從一張票到一段旅行：票根經(jīng)濟(jì)撬動下的大眾旅游消費(fèi)

每逢熱門演唱會開票，無數(shù)年輕人緊盯手機(jī)屏幕、不斷刷新，但門票仍在幾秒內(nèi)即被搶空。這張小小的演唱會票根，不僅是一張入場的憑證，更成為中國旅行者開啟一段旅行的起點(diǎn)。

近年來，票根經(jīng)濟(jì)逐漸成為各地文旅部門和旅游平臺撬動市場的新切口。比如，2025年“五一”期間，游客憑抵達(dá)洛陽的火車票，可在龍?zhí)洞髰{谷等多家景區(qū)享受半價優(yōu)惠。洛陽牡丹節(jié)期間，用戶上傳洛陽火車票和賞花相關(guān)內(nèi)容到同程旅行平臺，有機(jī)會享受路費(fèi)報銷及景區(qū)門票、漢服體驗(yàn)等優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)“車票即文旅通行證”。

而從演唱會、體育賽事激活酒店與餐飲消費(fèi)，到“憑火車票享半價游”，票根正成為撬動旅游消費(fèi)市場的重要抓手。

面對票根經(jīng)濟(jì)帶來的文旅消費(fèi)風(fēng)潮，同程旅行等OTA平臺也在不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。這些旅游平臺通過推出新產(chǎn)品，將票根從傳統(tǒng)意義上的“交易終點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“一站式服務(wù)的起點(diǎn)”，構(gòu)建起了覆蓋用戶全旅程周期的消費(fèi)閉環(huán)。

票根經(jīng)濟(jì)：“情緒共鳴”與“理性消費(fèi)”的共同載體

隨著大眾旅游時代的到來，中國旅游市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從“單一”走向“多層次”。消費(fèi)場景由交通、住宿、觀光，擴(kuò)展至更廣泛的文娛與休閑領(lǐng)域，旅行者的消費(fèi)偏好也從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向個性化與體驗(yàn)導(dǎo)向。

票根經(jīng)濟(jì)的興起，是大眾旅游時代需求擴(kuò)張與旅行習(xí)慣改變共同驅(qū)動的結(jié)果。其核心在于，消費(fèi)者憑交通或文旅活動的票根，可在不同場景的消費(fèi)中獲得折扣、積分兌換或聯(lián)動權(quán)益。

年輕群體的“情緒共鳴”與“理性消費(fèi)”雙重需求，共同促進(jìn)了票根經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在情感共鳴層面，票根既不僅承載了旅行記憶，還便于社交傳播，可以在興趣圈層中產(chǎn)生裂變式擴(kuò)散；而在理性消費(fèi)層面，票根能帶來實(shí)際的消費(fèi)優(yōu)惠，提升注重性價比用戶的體驗(yàn)。

同程研究院首席研究員程超功認(rèn)為，“旅行+票根”是文旅融合的典型樣本。相較于傳統(tǒng)“以景點(diǎn)為中心”的旅行消費(fèi)模式，“旅游+票根”能夠串聯(lián)演出及周邊消費(fèi)與旅游等多元場景，為OTA平臺、文旅企業(yè)與旅游目的地帶來全新的發(fā)展契機(jī)。在這一模式下，誰掌握了票根，誰就掌握了拉動用戶消費(fèi)的優(yōu)先入場券。

從“票根”到“消費(fèi)閉環(huán)”

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，票根往往意味著消費(fèi)行為的結(jié)束。如今，票根的價值得到延伸，成為連接用戶與住宿、美食、交通等多場景的重要觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“一票多用”。

中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，演唱會對當(dāng)?shù)叵M(fèi)的拉動比例可達(dá)1:4.8，即每1元門票消費(fèi)可帶動4.8元周邊消費(fèi)。以南昌市某歌手2025巡回演唱會為例，當(dāng)?shù)赝瞥鰬{門票免費(fèi)游覽多家景區(qū)的政策，帶動景區(qū)門票訂單量同比增長140%。

在企業(yè)層面，票根經(jīng)濟(jì)有助于提升用戶留存率與復(fù)購率。以草莓音樂節(jié)與同程旅行的合作為例，雙方整合演出票務(wù)、交通與住宿等資源，相關(guān)套餐上線后迅速售罄，顯示出“演出+旅行”模式對旅游消費(fèi)的拉動效應(yīng)。

此外，同程旅行結(jié)合目的地特色推出多維度的“旅游列車票根+X”消費(fèi)套餐，并打造“周五出逃計劃”等系列IP。例如，在西安，用戶可通過9元“搭子盲盒”抽中直達(dá)西安的火車票，并配套獲得漢服體驗(yàn)、文創(chuàng)周邊和當(dāng)?shù)孛朗常瑵M足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

根據(jù)財報顯示，截至2025年二季度末，同程旅行的年服務(wù)人次已達(dá)到19.9億，年付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.5億，平均每用戶的年消費(fèi)頻次約為8次。這表明，通過票根經(jīng)濟(jì)這類模式，平臺用戶粘性和復(fù)購能力得到有力提升。

“從一張票到一段旅行”的升級

票根經(jīng)濟(jì)的浪潮下，旅游平臺正將票根打造為串聯(lián)用戶全旅程的服務(wù)樞紐，實(shí)現(xiàn)“從一張票到一段旅行”的升級。

首先，在場景融合方面，文旅消費(fèi)場景正從交通、住宿、觀光延伸至大休閑與泛文娛領(lǐng)域。自2021年以來，同程旅行探索“旅行+電競”模式，先后引入英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英等職業(yè)賽事，賽事門票屢屢售罄。面對需求變化，平臺整合搶票、住宿與出行等服務(wù)場景，融合明星IP與目的地資源，推出高性價比產(chǎn)品。例如，四川2025跨年演唱會期間，同程旅行聯(lián)合四川衛(wèi)視提供免費(fèi)接送機(jī)，并開展門票抽獎活動。

其次，在情感鏈接方面，平臺通過豐富的社交玩法，增強(qiáng)與年輕用戶的互動，提升品牌認(rèn)同。例如，同程旅行在北京、長沙、廣州、上海等城市的機(jī)場和高鐵站設(shè)立會員服務(wù)中心，限量發(fā)放定制票根、應(yīng)援禮品與出行權(quán)益。2025年5月某歌手長沙演唱會期間，長沙南站單日接待超千名粉絲。

在生態(tài)協(xié)同方面，票根經(jīng)濟(jì)有助于推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合。平臺與地方文旅局、演出主辦方、景區(qū)、酒店及餐飲商家等多方合作，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“從家門到目的地”的無縫銜接。以“蘇超”賽事為例，同程旅行聯(lián)合當(dāng)?shù)赝瞥銮蛎詫Ａ刑撞停w高鐵票、比賽門票與接駁服務(wù)，有效促進(jìn)本地消費(fèi)。第十五屆北京國際電影節(jié)期間，同程旅行推出“跟著電影去旅游”主題線路，發(fā)放10萬份出行券，刺激跨城觀影消費(fèi)。

在票根經(jīng)濟(jì)的帶動下，票根的功能屬性已突破傳統(tǒng)“入場/通行憑證”的局限，成為旅游服務(wù)體系重構(gòu)的核心樞紐。以同程旅行為代表的旅游平臺，正在以票根為價值原點(diǎn)，通過場景融合、情感鏈接與生態(tài)協(xié)同三大路徑，推動用戶從單次交易走向多次深度體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的延伸與用戶價值的持續(xù)挖掘。

（《財經(jīng)》新媒體綜編）