一個冰淇淋38元，野人先生貴在哪？

毛利率60%，野人先生是不是“刺客”？

作者丨象升

出品丨零售公園

曾幾何時，迎合消費升級熱潮，中國中高端消費品層出不窮。但近年來，因經(jīng)濟承壓，消費者消費日趨謹慎，中高端消費品紛紛折戟。

典型如冷凍飲品賽道，曾顯赫一時的鐘薛高、哈根達斯、茅臺冰激凌等中高端品牌，均已被市場拋棄。

不過聚焦傳統(tǒng)意式冰淇淋的野人先生并不認為上述品牌是被高價擊垮的。2025年8月26日，接受《華爾街日報》采訪時，野人先生創(chuàng)始人崔漸為指出，哈根達斯的主要問題“并非價格，而是缺乏創(chuàng)新，以及未能適應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)本地化”。

事實上，野人先生確實有足夠的底氣給行業(yè)“診脈”。盡管同樣定位中高端，但野人先生并未因經(jīng)濟環(huán)境不佳，而增長停滯。相反，近兩年，野人先生甚至走出了陡峭的增長曲線。

那么問題來了，同樣聚焦中高端冷凍飲品市場，為什么野人先生可以避免被市場拋棄的宿命呢？

一、靠加盟奇襲

不可否認的是，近年來，中國消費者消費確實愈發(fā)謹慎，但并非盲目追捧低端產(chǎn)品，而是十分理性地看待高價產(chǎn)品，追求“高質(zhì)價比”。

在此背景下，諸多華而不實的中高端產(chǎn)品愈發(fā)難以博得消費者垂青。典型如哈根達斯，雖然產(chǎn)品售價不菲，但溢價能力很大程度上依賴位于中高端商場的門店，產(chǎn)品本身并無特別之處，難以給消費者帶來差異化的食用體驗。

作為一家創(chuàng)辦于2011年的企業(yè)，經(jīng)過漫長的蟄伏期，野人先生終于靠別具一格的產(chǎn)品，迎來了變革的機遇。

2015年，野人先生開始發(fā)力傳統(tǒng)意式冰淇淋，主打手工現(xiàn)制，旗下的冰淇淋產(chǎn)品擁有脂肪含量低、口感綿密等特點。

CBNData發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年，69%的受訪者在日常飲食中有意識減少不利健康成分的同時，增加有益營養(yǎng)的攝入。低門檻、輕負擔(dān)、愉悅性等積極體驗，已成健康消費的重要價值之一。

因為高度契合消費者的需求，傳統(tǒng)意式冰淇淋市場正蓬勃發(fā)展。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國冰淇淋市場規(guī)模為1835億，同比增長5.2%，其中意式冰淇淋市場規(guī)模超120億元，同比增長10%，高于行業(yè)平均增速。

曾幾何時，由于傳統(tǒng)意式冰淇淋市場不成熟，野人先生擴張速度相對較慢，直至2018年，直營店數(shù)量僅為四五十家。隨后，因疫情沖擊，野人先生擴張步伐進一步放緩。

由于經(jīng)過數(shù)年蟄伏，跑通了傳統(tǒng)意式冰淇淋的商業(yè)模式，伴隨著市場空間逐步擴大，2024年后，野人先生終于靠加盟模式實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展。

官方資料顯示，2024年4月，野人先生更名為現(xiàn)名，并開放加盟。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年以及2025年至今，野人先生新增門店數(shù)量分別為245家和464家。2025年8月初，崔漸為透露，野人先生的門店數(shù)已達1000家，超越哈根達斯。

二、價格相對“親民”

野人先生的產(chǎn)品固然可以帶來差異化的體驗，但售價也十分高昂。官方小程序顯示，野人先生單款冰淇淋售價普遍在28-38元，其中蛋糕冰淇淋的價格更是高達二三百元。

要知道，目前消費者對高價冷凍飲品的接受度十分有限。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，93.1%的消費者只能接受價格低于20元的冰淇淋，僅6.9%的消費者可接受價格高于20元的冰淇淋。由此來看，野人先生的產(chǎn)品價格并不親民。

不過需要注意的是，野人先生的競品并非市面上所有的冰淇淋，而是傳統(tǒng)意式冰淇淋。在同類型賽道，野人先生的產(chǎn)品價格其實相對較低。

比如，意大利品牌Venchi單球售價高達48元-68元，分享裝售價更是高達498元/盒。無獨有偶，Dal Cuore還曾推出過售價高達128元的花束造型冰淇淋。

由此來看，野人先生的經(jīng)營策略其實和新茶飲品牌有異曲同工之處——通過數(shù)字化能力以及本土供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營效率，打造更具價格優(yōu)勢的本地化產(chǎn)品，進而降維打擊一眾高高在上的“洋品牌”。

