把直播開成文化沙龍，中產(chǎn)迷上這“最安靜”直播

作者 | 沈慧

沒有秒殺倒計(jì)時，沒有循環(huán)播放的背景音樂，更沒有聲嘶力竭的“3、2、1，上鏈接！”

9月5日晚，ICICLE之禾的抖音直播間，像一間溫雅的客廳。暖黃色的燈光下，之禾創(chuàng)始人葉壽增與意大利REDA集團(tuán)首席執(zhí)行官Ercole Botto Poala，圍坐在一張舒適的沙發(fā)上。他們的對話不疾不徐，講述著關(guān)于溯源、匠心與創(chuàng)新的品牌故事。

△“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”直播。

觀眾真誠地傾聽，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注。用來處理羊毛的水，真的來自阿爾卑斯山？原來夏天穿羊毛織物也能涼爽？羊毛甚至能做成防風(fēng)雨的風(fēng)衣？屏幕內(nèi)外，共鳴正在發(fā)生。更多觀眾涌入直播間，評論區(qū)滾動著“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”，人們?yōu)樾轮R而驚嘆，也為品牌匠心而著迷。

這是一場“非典型”直播；作為品牌，之禾同樣是個非典型的存在。它有著較高的定價定位——這個1997年成立于上海的品牌，客單價穩(wěn)定在3000元至5000元；但它又賣得極好——截至2025年，中國市場復(fù)購率達(dá)60%-70%，主力店鋪年銷售額超5000萬元。

△之禾品牌于1997年成立于上海。

亮眼的業(yè)績背后，還有驚人的用戶黏性。豆瓣上有粉絲在之禾出書后凌晨不睡覺直到讀完；小紅書上有人稱“我只要有時間就住在之禾的直播間里”。

這引起了我們的好奇。在理性消費(fèi)的時代，之禾靠什么支撐起了“高客單”與“高復(fù)購”？當(dāng)之禾把“客廳”搬進(jìn)抖音，為什么有那么多人愿意坐下來聽？平臺在這其中又發(fā)揮了怎樣的作用，讓“好內(nèi)容”真的能長出“好生意”？

為《之禾的秘密》作序時，主編洪晃將之禾的成功，歸結(jié)于一個近乎童話般的樸素信條：“如果你相信好人有好報(bào)，那之禾的成功是這類你喜歡聽的故事。”

有趣的是，洪晃本人起初并非“禾粉”，她看重設(shè)計(jì)；而之禾的關(guān)鍵詞是舒適、環(huán)保、通勤，強(qiáng)調(diào)衣服的功能性，反對“為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”。真正打動洪晃，讓她愿意為這個品牌編書立傳，乃至吸引無數(shù)消費(fèi)者成為忠實(shí)擁躉的，是之禾表層之下的三重?cái)⑹隆?/p>

△之禾品牌遵循“天人合一”的理念。

首先，之禾是個勵志的故事，自始至終堅(jiān)持去完成自己的理想；其次，這是一個做實(shí)業(yè)的牌子，用面料和工藝重新定義什么是“MADE IN CHINA”；而最終觸及大眾靈魂的，是品牌所遵循的理念——“天人合一”。

“中國人要過好日子，還是需要好東西”，這是之禾所有故事的起點(diǎn)。也是一場長達(dá)二十余年，關(guān)于“好東西”的漫長求索。

這場求索，始于衣物的本源——面料。之禾的腳步遍布全球，2014年葉壽增曾透露，品牌超過一半的原料來自意大利和日本的頂級工坊。然而，之禾的目光并未止步于此，它同時向內(nèi)扎根，深入探尋那些承載著東方記憶的傳統(tǒng)工藝，讓藍(lán)印花布、植物染、香云紗在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的加持下，重獲新生。

△香云紗曬場。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

在這張遍布全球的面料地圖背后，是一套嚴(yán)格的評鑒體系。世界級優(yōu)異品質(zhì)的天然紡織品、良好的面料開發(fā)能力、符合嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)——之禾篩選真正的同行者。一旦初步確定合作關(guān)系，團(tuán)隊(duì)便會即刻啟程，踏上一場跨越半個地球的“面料之旅”，用腳步去丈量、用觸摸去確認(rèn)每一寸原料的真實(shí)質(zhì)地。

