中國品牌，如何靠TikTok Shop在東南亞開辟增量？

本文作者：董董

版式設計：而漪

出海是一種精神，它代表勇氣、冒險精神和對未知的好奇。——恩斯特·海明威 諾貝爾文學獎獲得者

2024年5月28日，一支專為菲律賓市場推出的雙頭唇釉，在TikTok Shop上架了。

從第一天60單，一路飆升到超萬單，最終，這支唇釉，成為了健美創(chuàng)研（JMCY）勇闖東南亞的歷程中，一個小小的里程碑。

作為一個在國內(nèi)電商領域深耕十三年的美妝品牌，健美創(chuàng)研（JMCY）之前在國內(nèi)每年的銷售額，已經(jīng)達到了十幾個億。但正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者加里·斯坦利·貝克爾所說的那樣：“在今天，沒有任何一個企業(yè)可以忽視開拓新市場，因為它是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵所在。”

“我們選擇東南亞，主要是看中了這里的低競爭環(huán)境和高增長潛力。”作為健美創(chuàng)研（JMCY）的海外負責人，Hailey和她的團隊，對于這個新市場的開拓，付出了無數(shù)個日夜的辛勤努力。

不負所望，健美創(chuàng)研（JMCY）在短短一年多的時間里便實現(xiàn)了0到1的飛躍，單月GMV甚至突破了千萬人民幣。

根據(jù)淡馬錫與貝恩《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，2025年東南亞電商市場規(guī)模預計達到2340億美元，年復合增長率達22%。

對于像健美創(chuàng)研（JMCY）這樣，經(jīng)歷過國內(nèi)電商市場的錘煉、有著成熟的供應鏈基礎、擅長內(nèi)容營銷的中國企業(yè)來說，在東南亞這片“藍海”里暢泳，可以稱得上是如魚得水。

擁有國內(nèi)5000家直營線下店的中國箱包品牌Mesuca，跨境東南亞直播，創(chuàng)下18萬美元單場紀錄。

從浙江省金華永康走出來的Ecowin，在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺上嶄露頭角，單月GMV突破800萬元。

Yoole把國內(nèi)的高速吹風機產(chǎn)品賣到了東南亞，邀請?zhí)﹪x美冠軍代言，還與泰國文旅局合作，第一波內(nèi)容發(fā)布后，當月銷量就達到1000- 2000臺，銷售額約10萬美金。

而一個來自中國的美妝品牌搖滾甜心（ROCKSWEET），僅用了半年的時間，就以染眉膏這一品類拿下越南市場的銷量榜首。

“海闊憑魚躍”這句話，這一刻，具象化了。

1

為什么是東南亞

為什么會把跨境電商的第一站，選在東南亞？

如果讓Ecowin的創(chuàng)始人Irene來回答的話，她會說：因為東南亞的市場對中國企業(yè)更適配！

她第一次注意到這片“藍海”，是因為一則東南亞主婦的短視頻。

視頻里，中國產(chǎn)的平底鍋在椰漿飯烹制中展現(xiàn)出驚人的導熱性，數(shù)萬人在視頻下追著問“Where to buy”。

“原來我們的產(chǎn)品在熱帶廚房有天然適配性！”自家擅長的鋁制厚底鍋，非常契合明火烹飪占比約70%的東南亞。

在經(jīng)過了一系列的調(diào)研之后，Irene還發(fā)現(xiàn)，“東南亞供貨鏈路短、發(fā)貨快，消費習慣和國內(nèi)相對比較接近，貨盤適配度也高，都是利好我們的因素。更關鍵的是，東南亞整體營商環(huán)境穩(wěn)定，稅率低、政策連貫，對我們這種想長期做的企業(yè)很友好。”

新加坡星展集團聯(lián)合市場洞察公司Cube發(fā)布報告顯示，2012年至2024年，東南亞電商年度銷售額從40億美元增至1840億美元。

對于想要出海的中國企業(yè)來說，東南亞就像哥倫布剛剛發(fā)現(xiàn)沒有多久的那片“新大陸”，是一片極具開發(fā)潛力的商業(yè)“沃土”。

首先，這里有足夠多的消費人群，并且，以6.6億的總?cè)丝趤硭悖@里人口密度為每平方公里153人，甚至超過了中國。

同時，正如Hailey所說的那樣，“與其他海外市場相比，東南亞與中國的地理距離較近，在文化、消費習慣等方面也與中國存在一定相似性。”而這種天然的親近感，可以讓品牌快速適應并融入當?shù)厥袌觥?/p>

并且，在Yoole的創(chuàng)始人Kisure看來：“東南亞就像一塊未被完全開發(fā)的寶藏，中國供應鏈的優(yōu)勢在這里有巨大的發(fā)揮空間。不僅如此，東南亞穩(wěn)定的市場政策也為營商提供了良好基礎。”

其次，這里的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，Z世代（年齡16-30歲）人口占據(jù)72%。

