華與華道歉，咨詢業已死？

9月15日，羅永浩在微博發文稱：華與華的老板已經跟我道了歉，這件事可以過去了，畢竟它只是一個跑題的插曲。嚴肅的主題還是餐飲企業使用預制菜時，為什么必須給消費者知情權。

圖源：微博截圖

9月12日，華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉連發布多條微博，力挺賈國龍：“這不是危機公關，因為根本就沒有危機。是賈國龍怒了，要硬杠網絡黑嘴?！薄坝峦鼻?，不茍且偷生，就是賈國龍！”“西貝可以說是中國最好的企業之一，遭到這種網絡黑嘴的網暴，老板選擇硬杠，一定要辯個清楚明白，這也給習慣于忍辱負重、茍且偷生的好人做了一個示范。”

于是，9月14日，羅永浩在直播中逮著華與華一頓猛懟：“在這樣的情況下他（華與華）作為收費的，幫他（西貝）做市場定位和營銷的，竟然在邊上呼吁他干。我可以認為這是當著全國讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業做這種支招是純扯淡的。大致相當于兩個人對干，其中的一方呢不占理，并且上來由于某種原因先捅了自己20多刀，在血流不止。然后他那伙的軍師在邊上說‘上去干他！’這就是華與華給他們服務的甲方出謀劃策的水平?！?/p>

據“南傳研究”分析，羅永浩的怒斥，點破了華與華此次策略的核心問題。輿情公關的本質是止損與平息，而非激化矛盾。西貝深陷輿論漩渦時，“繼續斗”的建議無疑是火上澆油，既違背公關常識，也暴露了咨詢方可能存在的專業偏差，最終只會讓品牌陷入更大危機。

華與華的水平真像老羅所說的這么不堪嗎？

從貴州走出的華與華

華杉、華楠兩兄弟出生在貴州遵義道真縣的教師家庭，哥哥華杉生于1971年，弟弟華楠生于1974年，父親是數學教師，母親是英語教師。

小時候，華媽媽會經常給華杉講故事，比如武松打虎、李寄殺蛇、曹沖稱象等等，他需要把這個故事寫下來，這是華杉最早接受的寫作訓練。這些訓練也給他在語文方面打下了堅實基礎，以至于他從小學到中學畢業，每次作文差不多都是班級的范文，1988年高考，他語文考了全校第一。

華杉、華楠的父親是貴州大學的高材生，他對中國未來發展的判斷是很準確的。1988年，華杉參加高考，華爸爸說：“以后我們國家汽車工業肯定大發展，你去中國最好的汽車學院學汽車吧！”于是華杉考進了吉林工業大學汽車學院內燃機專業。

后來華楠考大學的時候，華爸爸說：“以后我們國家會有很多五星級酒店，你去學酒店管理吧！”于是華楠考進了中山大學管理學院酒店管理專業。

雖然華爸爸選對了行業，但他似乎忽略了兩兄弟的興趣。據華杉自己表示，他非常不擅長搞機械工程類專業。上實驗課的時候，拆開一個最簡單的195柴油發動機，卻從來沒能把它重新裝配回去過，總是裝配好了，還多出幾個零件在外面。

1992年，華杉大學畢業，并沒有選擇包分配的工作，而是想直接“下?！苯浬獭４撕笏u過電器，倒騰過煤炭，但始終沒找到真正的方向。直到1995年，25歲的華杉因一次偶然的機會踏入了傳媒行業，此后，華杉又結識“中國廣告營銷之父”于曉聲，并為其引薦過高額客戶。

1997年，華楠也從中山大學畢業了，他先在一所旅游專科學校做了一年老師，而后也和哥哥一樣干了廣告。2002年華杉、華楠兩兄弟共同創立“華與華”，華杉負責品牌戰略，華楠專注廣告創意，這家融合了戰略咨詢與廣告創意的企業在營銷界走出了一條獨特的路。

