開小店，布大局：“一盤棋”重塑沃爾瑪

文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在商超業轉型迭代這件事，沃爾瑪已是Next Level。

9月13日，沃爾瑪在深圳寶安開出第四家社區店。從2025年初的第一家店，花了9個月測試升級，這個以“小、精、近”（小面積、精選高質價比商品、貼近社區）為特質的社區店，也同時宣布了在深圳的規模化擴張。

圖源@沃爾瑪官網

社區店，是眼下國內零售業的新熱點，賽道已擠滿各路玩家。但，圍觀沃爾瑪社區店，既不是零售巨頭跟風入局，更要跳出僅從社區店單一模式探討的話語體系。

“社區店、大店、電商是一盤棋的考慮，社區店是沃爾瑪‘以實體門店為核心的全渠道矩陣’整盤布局中重要一環。”

在接受「零售氪星球」訪談時，沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪門店首席采購官祝駿強調，現在的沃爾瑪，是多店型、全渠道的一盤棋，商品是一盤貨。

而沃爾瑪社區店，與大店和電商平臺互補、協同，讓沃爾瑪能更精準地滿足同一核心客群在不同時段、場景的多元需求。

“未來，我們不再用大賣場代表沃爾瑪門店，沃爾瑪門店，就是包含大店、社區店和電商業務。”

回顧沃爾瑪近年在中國市場的轉型，從大賣場的不斷“翻新”，全新自牌PB商品的陸續亮相，再到眼下這個社區店……在「零售氪星球」看來，沃爾瑪的轉型，不是零敲碎打的“調改”，而是一次系統性的“重塑”。

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何為沃爾瑪的“一盤棋”？

消費的終點，是“隨時隨地”。

當大部分商超們還停留在“調改”大店或大規模“開小店”的單一模式思維，沃爾瑪已進入“顧客第一”的“一盤棋”階段。

簡單說，沃爾瑪社區店不是一個單獨業態，而是與沃爾瑪大店、線上電商共用一個團隊，一盤貨，更靠近消費者的社區店型。

圖源@零售氪星球

歷經數年的探索，沃爾瑪中國初步摸索出一個“重塑沃爾瑪”，“重回增長”的新方法路徑：明確清晰顧客畫像、顧客價值主張和戰略后，通過多維度、多模式的系統化能力，深度經營同一核心客群，建立多場景、全時段的連接。

在祝駿看來，“顧客第一”是沃爾瑪所有動作的戰略原點。而理解沃爾瑪“一盤棋”，第一步就是錨定服務的人群。相比過去模糊泛泛的服務人群，現在，沃爾瑪已明確聚焦中國1.75億大眾城市中產家庭及單身人群。從而，為更精準、針對性地打造新商品和布局門店提供基準線。

重新定義的沃爾瑪，不是單一大店，而是功能互補的多店型和模式組合。

大店主打“慢逛”，滿足家庭計劃性、一站式囤貨，有線下尋寶樂趣和富有溫情、煙火氣的體驗；社區店，深入社區的“毛細血管”，即時、高頻的日常補給；電商，突破物理空間限制，滿足全品類、及“不想出門”的到家需求。

而結合差異化商品，構建成本壁壘的運營，多樣化的門店，沃爾瑪的“一盤棋”， 聚焦更精準的“人”，有零售老手數十年的功力沉淀，又有對未來的探索。

所以，開小店，布大局。沃爾瑪開社區店，不是目的，是補齊整體棋局的一枚新棋子。

而理解這個新沃爾瑪，解碼“一盤棋”，或將揭示零售業一些未來演進趨勢。

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“一盤棋”背后，未來零售的3個演進趨勢

趨勢 1：商超迭代，聚焦“精準用戶”是起點。

消費者是“1”，圍繞消費者的服務和創新，是更多的“0”。消費者定位精準，創新更具針對性，也才能有更好的價值倍增。

比如，基于對目標人群的精準洞察，構筑商品體系。沃爾瑪自牌商品沃集鮮的商品規格，現在有更多一人份速食，小規格凍品、飲料等商品，貼合小家庭的存儲空間，更適配城市里越來越多的單身人群。

再比如，城市大眾中產注重品質和便利，追求更好的生活，但絕非單純的低價。在沃爾瑪社區店，通過源頭直采、規模化、全鏈路提效和商品定制化等方式，沃集鮮做到全渠道的EDLP（天天平價），但在貨架上，配料干凈、低糖、健康等不乏高價值感和品質感的商品，不時“閃亮”出場。