對此，崔漸為表示：“早在2015年，我們就有28塊、38塊兩種價格。我也知道38塊貴，28塊就已經(jīng)夠貴了，但因為我們用的是高品質(zhì)的應(yīng)季水果，成本確實高。

如果我們不用這么好的原料，模式就不成立。野人先生仍是一家初創(chuàng)企業(yè)，我們是在合理地計算了成本和利潤的情況下，定出來的這個價格。”

而為了滿足大眾消費者的需求，野人先生還特別推出每晚9點之后“買1送1”的營銷活動，原價28元的傳統(tǒng)意式冰淇淋，最低僅需14元即可到手。通過該策略，野人先生一方面可以拓寬消費者覆蓋面，另一方面又能強化“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的品牌認知，可謂一舉兩得。

三、直面“過冬”壓力

雖然過去幾年，通過抓住傳統(tǒng)意式冰淇淋蓬勃發(fā)展的市場紅利，野人先生兇猛成長，但需要注意的是，與大部分冷凍飲品一樣，冰淇淋產(chǎn)品也存在先天品類缺陷。

一般而言，消費者更傾向于在炎熱夏季選購冷凍飲品，進入寒冷的秋冬季后，對這類產(chǎn)品的購買意愿會顯著降低。比如，2024年財報顯示，伊利冷飲業(yè)務(wù)營收87.21億元，同比驟降18.4%，主要系“天氣和去年基數(shù)較高等因素的影響”。

與伊利擁有液體乳、奶粉、奶制品等多元業(yè)務(wù)線不同，野人先生僅擁有冰淇淋業(yè)務(wù)線，抗風(fēng)險能力較弱。這或許是野人先生不敢貿(mào)然登陸資本市場的關(guān)鍵誘因。2025年8月6日，針對IPO傳聞，崔漸為對外表示，“野人先生還很弱小，完全沒有IPO的規(guī)劃和具體時間表。”

為提高抗風(fēng)險能力，野人先生正致力于沿襲冰淇淋的成功經(jīng)驗，拓寬品類，布局奶茶、鮮牛乳和蛋糕等產(chǎn)品，和新茶飲企業(yè)同臺競技。

不過需要注意的是，目前新茶飲賽道競爭已進入白熱化階段，供應(yīng)鏈高度成熟、價格戰(zhàn)層出不窮，野人先生或許很難形成獨特的競爭優(yōu)勢，延續(xù)此前的高毛利。

2025年8月初，崔漸為透露，野人先生“毛利確實是60%左右，這是餐飲行業(yè)的通行合理空間，尤其是傳統(tǒng)意式冰淇淋連鎖還處于市場發(fā)展早期，符合行業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律。”

對比而言，2024年，霸王茶姬、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲企業(yè)的毛利率分別為41.2%、32.46%、31.28%，均比野人先生低了一個段位。

由此來看，野人先生其實正面臨兩難抉擇，固守傳統(tǒng)意式冰淇淋品類，雖然擁有可觀的毛利率，但需要直面“過冬”壓力；入局新茶飲賽道，可以提高抗風(fēng)險能力，但需要參加內(nèi)卷式競爭，難以續(xù)寫高毛利神話。

不過野人先生并沒有太長的時間猶豫，因為巨頭們已經(jīng)盯上了“歲月靜好”的傳統(tǒng)意式冰淇淋生意。近期，喜茶、茉莉奶白、蜜雪冰城等新茶飲品牌都已推出意式冰淇淋產(chǎn)品，試圖分流野人先生的市場影響力。

由此來看，近年來，野人先生之所以可以兇猛成長，很大程度上都是因為其早在十年前就押注了新興冰淇淋產(chǎn)品，具備極強的先發(fā)優(yōu)勢。

雖然憑借本土供應(yīng)鏈，野人先生可以通過價格優(yōu)勢打擊高高在上的“洋品牌”，但60%的毛利率，也是一個危險的信號。由于新茶飲賽道競爭異常激烈，新茶飲企業(yè)正環(huán)伺四周，尋找更具發(fā)展前景的新業(yè)務(wù)。兇猛成長的野人先生，無疑會成為巨頭們眼中的“羔羊”。

如果不能盡快構(gòu)筑深厚的商業(yè)護城河，抵御“過冬”壓力，隨著巨頭逐漸發(fā)力意式冰淇淋產(chǎn)品，野人先生或許難以續(xù)寫此前的高速增長神話。