那些樂于接受新鮮事物的年輕人，使得這片“沃土”具備了巨大的潛力。與此同時，他們還是非常值得投資、培養(yǎng)消費習慣的“潛在客戶”。

東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%，東南亞年輕人的社交娛樂與購物需求深度交織，與中國Z世代消費特征高度契合，熱衷社交媒體和直播電商。因此，這些年輕消費者對短視頻種草和直播帶貨的接受度極高，購買決策易被興趣激發(fā)。

很多在國內(nèi)有著豐富的直播電商經(jīng)驗的企業(yè)，也發(fā)現(xiàn)了東南亞市場的潛力。

Tomorrow Shop合伙人黃凱表示：“在國內(nèi)電商直播領域，達人傭金和推廣費用居高不下，部分產(chǎn)品達人傭金比例甚至高達40%，商家利潤空間被大幅壓縮。而在東南亞的泰國市場，頭部達人的傭金需求大概在15%左右，成本相對較低。這一差異，無疑為尋求拓展新市場的商家提供了極具吸引力的契機，也讓我們看到了在東南亞市場發(fā)展的巨大潛力，堅定了我們深入開拓這片市場的決心。”

而有著深厚互聯(lián)網(wǎng)基因，同時又擁有足夠開闊的國際視野，并且，能深度融入當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)人群的TikTok，已經(jīng)成為了東南亞年輕人生活的重要組成部分。他們已經(jīng)習慣于在TikTok上看看視頻、直播，再去TikTok Shop上下個單。

《Data.ai 2024行為報告》數(shù)據(jù)顯示，在東南亞地區(qū)的Z世代中，有35%的人每日打開TikTok次數(shù)超過5次，遠遠高于其他電商平臺。

AnyMind在今年1月份發(fā)布的《2025亞洲電商報告》顯示，2022年才進入東南亞市場的TikTok Shop，只用了短短三年時間，就以驚人的速度，占據(jù)了其電商平臺前三的位置。取得這樣的好成績，對于已然在東南亞站穩(wěn)了腳跟，并且牢牢把握住了天時和人和的TikTok Shop來說，只是其東南亞“戰(zhàn)場”登頂之路的開始。

“從行業(yè)趨勢來看，東南亞電商市場正處于蓬勃發(fā)展的黃金時期，是全球電商增長最快的區(qū)域之一。”Camel駱駝品牌總經(jīng)理萬光陽表示，“這種高速增長窗口可遇不可求。”對于企業(yè)而言，無疑是千載難逢的機遇。

“東南亞消費市場的蓬勃朝氣與巨大潛力，仿佛讓我穿越時空，看到了十年前國內(nèi)電商市場初露鋒芒時的繁榮景象——那是一個充滿無限可能、處處蘊藏商機的黃金時代。”Mesuca CEO葉偉倫在談及布局東南亞市場的緣由時，這樣表示。

東南亞這一片蘊藏著無數(shù)寶藏的藍海，已然成為了那些有著足夠遠見的中國企業(yè)們，出海逐鹿的最優(yōu)選。

2

選對平臺走對路

勇敢地跨出邁向東南亞市場的第一步之后，已經(jīng)成功了一半。

完美日記越南業(yè)務負責人趙雅玥表示：“在明確出海的目標市場后，下一步關鍵動作便是挑選合適的電商平臺。

而坐擁海量達人資源的TikTok Shop東南亞跨境電商平臺，理所當然地成為了完美日記的首選。“借助平臺，我們能夠迅速搭建起線上店鋪，全方位展示產(chǎn)品，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。”

平臺強大的大數(shù)據(jù)分析工具，助力完美日記精準把握消費者的需求傾向、購買習慣等關鍵信息，“這些信息對于我們開展產(chǎn)品研發(fā)、制定營銷策略而言，都是極具價值的參考依據(jù)。”

趙雅玥還特別提到了平臺的多語言自動翻譯功能。“這一功能極大地便利了我們與當?shù)叵M者的溝通交流，有效避免了因語言差異而產(chǎn)生的誤解和溝通障礙，進一步降低了新商家開展運營的難度和門檻。”

同時，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺采用的“內(nèi)容 + 貨架”多場景經(jīng)營模式，為完美日記提供了多元化的營銷途徑。

“TikTok Shop 東南亞跨境電商平臺是我們和新市場之間的橋梁，是它幫助我們的品牌和產(chǎn)品找到更多的可能性。”趙雅玥表示。

在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺助力之下，2023年，完美日記的散粉產(chǎn)品登上TikTok Shop站點銷量榜首。2024年大促期間，完美日記的銷量更是成為了國貨美妝品類的Top10。

選對平臺，走對路的，不止完美日記。

“我加入Makuku菲律賓的時候，當時的TikTok Shop團隊搭建幾乎是從零開始，半年以后，TikTok Shop渠道有900%的增長。”TikTok Shop菲律賓站點母嬰品牌Makuku負責人王燎達表示。