當(dāng)擁有了世界一流的面料與工藝作為底氣，之禾在設(shè)計(jì)上，反而選擇了一種極致的內(nèi)斂和自信。你在它的產(chǎn)品中找不到任何具象的中國符號——沒有盤扣、沒有大襟，也沒有旗袍裙。然而，這些產(chǎn)品里蘊(yùn)含著深厚的民族情結(jié)與東方美學(xué)，無論是重新設(shè)計(jì)的純天然藍(lán)印花布，還是雙面呢大衣上低調(diào)的手工縫線。

一切都要靠消費(fèi)者去體會，而不是表白。這是中國式的簡約，一種“猶抱琵琶半遮面”的含蓄、一種“此時無聲勝有聲”的深遠(yuǎn)。

△之禾含蓄的品牌美學(xué)是一種中國式的簡約。

這份含蓄的品牌美學(xué)，決定了之禾要在直播電商中找到一條自己的路，并非易事。但在抖音平臺大力扶持“好內(nèi)容”的東風(fēng)下，一個愿意沉下心來講述品牌故事的空間也被打開了。之禾抓住了這個機(jī)遇，并為自己的哲學(xué)，找到了最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。

在之禾的抖音直播間里，時間被用來沉淀，而非催促。

“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”直播的核心，是與廣泛的受眾真誠、即時地對話。鏡頭前，沒有聲嘶力竭的叫賣，取而代之的，是品牌創(chuàng)始人葉壽增與意大利百年羊毛面料工坊REDA CEO的一場深度對談。這是一場文化沙龍，而非帶貨現(xiàn)場。他們談?wù)摰模皇莾r格，而是價值；不是折扣，而是傳承。話題從新西蘭的陽光牧場，一路延伸到意大利城市比耶拉流淌了160年的匠藝。

△意大利REDA集團(tuán)首席執(zhí)行官Ercole Botto Poala。

“這絕對是一場成功的直播。”之禾抖音負(fù)責(zé)人常獻(xiàn)龍?jiān)诓稍L中告訴我們，“整場直播有超過260萬人次觀看，GMV增長超過470%。”但他認(rèn)為，比數(shù)據(jù)更重要的，是這場直播重新定義了“透明”。

不是單一維度的價格透明，而是價值鏈的全景透明：從牧場的自然饋贈，到工坊的百年匠藝，再到一件成衣所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)思考與情感溫度，之禾將成本背后的一切，都坦誠地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。

這便是獨(dú)屬于之禾的表達(dá)方式，克制、含蓄、不事張揚(yáng)，卻實(shí)在和真誠，能夠打動人心。

這并不是之禾在抖音電商的第一次“慢”直播。難點(diǎn)始終存在：對于之禾這樣內(nèi)斂、含蓄、注重深層思考的高端品牌，如何在一個極度即時、強(qiáng)調(diào)互動的場域里，獲得觀眾真正的喜愛？

今年5月，之禾用一場“ICICLE之禾”的同名直播，給出了一個創(chuàng)新性的答案。

直播的場景，被設(shè)置在了之禾時尚產(chǎn)業(yè)園的屋頂農(nóng)場——“ICICLE天空之院”。這是一個充滿了真實(shí)生命力、并非為了表演而存在的地方，農(nóng)場里種植著員工們?nèi)粘Ｊ秤玫氖卟耍陉柟庀伦杂缮L。

△“ICICLE之禾”同名直播。（圖/ICICLE之禾）

敘事的節(jié)奏也被交還給了自然。直播被特意安排在下午四時開啟，鏡頭語言也因此變得沉浸而富有詩意：日光從絢爛的金色，逐漸變?yōu)橐粚訙厝岬谋〖啠敝两K幕時分的暮色降臨。

當(dāng)身著新裝的模特從室內(nèi)，一步步走向生機(jī)盎然的空中田野時，之禾用這條路徑，具象化地連接起了服裝的制造與可持續(xù)的理念，無聲地傳遞著品牌最核心的精神——“天人合一”。