華與華，全國第一？

在百度搜索華與華官網，鏈接介紹中有著全國第一的品牌營銷咨詢公司的介紹。據多家媒體表示，在2025年度品牌咨詢行業排名中，華與華與君智、特勞特共同問鼎行業三甲。

圖源：百度搜索截圖

回顧其過往，很多知名企業都是華與華的客戶。中國餐飲行業至今有6大品牌，門店數過萬的除了蘭州拉面和沙縣小吃，剩下以集團品牌經營的四家分別是蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，他們都是華與華服務的客戶。

此外，海底撈、東鵬特飲、江小白、新東方、讀客文化、得到APP、鴨鴨羽絨服、漢庭酒店、SKG未來健康、阿里巴巴天貓養車、奇安信、新潮傳媒等品牌也是其客戶。

20多年以來，華與華從不缺乏成功出圈的營銷案例，比如，“田七牙膏”本來快要倒閉了，華與華為其設計了“拍照大聲喊田七”的口號，結果2004年這家公司賣出去4億支牙膏。還有為三精撰寫的“藍瓶時代，選擇三精！”為廚邦醬油設計的“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”……

早期的華與華正好趕上了傳統電視最后的黃金十年，吃了最后一波電視紅利。但近些年他們依舊能寫出“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這樣現象級的傳播口號。

總結下來，華與華的“成功之道”就一條：把企業品牌總結提煉成“超級符號”。這套方法，他們貫穿使用了二十年。在入行10年后，他們就把自己的方法總結提煉成了 “超級符號”，并出了一系列的書闡釋和推廣這個方法。簡單來說就是，為品牌設計一個強大的符號系統；這符號是大眾極其熟悉的，能立刻吸引人的注意、讓人想買。

據“企業文化老司機”表示，這家不到200人的公司，年收入近4億，人均創收200萬；2024年員工人均收入47萬，遠遠超出行業平均水平。

華杉曾在微博表示，華與華為西貝服務了10年，拿了6000多萬的咨詢費。算下來一年600多萬，不少人都在好奇，憑什么？僅僅靠寫出一些順口溜、一些如此簡單直白的標識，客戶就能掏出大價錢？

圖源：微博截圖

很顯然，并不是這么簡單。小編扒出了一份華與華為蜜雪冰城制作的方案，整個方案共244頁PPT，從6個方面全面的分析了蜜雪冰城的現狀、給后續發展做出了規劃，并給出了全套的視覺設計方案。

圖源：PPT截圖

整個方案閱讀下來，引用了不少的數據、經典案例以及同行業對比，用來分析論證他們的觀點，其中所下的功夫可不少。

圖源：PPT截圖

羅振宇在內容營銷大會上演講時，也提到過華與華給得到設計LOGO的事，乍一看，他們設計了一個貓頭鷹。但羅振宇表示，華與華在還沒有拿下訂單時，就會提前下本，做出所有物料，比如裝修會議室、印有LOGO的絲巾等所有文創產品。

華與華給運滿滿做提案前，就把幾個運滿滿的車拉到現場，提前給客戶看做好的效果。華與華給抗敏君甚至直接做了一個店，從產品包裝到店內展示細節，從門口的玩偶到播放的原創音樂，全部做完?？姑艟习搴蛨F隊去到現場看到“自己的店”后，立馬簽單。

咨詢行業，看到的是簡單的結果，但過程確是由一個一個的細節堆砌而成。

咨詢公司不是“神”

說完華與華的成功案例，也來看一看華與華的爭議案例。

2022年，華與華在第九屆百萬創意大獎賽上分享了豐茂烤串案例解析。并展示案例塑造的整個過程，并宣布，豐茂烤串“成為行業領導品牌，從超級符號開始！”

但很快便有網友發現，華與華為豐茂烤串設計的logo與日本博多串燒的logo頗為相似。據華與華對豐茂烤串logo的介紹，“串”字發展至今積累了五千年的文化原力，是燒烤品牌能夠發射的最強信號，而添加的視覺強制性符號——眼睛，則能讓刺激信號能量最大化。

