瀘州老窖：在業績下滑的“陣痛”中尋求突圍之路

面對白酒行業“三期疊加”的承壓期，瀘州老窖這位行業巨頭也不得不低下頭來，控庫存、調結構、促轉型，在業績下滑的陣痛中尋求突圍之路。

近日，瀘州老窖2025年核心經銷客戶會議在天津召開。會議以“全面轉型·客戶共贏，堅定推進數字化營銷”為主題，公司管理層面對經銷商們，坦誠分析了白酒行業面臨的機遇與挑戰。

這場會議之前，瀘州老窖剛好發布了其2025年的半年報，從財報數據來看，上半年瀘州老窖營收與利潤都出現了下滑。所以，選擇在此時開這場會議的瀘州老窖也就頗具耐人尋味了。

1

業績下滑，營收與利潤雙雙受挫

瀘州老窖2025年半年報數據顯示，其上半年實現營業總收入164.54億元，同比下降2.67%；歸母凈利潤76.63億元，同比下降4.54%。

《觀瀾商業評論》注意到，這是瀘州老窖近十年來首次營收與凈利潤出現雙下滑現象。正因如此，12家券商機構在研報中普遍使用“蓄勢攻堅”“降速減負”等謹慎措辭，申萬宏源證券更是直接下調了未來三年凈利潤預期。

分季度看，情況更為嚴峻。數據顯示，瀘州老窖二季度營業總收入71.02億元，同比下降7.97%；歸母凈利潤30.7億元，同比下降11.1%。這表明，瀘州老窖的業績下滑呈現加速趨勢，令人擔憂。

此外，值得注意的是，瀘州老窖核心盈利能力指標也在同步走弱。上半年歸母凈利率下滑0.91個百分點至46.57%，毛利率下降1.48個百分點至87.09%，顯示高端產品結構支撐力減弱，成本管控面臨挑戰。

業績承壓的背后，是多重因素的疊加影響。

從行業層面看，白酒行業正經歷“三期疊加”的特殊階段：行業周期調整、消費環境變化與庫存壓力共振。

2025年上半年，20家上市酒企中有17家出現營收下滑，頭部企業普遍采取消耗合同負債等方式維持報表平穩，老白干酒等企業甚至通過提前確認收入實現微增。這種行業性困局與2012-2014年危機期頗為相似，當時全行業凈利潤連續兩年下滑超10%，部分酒企虧損嚴重。

從企業自身看，瀘州老窖的結構性問題逐漸顯現。雖然核心產品國窖1573批價保持相對穩定，但產品矩陣中其他品類的市場表現分化明顯。

2024年四季度的業績崩塌（單季營收下滑16.86%）已預示風險，這種高開低走的態勢延續至2025年。值得關注的是，經銷商庫存壓力持續存在，公司正通過數字化營銷轉型等手段加強渠道管控，中秋國慶旺季的動銷表現將成為關鍵觀察窗口。

2

產品結構下沉，成本壓力凸顯

如果仔細分析瀘州老窖的產品結構，可以發現一個明顯趨勢——產品結構正在下沉，這一結構性變化主要體現在三個維度：

首先，價格帶下移已成定局。財報數據顯示，今年上半年瀘州老窖中高檔酒類收入150.48億元（同比-1.09%）與銷量2.41萬噸（同比+13.33%）的“量增額減”組合，直接導致噸酒均價從71.48萬元降至62.39萬元，降幅達12.72%。

雖說這種價格帶下沉并非個案，五糧液同期也出現類似現象，但相較之下，茅臺仍保持價格體系穩定，反映出高端白酒市場分化加劇的現狀。

其次，成本端壓力呈現結構性特征。上半年原料成本上漲10.07%、人工成本攀升14.53%、制造成本增加7.32%，三項核心成本指標全面上揚。

特別值得注意的是，中高檔酒成本增幅達14.65%，遠超收入降幅，這種“剪刀差”直接侵蝕利潤空間。究其原因，既有高粱等原材料價格持續走高的外部因素，也有瀘州老窖為維持品質進行的窖池維護等剛性投入。

