號，封面直接用裸露的女性角色，還打著“不穿衣服跳舞”的字幕。

事件一曝光，引發軒然大波。小紅書火速回應，聲稱央視點名的違規內容，平臺早就處理過了；還保證實名認證嚴格執行，承諾“未成年問題無小事”。

同時宣布啟動專項治理，清理違規視頻和評論。

但問題是，這樣的承諾，用戶和監管幾乎每年都能聽到。

企查查資料顯示，小紅書因發布虛假廣告、未依法審核網絡發布信息內容等原因，被相關部門處罰、警告、沒收違法所得等，行政處罰的次數超20次，被約談4次。

比如到了今年5月，小紅書又種草翻車、虛假推薦等問題被約談。

尤其是在“虛假種草”方面，小紅書已經被盯了很久。調查顯示，超過六成的爆款測評，其實都是商家花錢買的軟文。

圖源：新華社快看

商家提需求，寫手寫文案，團隊幫忙刷點贊評論，最后沖上熱搜榜。用戶以為是“真實體驗”，結果只是“劇本演繹”。

平臺放任這種代寫代發產業鏈滋生，導致用戶頻頻“買到翻車貨”，而監管認定，小紅書沒有盡到內容審核和主體責任。

結果就是，小紅書一次次被約談、一次次道歉整改，但問題依舊反復出現。

這讓人不得不懷疑，小紅書究竟是真的力有未逮，還是睜一只眼閉一只眼？

為什么偏偏是小紅書？

問題的根源，在于小紅書自身的商業邏輯。

小紅書不是一個“社交軟件”，也不是一個單純的“電商平臺”，它的核心定位是“年輕人的生活方式社區+消費決策入口”。

換句話說，它必須保證用戶活躍度和消費轉化率這兩個指標。

這兩年，小紅書的增長數據確實耀眼：

月活躍用戶突破3億，甚至有說法稱超過3.5億；2024年利潤已超10億美元，2025年預計將達到30億美元；最新估值310億美元，漲幅19%，直逼百度。

圖源：微博

資本和市場的掌聲太熱烈，管理層不得不加快商業化。明星熱度，就是一條捷徑。

于是才有了趙露思的“釘子戶”現象。強推明星話題，能帶來海量流量和數據增長。

但問題是，小紅書的核心用戶，原本是偏向真實體驗分享的年輕群體，他們看重“好用”“好看”“好玩”的生活內容，而不是明星的私生活八卦。

一旦平臺失去調性，就會陷入“流量和生態”的兩難：

選流量，用戶體驗受傷，社區氛圍崩塌；選生態，數據不好看，資本不滿意。

小紅書想“兩頭兼顧”，但現實往往是“兩頭挨打”。

其實，小紅書并不是沒有做治理。

光2025年上半年，它就處置了，320萬篇虛假筆記，1萬個虛假人設賬號，60萬篇低質AI筆記，1000萬個黑灰產賬號

圖源：南方都市報

力度不可謂不大，但問題依舊層出不窮。

組織結構上，小紅書也大動干戈。2024年春晚后，社區和市場分開管理，多個高層被更換，娛樂組擴編，直播部門做明星邀約。

產品層面也在對標抖音和微博，視頻界面更像短視頻平臺，熱點更強調話題性。

簡單來說就是，小紅書已經從“攻略平臺”徹底變成了一個追逐流量的綜合社區。

但是，越是往娛樂化、明星化走，越容易和監管“撞線”。

娛樂八卦，話題炒作，本來就容易引發負面導向；加上平臺之前在未成年人保護、虛假種草上的黑歷史，一旦再被點名，就很難洗白。

小紅書的尷尬在于，它已經不是那個小眾的“出境購物攻略社區”，而是一個用戶過億、估值超300億美元的巨頭。

體量越大，責任越重。熱榜不是小打小鬧的功能，而是全網用戶共享的公共空間。把它當成明星推廣工具，就是在挑戰監管紅線。

從趙露思，到虛假測評，再到未成年人保護漏洞，小紅書一次次踩雷。它不是不懂問題，而是一直在“邊整改邊復發”。

資本要增長，用戶要體驗，監管要合規。小紅書必須在三者之間找到平衡點，否則，今天的約談不會是最后一次。

畢竟，風口能捧紅一個平臺，監管也能讓它跌落神壇。

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