天幕之下，阡陌之間，在抖音直播間，之禾成功地將“ICICLE之禾”品牌系列叢書里那些靜態(tài)的、印在紙上的美學(xué)與思辨，轉(zhuǎn)化為了一場流動的、可被感知的、多重感官的秀場體驗(yàn)，并透過屏幕，即時傳遞給了每一位觀眾。

△“ICICLE之禾”品牌系列叢書。

之禾與抖音電商，通過一次次的內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)講述著關(guān)于品牌的新故事。他們敢于在這個快節(jié)奏的媒介里，提出一些深刻的問題：在數(shù)字時代，為什么我們?nèi)砸獔?jiān)持做一本紙質(zhì)雜志？服裝與自然的真實(shí)關(guān)系，究竟是什么？為了探討這些議題，直播的形式也隨之流淌變換，時而是沉浸式體驗(yàn)的“頭牌看秀”、時而是一場深度對話的文化沙龍。

至關(guān)重要的是，這些關(guān)于品牌理念的深度對話，最終總能回到一件實(shí)在的衣物上。在“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”的直播中，這個連接被清晰地呈現(xiàn)出來：當(dāng)嘉賓們探討著自然與科技的邊界時，之禾向觀眾同步了眼下的創(chuàng)新進(jìn)展——可機(jī)洗的羊毛，延續(xù)品牌專利“露珠面料”，升級打造出可機(jī)洗羊毛風(fēng)衣。

在品牌與抖音電商的“好內(nèi)容”共創(chuàng)中，觀眾的體驗(yàn)也被前所未有地深化了。它不再是簡單地觀看，而是被邀請參與一場關(guān)于美學(xué)與創(chuàng)新的探索。比如，在“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”的直播中，評論區(qū)的反饋不再是千篇一律的“多少錢”，而是變成了“一件衣服背后居然有這么多故事”。

△之禾品牌超過一半的原料來自意大利和日本的頂級工坊。

之禾所講述的故事，關(guān)于天然的材質(zhì)、持久的設(shè)計(jì)、對環(huán)境的善意，回應(yīng)了當(dāng)下理性消費(fèi)者內(nèi)心最深層的渴望：對產(chǎn)品真實(shí)性的探求、對消費(fèi)主義的反思，以及對一種更具審美和文化內(nèi)涵的生活方式的向往。這種深度的價值認(rèn)同，正是“在地認(rèn)同”的開端：消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地覺得，這個品牌“懂我”，它的故事就是我想聽的故事，它的理念就是我所信奉的理念。

這種從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，也是生意常態(tài)化增長的真正基石。

之禾堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新的動力和底氣，來自于抖音平臺升級后的流量機(jī)制。去年抖音電商作者盛典上抖音電商總裁魏雯雯介紹，升級后，內(nèi)容流量池和交易流量池被打通，每個電商作者的每一條內(nèi)容都可以同時在兩個池子里獲得流量和轉(zhuǎn)化。這意味著，好內(nèi)容將帶來更多生意增長空間，將原本有限的天花板無限托高。

△（圖/抖音截圖）

之禾與抖音電商共創(chuàng)的“好內(nèi)容”，抓住了時代，也隨時代而變。當(dāng)下的消費(fèi)者心智，已從對符號的盲目崇拜，轉(zhuǎn)向了對敘事的理性投票。在這場變革中，以“新東方主義”為內(nèi)核的表達(dá)，正成為新的價值錨點(diǎn)。之禾正走在自己的路上，憑借“文化共鳴+情緒價值+體驗(yàn)升級”的組合策略，在市場的深度調(diào)整中，完成了從單向的“品牌輸出”，到構(gòu)建雙向的“價值共同體”的關(guān)鍵一躍。

正如創(chuàng)始人葉壽增所說，“有文化深度的載體，會遇見它的知音。”

之禾的實(shí)踐證明，當(dāng)品牌真誠地分享自己的故事與價值觀時，生意增長便會成為一個自然而然的結(jié)果。這不僅是之禾的成功，也為所有深度品牌在內(nèi)容電商時代，提供了一個充滿希望的范本。

2024年9月起，抖音電商將“天平”向好內(nèi)容傾斜，“回歸內(nèi)容本質(zhì)”成為其重要業(yè)務(wù)策略。

即使是之禾這樣客單價高、重內(nèi)容的品牌，在專業(yè)、創(chuàng)新的內(nèi)容加持和平臺升級后的流量機(jī)制下，同樣可以為流量與銷量撐起天花板，釋放出巨大的生意增長空間。

