“繞地球幾圈”的香飄飄，不想輸給時代！

曾“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，再次遭遇了“滑鐵盧”。香飄飄的持續(xù)虧損或許并不讓人意外，但沒想到虧損會這么大。

半年虧1億，沖泡業(yè)務遭遇“滑鐵盧”

聚在香飄飄頭頂?shù)臉I(yè)績陰霾，久未散去。

香飄飄2025年上半年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.35億元，同比下降12.21%；凈虧損9739.09萬元，同比下降230.13%。由于沖泡奶茶的銷售具有季節(jié)性，香飄飄每年上半年財報都處于虧損狀態(tài)，但今年虧損擴大至近三年同期最大。

翻閱香飄飄自2017年上市以來的財報可以發(fā)現(xiàn)，一直以來香飄飄始終保持著中期虧損、全年盈利的節(jié)奏，但今年上半年營業(yè)收入的大幅下滑和虧損加深的現(xiàn)狀，不免讓人心生疑慮。

具體來看，今年上半年業(yè)績的大幅下滑與其沖泡業(yè)務銷量下降直接關聯(lián)。今年上半年，沖泡業(yè)務營收僅有4.23億元，較去年下滑超30%。

背后既是現(xiàn)制茶飲的沖擊也是消費者飲食習慣的轉(zhuǎn)變，導致香飄飄的沖泡奶茶銷量一直波動下滑，過去五年（2020年—2024年）公司沖泡奶茶業(yè)務年營收由30.67億元下滑到22.71億元。

更嚴峻的是，沖泡業(yè)務一直是香飄飄盈利的關鍵，是公司的利潤引擎。如今，這類高毛利產(chǎn)品營收快速下滑，直接沖破了公司的盈利底線，給香飄飄的經(jīng)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)沖泡業(yè)務面臨市場的沖擊，規(guī)模持續(xù)萎縮；即飲業(yè)務尚在投入期，遠還沒有到實現(xiàn)盈虧平衡的時候?？梢灶A想到，在2025年乃至很長一段時間內(nèi)，香飄飄都會面臨著巨大的業(yè)績壓力。

香飄飄不想輸給時代

2017年，大潤發(fā)創(chuàng)始人在離職時曾說過：“我戰(zhàn)勝了所有的對手，卻輸給了時代。”對于此時的香飄飄來說，又何嘗不是如此？

2024年財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在沖泡奶茶中連續(xù)13年市占率第一。沖泡業(yè)務之外，香飄飄還慢慢轉(zhuǎn)進即飲賽道，便利店里常見的meco、蘭芳園其實也都是香飄飄旗下產(chǎn)品。然而，對香飄飄來說，最致命的挑戰(zhàn)不是來自競爭對手的圍攻，而是消費者心智中固化的認知枷鎖，是又一個時代消費者習慣的轉(zhuǎn)變。在年輕一代主流消費群體眼中，香飄飄不再只是一種飲料，而是一個符號，象征著父輩的偏好、過去的時代、不酷的選擇。

但香飄飄不想輸給時代，并為此活躍于年輕人的視野中。

比如，去年為了試探消費者對健康化轉(zhuǎn)型和新品口感的接受度，香飄飄在杭州、成都兩地先后開出了網(wǎng)紅線下快閃店。同時，邀請大量帥哥進行現(xiàn)場沏茶，當平均身高180+的男模天團在開放式制作區(qū)呈現(xiàn)原葉現(xiàn)泡的全過程，這場調(diào)研也變成了一波具有話題性的美色營銷。9元一杯的價格也吸引了不少消費者排隊嘗試。小紅書上，不少網(wǎng)友曬出活動照片，表達對香飄飄美男計的認可。

為了與更多年輕人溝通，香飄飄Meco更是官宣時代少年團成為品牌全新代言人，并發(fā)布主題短片《時代在召喚》，企圖靠粉絲的購買力提升銷量。除此之外，香飄飄家族兩大姐妹花也親自下場營銷，打造企二代親民有趣的人設。妹妹蔣一僑參加完浪姐，就在短視頻中借自身影響力植入香飄飄產(chǎn)品，還戲稱“曾千挑萬選想尋找一位代言人，回頭一看，竟然可以是自己?！?/p>

而姐姐蔣曉瑩，則以 “奶茶姐姐” 的定位開設賬號，拍攝 vlog、直播，甚至和妹妹一起出鏡營業(yè)，直接把 90 后總經(jīng)理的身份做成了流量標簽。

雖然在營銷上贏了熱鬧，但是一波流量過去，消費者并沒有形成品牌認知，難以實質(zhì)性地拉動長期銷量。這從今年上半年營收下滑12.21%的就可以看出來。

打造下一個“香飄飄”，還需要多久？

從當前來看，這個問題顯然不是那么好回答。飲料市場競爭日益激烈，香飄飄面臨著一個嚴峻的現(xiàn)實：復制早期爆款產(chǎn)品的成功路徑并不順利。

不同于可口可樂這樣的巨頭，能依靠單一經(jīng)典產(chǎn)品在全球市場長期立足，香飄飄在多元化發(fā)展上顯得步履維艱。而反觀近幾年國內(nèi)市場活的還不錯的品牌，元氣森林以零糖氣泡水為突破口迅速崛起后，又推出了外星人能量飲料、好自在中式養(yǎng)生水等，鞏固了其在無糖飲料領域的優(yōu)勢；農(nóng)夫山泉作為礦泉水市場份額的領先者，也不斷創(chuàng)新，開發(fā)多品類產(chǎn)品......

這些案例凸顯出飲料行業(yè)的深刻變革：靠一款爆品就能主導市場的時代已一去不復返，取而代之的是全品類的協(xié)同作戰(zhàn)。

香飄飄盡管推出了包括Meco果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲產(chǎn)品，以及原葉輕乳茶等沖泡新品，卻始終難以突破瓶頸：只有Meco果茶實現(xiàn)了10億元銷售額，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平，無法扛起增長大旗。這反映出公司的核心問題——過度依賴單一爆款，缺乏制造下一個爆款的能力。

爆款產(chǎn)品的成功通常依賴于三大要素：獨特的產(chǎn)品特性、旺盛的大眾需求以及高效的傳播速度。香飄飄沖泡奶茶獨特之處在于迎合了80、90后消費者對便捷、低價和高糖口感的偏好，在那個對健康關注度較低的年代，這種定位讓它在市場站穩(wěn)腳跟；同時，大眾需求旺盛，因為產(chǎn)品精準契合了消費者對新鮮口味和便利性的追求；而傳播速度快則源于巨額營銷投入，通過傳統(tǒng)商超廣告和電視媒體的狂轟濫炸，那句“奶茶就要香飄飄，一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”的廣告語，迅速將其推上頂流，影響力深遠。

在當下競爭白熱化的飲料市場中，各大企業(yè)無一不在持續(xù)投入，致力于研發(fā)能夠引爆市場的“爆品”。面對這樣前狼后虎的嚴峻挑戰(zhàn)，香飄飄若仍寄希望于僅憑傳統(tǒng)奶茶或果茶產(chǎn)品便能穩(wěn)操勝券，未免顯得過于理想化。這同樣警示著其他飲料企業(yè)：唯有加速推動自身轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略乃至商業(yè)模式上尋求突破，方能在瞬息萬變、強敵環(huán)伺的飲料賽道中成功突圍，贏得持續(xù)發(fā)展的空間。