圖源@零售氪星球

沃集鮮烘焙，有30多種9.9元的豐富商品，但門店也提供現制現售的新鮮單品。代表健康的有機商品，沃集鮮實現了生鮮、干貨、零食等多品類覆蓋。在豐富口味上，僅方便面線，有這幾年流行的云南松茸火腿過橋米線，燜肉小鍋米線等本土風味，也有黑椒牛肉和番茄肉醬意大利面等西式口味的多種選擇。

一款沃集鮮抹茶鐵觀音奶茶，會標明10%水牛乳添加、來自貴州的高山抹茶和福建安溪鐵觀音原葉鮮萃等明確原產地的標注，這是國內食飲業打品質上近年流行的做法 。

小紅書上，一些網友用“沃集鮮最近很生猛”來形容其帶來的意外和驚喜。而能被更多人“看見”和熱議，顯示出，沃爾瑪對聚焦人群需求的精準回應，已帶來市場正反饋。

趨勢2：零售商轉型，是“真正站在消費者角度去思考”。

“顧客第一”是沃爾瑪“一盤棋”戰略的棋眼。

“調改”火熱，社區店狂飆，國內商超業正經歷深刻變革。但轉型，是從自身出發，還是真正“站在消費者角度”，沃爾瑪示范了一個“顧客第一”的視角。

比如，自牌商品占比，是社區店熱衷探討的硬指標，但不是沃爾瑪社區店的KPI。

沃爾瑪更在乎顧客反饋，“我們的戰略是，一切從顧客出發，而不是從自我出發。”祝駿強調，“某一時期的坪效很高、自有品牌占比很高，未必意味著成功，我們認為的成功是NPS（Net Promoter Score，凈推薦值），顧客持續的正反饋、負反饋都更有意義。”

圖源@沃爾瑪官網

類似社區店的選址，如果從零售商視角，靠近大店，協同效率更高，選在密集商圈，客流更大。

但顧客逛社區店要滿足“即時需求”，離家近是關鍵。所以，“離顧客近，是沃爾瑪社區店選址的唯一指標，顧客需要我們開在哪兒，我們就會開在哪兒。”

今年6月的2025年沃爾瑪中國供應商峰會上，沃爾瑪中國CEO朱曉靜說，“正如沃爾瑪創始人山姆?沃爾頓先生所說：我們的老板只有一個，那就是我們的顧客。”

顯然，“顧客第一”是一種長期主義的表現 。

畢竟，零售市場，早已不是單一業態的搏殺，出其不意的對手往往跨界而來。當一家零售商永恒的“北極星”是顧客，它就很難被業態束縛，而是，基于顧客需求不斷主動進化。從而，具備穿越更長周期的韌性。

趨勢3: 零售業轉型，進入“系統性”比拼新階段。

在「零售氪星球」看來，沃爾瑪落子社區店，遠不止模式的簡單補充，也不是跟風追逐“小業態”。而是，基于對中國城市大眾中產家庭消費需求的洞察，結合商品力和效率，逐步迭代出大店、電商、社區店的多元組合，一個零售品牌的新形態。

如果緊盯顧客需求，未來零售商的競爭，絕對不會是單一業態和模式的比拼，全渠道、多能力的協同會是長期壁壘。誰的網絡更密、效率更高，在商品滿足顧客更充分，才會贏得忠誠復購。

圍繞多場景精準布局渠道和店型，提供更多價值的商品，是零售商永遠的護城河。多種店型模式能否真正互補，實現更高協同效率，以及，數據、供應鏈、物流的打通，最終，能不能為目標顧客提供無縫、一致的價值，都將考驗一個零售商的系統性能力。

也就是說 ，未來的零售頂流，絕不會是一種“樂器” solo 全場，它更像一位指揮家，讓商品、效率、渠道店型等多種“樂器”和“聲部”同頻共振，從而，與顧客、伙伴共創一場酣暢恢弘的商業交響曲。

現在的沃爾瑪，不只是一個“大店”，也不是若干社區店，而是一個聚焦核心人群，重構“貨”和“場”，以實體店為核心的全渠道零售服務商。

所以，為什么說沃爾瑪已抵達Next Level？

因為，眼下的沃爾瑪，已跳出了“開什么店”的問題，而是回到零售本質，“我的顧客是誰？我能在什么場景下，用什么方式和商品，為他們提供更多價值？”

畢竟，零售商真正的競爭壁壘，不是模式或業態，而是，是不是有深度洞察顧客、并持續為其創造更多價值的系統能力。