那么，平臺究竟如何扶持這些“好內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)“出圈”的？答案是，從被動的流量分配者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹摆厔莨矂?chuàng)者”。

△（圖/抖音截圖）

以抖音電商的“秋上新”活動為例。作為每年秋冬潮流的風(fēng)向標(biāo)與生意爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抖音電商平臺不再僅僅等待品牌各自發(fā)聲，而是主動打造了原創(chuàng)趨勢熱點(diǎn)“琥珀流光”。它在8月便主動集結(jié)了超過200位明星與達(dá)人，共同發(fā)布短視頻與話題，最終在9月引爆了超過百億的曝光量。正是這種平臺主動“造勢”的能力，為像之禾這樣專注于自身敘事的品牌，提供了一個可以被借力的巨大聲量場，讓“出圈”不再是一次偶然的幸運(yùn)。

平臺負(fù)責(zé)造勢，品牌則完成了關(guān)鍵的落地。之禾作為本次秋上新的“趨勢艦長”之一，巧妙地結(jié)合上新主題“琥珀流光”，打造了一場關(guān)于面料與工藝的深度溯源直播，將巨大的公域流量，沉淀為品牌的私域認(rèn)同。

△“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”直播。

與傳統(tǒng)直播追求“快”相比，之禾與抖音電商平臺共創(chuàng)“好內(nèi)容”直播的關(guān)鍵區(qū)別，在于置換了“信任”與“交易”的順序。傳統(tǒng)電商的邏輯是交易前置，用最短的時間，把貨賣給最多的人；而之禾的打法是信任前置。先通過分享和講述，建立起穩(wěn)固的信任關(guān)系，把流量池先變成信任池。這種信任，最終會轉(zhuǎn)化為一種復(fù)購率和客單價“雙高”的長期消費(fèi)。

這套打法能夠奏效，是因?yàn)闋I銷的底層環(huán)境已經(jīng)變了。過去那種“燒錢買量”的模式，本質(zhì)上是用錢買一張有時效的門票，票過期了，人也就散了。而當(dāng)品牌自己下場做內(nèi)容，就相當(dāng)于親自下場修路——這條路一旦修好，就能持續(xù)不斷地、低成本地把用戶引向自己，傳遞出廣告無法承載的、高密度的品牌價值。

而抖音電商直播，恰好成為了一個兼具“廣度”與“深度”的獨(dú)特空間。它既能通過日常直播的即時互動，快速抓住用戶的眼球；又能通過一場場精心策劃的“慢直播”，為觀眾創(chuàng)造出一個全新的沉浸式體驗(yàn)空間，由此發(fā)展出強(qiáng)大的深度與陪伴屬性，將觀眾轉(zhuǎn)化為高黏性的社群成員。

△“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”直播間。

這并非空談，數(shù)據(jù)印證了這種深度連接的力量。常獻(xiàn)龍告訴我們，在之禾的“好內(nèi)容”直播間里，“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”直播的整體轉(zhuǎn)粉較日常增長了133%，證明了深度內(nèi)容對于社群構(gòu)建的強(qiáng)大引力。更關(guān)鍵的是，這種沉浸式體驗(yàn)激發(fā)了用戶的探索欲，直接促進(jìn)品牌搜索曝光環(huán)比前一日增長2.5倍，并最終將這份興趣轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購買力，讓之禾當(dāng)天的搜索成交位列抖音服飾行業(yè)排名No.1，排名比前一日飆升了109名。

更重要的是，這種“做自己”的堅(jiān)持，為品牌帶來了意想不到的人群破圈。這也是“好內(nèi)容”最大的普惠價值所在：它能跨越地理與消費(fèi)層級的壁壘，讓優(yōu)質(zhì)的品牌故事，真正抵達(dá)每一個人。常獻(xiàn)龍透露，“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”的直播，不僅新客占比大幅提升，并將影響力滲透到了更廣闊的二三線城市。品牌通過真誠的內(nèi)容，找到了更廣泛的知音。