圖源：LOGO大師

但兩者設計創意的相似度確實有些高，很容易讓大眾質疑，而華與華和豐茂烤串從未對此事有過回應。

如果說Logo“抄襲”屬于設計失誤，那關于李子園的定位則是在戰略上就出了問題。2022年12月，李子園高調牽手華與華，斥資千萬打造“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的超級口號與“李子園同學”IP。

彼時，華與華宣稱：“超級符號是品牌原子彈，能炸開消費者心智?！笨上У氖牵@顆“原子彈”炸毀的卻是李子園自己的增長引擎。合作次年，李子園凈利潤下滑15.6%，營收困守14億“天花板”；2023年股價腰斬；2024年35位重要股東集體出逃。

對此“定位學習網”表示，“青春甜不甜？喝瓶李子園！”這句耗費數百萬的廣告語，本質上是對當代消費趨勢的徹底背叛。當元氣森林用“0糖0脂”席卷便利店，當簡愛酸奶以“生牛乳+乳酸菌”撕開乳飲市場時，華與華竟還在用90年代的甜膩美學吸引年輕人。當消費者在小紅書吐槽“一股香精味”、“像糖水勾兌”時，華與華卻忙著把瓶身上的藍帽子小男孩換成廣告上的AI少女。用技術手段粉飾產品缺陷，堪稱當代營銷版的“刻舟求劍”。

圖源：定位學習網

在華與華的總部有一面客戶鳴謝墻，密密麻麻的企業名單中有幾家是真正火爆出圈的呢？據“電商老高”表示：“我聊過國內第一梯隊的咨詢公司，他們的成功案例普遍不到兩成。一個從知名咨詢公司出來的財務告訴我，他們公司一年能接100多個項目，每個項目600-1000萬。他們是怎么做的呢？前期靠概念包裝，再加上自身的光環和名氣，把這套東西標準化之后，讓下面的人執行。”

圖源：企業文化老司機

有網友說的更直接，“只要把老板忽悠明白了，他們咨詢費就到手了。能一把拿出這么多錢來的企業，本身盈利能力強，華與華錦上添花而已?！?/p>

圖源：不正確

這次羅永浩公開“炮轟”華與華，似乎是撕下了咨詢行業的“遮羞布”，讓這個行業的問題徹底被大家所關注。

據“慎思行”對中國咨詢業發展追蹤研究表示，中國咨詢市場正被持續下行的沖擊。從2024年年末的調查來看，中國咨詢行業的增長已經跌至-2.3%。從具體的調研來看，不少咨詢公司的體感都是雙位數負增長。

這與“疫后效應”和經濟不景氣不斷蔓延息息相關。尤其是，近幾年企業的預算和新生品牌大幅減少，有根基的老品牌只求“活著”，舍得砸錢的少得可憐，這對于咨詢公司的沖擊則顯而易見，想要繼續“忽悠”錢變難了，而華與華在面臨這次信任危機后，生存的土壤也將越來越貧瘠。

在經歷了羅永浩“炮轟”以及市場下行的雙重打擊后，咨詢公司會不會走向消亡？答案也并不是這么絕對。某知名滋補品行業的品牌高管對尚品新消費分享了他們找咨詢公司的原因：“我覺得咨詢公司的知識更系統，類似于你去健身，找一個好的教練帶你，他們更專業，但是自己還是要想清楚企業的發展?！?/p>

該高管進一步表示，找咨詢公司的主要原因其實是企業家或者團隊存在水平不夠的情況，想花錢請高人指點。在面對咨詢公司的意見時，企業也會有選擇性的采納，并不盲從。

不少白手起家的企業家在經營一家企業時大多都是摸著石頭過河，花錢請一個給成熟企業做過的咨詢的團隊來進行指導，也是很有必要的，不管結果如何，至少是起到了一個“安慰劑”的效果。有需求自然會有市場，但這些市場會向知名的咨詢公司進行傾斜，而中小型的咨詢公司則會更加舉步維艱。

*頭圖來源：華與華官網截圖