王燎達毫不諱言，能取得這樣的成績，離不開TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的支持和幫助。

特別是在直播前，商家們會收到來自平臺的補貼和曝光機會，幫助他們引流。同時，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺還會通過直播間的打榜挑戰(zhàn)、激勵挑戰(zhàn)等方式，給予商家很多實質(zhì)性的幫助。

報名了品牌日活動的Makuku，那個月的GMV突破了百萬人民幣，三月份銷售額相比于二月份呈成倍增長。

TikTok Shop東南亞跨境電商平臺對于商家們的助力，還不僅于此。

當搖滾甜心面對物流與倉儲的雙重難題時，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺運營經(jīng)理提供了一份倉儲合作商名單，為搖滾甜心指明了方向。

當剛剛進入東南亞市場的Camel駱駝，直面文化差異和語言障礙，以及消費習慣和審美偏好的差異時，TikTok Shop東南亞跨境電商團隊同樣給予了全方位的支持。

他們不僅幫助駱駝團隊深入了解東南亞各國的文化、消費習慣和市場特點，同時，在產(chǎn)品詳情頁等關鍵內(nèi)容的翻譯上，平臺也提供了專業(yè)的校準服務，確保表達盡可能準確，避免出現(xiàn)文化誤解。

此外，在市場推廣方面，TikTok Shop東南亞跨境電商也為駱駝提供了多種形式的支持。

商業(yè)化廣告投放：讓駱駝的產(chǎn)品能夠精準觸達目標用戶群體，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。

貨補政策：降低了駱駝產(chǎn)品的價格門檻，吸引了更多消費者嘗試購買。

閃購活動：營造了充滿活力的購物氛圍，有效激發(fā)了消費者的參與熱情。

Camel駱駝構(gòu)建的東南亞可復制雙軌戰(zhàn)略：在中國市場驗證的"專業(yè)認證+品質(zhì)可視化"組合拳（如，專業(yè)質(zhì)檢報告和戶外場景化直播），直接遷移至東南亞，僅需進行本土化內(nèi)容適配，便可降低市場進入的風險和成本，高效打開東南亞市場。在TikTok Shop東南亞跨境電商的支持下，得以順利實施。

在Hailey看來，健美創(chuàng)研能在菲律賓快速站穩(wěn)腳跟，同樣離不開TikTok Shop東南亞跨境電商運營支持團隊的幫助。

“市場方面，TikTok Shop東南亞跨境電商運營支持團隊定期為我們提供市場分析，幫助健美創(chuàng)研避開了高競爭環(huán)境，選擇更適合的市場切入點；運營方面，TikTok Shop東南亞跨境電商運營支持團隊幫我們聯(lián)系了當?shù)氐倪_人資源，讓我們可以更快速的觸達本地用戶；物流方面，健美創(chuàng)研借助平臺海外倉，實現(xiàn)了3日內(nèi)送達，大幅縮短了訂單履約周期，實現(xiàn)了復購率提升30%的成果。”

正如Hailey所言：“跨境不是推翻重來，而是把國內(nèi)積累的供應鏈和電商經(jīng)驗，通過更高效的平臺，適配到新市場。”

可見，一個好的平臺，不僅是企業(yè)駛?cè)胨{海時的領航員、開拓市場時的最佳助攻，更能幫助他們有效縮短復制成功的路徑，以最少的投入、最快的速度，找到“寶藏”的所在。

對于中國的出海企業(yè)來說，東南亞市場的電商基建代差紅利才剛剛開始。

現(xiàn)在的東南亞電商發(fā)展的階段，類似于中國的2018年，內(nèi)容電商正在崛起，哪怕是“白牌”，也有一飛沖天的機會。

只要能做好本地化，中國企業(yè)普遍具備的電商經(jīng)驗，就能得到很好地移植。

內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)跨境不是冒險，而是順應時代趨勢的必然選擇。

為幫助商家順利“登陸”東南亞市場，TikTok Shop東南亞跨境電商逐步放寬入駐政策，配合“飛輪計劃Plus”的本地倉履約、零費率提現(xiàn)等扶持政策，中小商家可以更低成本切入這個巨大的消費市場。

針對商家的東南亞出海需求，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同背景的優(yōu)質(zhì)商家提供專屬權益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺，單店鋪月總GMV能達到30萬美金以上的商家，除了可享受基礎新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益，助力這類有實力的商家更輕松地開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。

在TikTok Shop東南亞跨境電商這樣的平臺支持之下，中國企業(yè)實現(xiàn)從“供應鏈碾壓”到“品牌心智占領”，完成從“新晉頂流”到“資深王者”的轉(zhuǎn)化，不再只是夢想，而是觸手可及的現(xiàn)實。

未來，東南亞不再只是一個有著巨大增量市場的出海目的地，更將成為中國品牌新一輪全球化布局的“跳板”、品牌起飛的起跑線。

自古天下事，及時難必成。

時不我待，你準備好了嗎？