一位來自二線城市的用戶在社交平臺發(fā)帖：“過去只能在官網(wǎng)上看圖片，現(xiàn)在不僅能聽到品牌背后的故事，還能看到最新的產(chǎn)品靈感，感覺品牌一下子變得親近了。”另一位年輕的觀眾則寫道：“這種關(guān)注質(zhì)樸、環(huán)保的生活方式，真的帶給我很多精神上的愉悅，感受到了四溢的生命力。”

△直播讓用戶不僅能聽到品牌背后的故事，還能看到最新的產(chǎn)品靈感。

而支撐品牌能夠持續(xù)進(jìn)行這種內(nèi)容探索的，還有一個極為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢：效率。從實(shí)際投入成本去看，品牌與抖音電商平臺共創(chuàng)直播的制作流程更加靈活、輕量級。“ICICLE×REDA 織系永續(xù)”的直播，便是范例。它的策劃靈感源于一個偶然事件。當(dāng)葉壽增帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴意大利參加面料展時，REDA的CEO對之禾在抖音上所做的“好內(nèi)容”直播，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣。正是在這場關(guān)于品牌敘事的跨文化交流中，雙方一拍即合——這場關(guān)于合作與思考的對話本身，就是最好的內(nèi)容。

這種“四兩撥千斤”的敏捷性，最終轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)超傳統(tǒng)方式的投入產(chǎn)出比。抖音電商服飾秋上新負(fù)責(zé)人許心之對此深有體會：“品牌在抖音開展創(chuàng)新直播，比傳統(tǒng)線下活動投入產(chǎn)出比更高。”她以探路者在珠峰大本營的直播為例，那場看似極限的挑戰(zhàn)，最終吸引了過萬的場觀，新粉數(shù)量比日常投流直播增加了約10倍，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的雙贏。

品牌們正在證明，它們不再需要完全依賴外部的流量采買或頭部主播的背書來被聽見。它們可以成為自己的故事講述者，搭建自己的舞臺，吸引自己的觀眾。

這種根本性的轉(zhuǎn)變，恰恰意味著直播電商的下半場，已經(jīng)到來。

△之禾創(chuàng)始人葉壽增。

當(dāng)短視頻與直播的聯(lián)動成為常態(tài)，“什么樣的直播間值得停留”的定義權(quán)，正悄然回到每一個滑動屏幕的用戶手中。

開播的門檻不斷降低，讓無數(shù)品牌得以親自下場，將直播間打造成自己的“品牌客廳”。在這樣的背景下，一場深刻的生態(tài)重組正在發(fā)生：一款產(chǎn)品的走紅，不再依賴單一的“上鏈接”，而是一場完整的內(nèi)容敘事；主播的核心能力，從銷售力轉(zhuǎn)向了內(nèi)容力；品牌的角色，從供貨方變成了故事講述者；而平臺，則在構(gòu)建一個能讓好故事被更多人聽見的全新生態(tài)。

挑戰(zhàn)仍存，但一個更理想的未來已然可期。

△（圖/抖音截圖）

之禾的成功，本質(zhì)上就是為直播電商的下半場，提供了一個全新的解題思路。它驗(yàn)證了一條新路徑：即通過高品質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)地撬動新增量，并將原本屬于少數(shù)人的品牌體驗(yàn)，普惠化地覆蓋到更廣闊的人群。更關(guān)鍵的是，它用“精神慰藉”替代了“價格刺激”，構(gòu)建起一道難以被模仿的、基于情感認(rèn)同的護(hù)城河。

當(dāng)品牌真正成為自己的故事講述者，一個簡單而美好的商業(yè)閉環(huán)便已形成：

用戶能遇見好內(nèi)容，商家能獲得好生意。

參考資料：

《之禾的秘密》，主編洪晃

WWD國際時尚特訊《NEW REALITY 2025｜奢侈品牌的中國市場困境何解？（下）》

抖音電商《抖音電商魏雯雯：回歸內(nèi)容本質(zhì)，好內(nèi)容推動電商生意增長》

抖音電商營銷趨勢《秋上新，來抖音｜海量新品熱力全開，2025抖音商城秋上新正式起航！》

校對：嚴(yán)嚴(yán)；排版：Kyla

“你有觀看電商直播的習(xí)慣嗎？”