這種雙向擠壓直接反映在毛利率表現上：整體酒類毛利率下降1.47個百分點至87.18%，其中國窖1573所在的高端品類毛利率微降1.23個百分點至91.03%，而其他酒類毛利率驟降10.55個百分點至44.33%。對比行業數據，茅臺同期毛利率仍穩定在92%以上，顯示出頭部酒企間的抗風險能力差異。

最后，更深層的問題在于渠道端的價格倒掛。2024年二季度起，國窖1573批價已出現804元/瓶的倒掛現象，反映出渠道庫存壓力與廠商控貨策略的矛盾。雖然瀘州老窖通過數字化營銷轉型加強渠道管控，但經銷商利潤空間持續壓縮，這從多地經銷商呼吁“廠家讓利”的訴求中可見一斑。

面對挑戰，瀘州老窖正嘗試通過雙品牌戰略突圍：“國窖1573+瀘州老窖特曲”的組合試圖覆蓋600-1000元價格帶，特曲60版則瞄準次高端市場。但行業數據顯示，光瓶酒等大眾價格帶產品動銷更好，這與瀘州老窖傳統優勢領域形成戰略錯位。

因此，在當前如何在保持高端調性的同時適應消費分級趨勢，已成為了瀘州老窖管理層必須解決的命題。

3

數字化轉型，能否成為突圍利器？

在白酒行業深度調整的背景下，瀘州老窖正將數字化轉型作為戰略突圍的核心抓手。

2025年更是被瀘州老窖明確為“數字化落地年”，并通過消費數智化、渠道數智化、組織數智化三大戰略方向，構建全鏈路數字化生態體系。

今年上半年，瀘州老窖數字營銷全鏈路升級，其中“五碼合一”產品全國推廣，經銷商門戶系統上線運行，營銷服務平臺搭建運營。

數據顯示，這套系統推動中高檔酒類銷量同比增長13.33%，庫存量下降6.96%，新興渠道收入達9.32億元，同比增長27.55%。

值得一提的是，基于“五碼合一”技術構建的數字化營銷平臺，使瀘州老窖銷售模式從傳統的“左側壓貨策略”轉向以消費者開瓶掃碼為拉力的“右側策略”，這一轉變從根本上重構了廠商與渠道的價值分配機制。

此外，在消費場景創新方面，瀘州老窖展現出強大的融合能力。一方面深耕傳統場景，通過婚宴定制瓶身、社區便利店小瓶裝等舉措穩固基本盤；另一方面積極探索酒旅融合新業態，依托“瀘州老窖旅游區”推出窖池沉浸式體驗項目。

這種線上線下融合的全渠道營銷網絡，使公司在上半年行業整體承壓的情況下，仍保持了消費終端的活躍度。

從長遠看，瀘州老窖的數字化轉型已超越簡單的工具應用層面，正在形成包括智能釀造、精準營銷、柔性供應鏈在內的完整生態。雖然短期業績仍受行業環境影響，但這種深度的數字化重構，很可能成為公司穿越調整周期、實現高質量發展的關鍵變量。

目前，這一轉型已獲得行業認可，瀘州老窖集團近期榮獲“2025西部企業數字化建設成效卓越單位”稱號，印證了其在國企數字化轉型中的領先地位。

4

結語

瀘州老窖2025年上半年的業績表現，折射出白酒行業在調整期面臨的普遍挑戰。

短期內，其需要通過數字化轉型和產品創新應對業績壓力；中長期看，瀘州老窖全國化拓展和品牌高端化進程仍需克服諸多障礙。

雖然，在當下的困境下，瀘州老窖能否憑借數字化轉型和產品創新走出困境仍需市場檢驗。但歷史經驗表明，行業調整期往往孕育著新的機遇，2017年瀘州老窖就曾通過系列改革重返“百億俱樂部”。

因此，當前業績陣痛期能否轉化為轉型動力，將決定瀘州老窖能否在新周期中重獲增長動能。