快手「僅淮安人可見」，快手、賽百味等上榜【創意挖掘機】

「僅淮安人可見」

伊利中秋TVC《團圓搭子》

賽門頭條：《賽百味改名賽百味兒》

李寧戶外系列TVC《行天地 探河山》

去哪兒《何廣智的年度旅行報告》

美團買藥發起家庭藥品置頂公益活動

這則廣告不是淮安人真看不到！看到了找快手負責

提到大閘蟹，我們第一個想到的一定是陽澄湖大閘蟹，早年的宣傳早已讓“陽澄湖”成為大閘蟹這個品類的代名詞、占據消費者心智。但事實上，洪澤湖也存在同樣品質優秀又好吃的大閘蟹。為了宣傳洪澤湖大閘蟹，9月17日，快手聯合洪澤文旅，特邀演員姜妍演繹「僅淮安人可見」，而這也是快手《了不起的家鄉土特產》第二季。

敘事結構上，短片前半部分采用無實物敘事。姜妍以快手品質推薦官的身份走進淮安，在淮安人民熱情歡迎下，走進大閘蟹產地，了解淮安的風土人情，到生產基地、菜市場、餐廳等各個場景親身感受大閘蟹的品質，但鏡頭中的大閘蟹盒子、戶外廣告、公交站牌廣告欄、裝著大閘蟹的水缸、上菜的餐盤卻都是空的，這種無實物表演讓短片充滿了戲劇風格和幽默感。

在姜妍無實物表演吃下大閘蟹后，進入短片的后半部分——大閘蟹正式登場。通過洪澤文旅、姜妍的介紹，我們了解了這個曾經名不見經傳的洪澤湖大閘蟹，也通過姜妍的視角向我們傳遞了一個概念：品質不應由名氣定義。

最后菜場里的東北大姨連發3個與姜妍同樣的疑問，讓故事結構完整起來。

「僅淮安可見」延續了快手《了不起的家鄉土特產》系列，但在敘事創意上也頗具亮點。通過無實物表演形式+幽默詼諧的語言+節奏感配樂奠定了短片高傳播度的屬性；同時，通過豐富的煙火場景的打造也宣傳了洪澤風土人情、洪澤湖大閘蟹的品質。

快手以優質內容打造「僅淮安可見」，宣傳地產特產、扭轉產地羞恥的現狀，讓消費者相信了下沉市場里的產品雖沒有名氣、但確實存在品質，不僅助力了洪澤大閘蟹的銷量增長，也通過短片推動了洪澤文旅產業發展、城市形象建設。

事實上，「僅淮安可見」并非快手第一次助力鄉村振興和地方文旅，早在2024年，快手就聯合玉溪、六安、撫遠等小眾目的地為當地特產進行差異化傳播，如今大家耳熟能詳的「云南玉溪藍莓」「山東臨沂大櫻桃」「黑龍江撫遠魚子醬」「安徽六安鵝肝」等家鄉土特產都出自快手之筆。在助力鄉村振興與品牌成長的背景下，快手深耕下沉市場、采用差異化敘事、明星代言、線上線下全媒體傳播的形式，打造了地方文旅創新營銷的新方式。

伊利

“百搭”創意再現，熟悉還是審美疲勞？

9月15日，伊利攜手閆妮、沙溢CP發布中秋TVC《團圓搭子》，這是繼賈冰《過年好搭子》之后，伊利節日營銷的又一力作。“搭子”源于伊利對“萬物皆可搭”的洞察，伊利在做了廣泛調研后，找到乳制品在消費者心智中的角色定位，從2025年起，將“百搭”作為節日營銷的一個重要策略，貫穿在全年各個營銷節點之中。

短片敘事結構上，以閆妮與沙溢舞臺對話開場，通過“何時再合作”的提問建立觀眾對兩人搭檔的期待感，自然過渡到廣告拍攝場景。正片開始，沙溢頭戴月亮道具與閆妮談論如何演搭子，閆妮便拋出了一個包袱“咱倆是“演圓””，與賈冰《過年好搭子》中“演牛奶”異曲同工；緊接著，短片融入閆妮微醺的梗、《武林外傳》的中秋戲份，讓團圓和搭子主題再次強化。在拍攝完《團圓搭子》后，閆妮發問沙溢：“搭子重要還是團圓重要”，沙溢回答：“搭子重要、團圓更重要”進一步深化中秋“團圓”的主題，也呼應了“搭子”這一創意策略。

片尾字幕加上有機搭子選金典、美味搭子安慕希、守護搭子金領冠、營養搭子選欣活、健康搭子選暢輕等等，也強調了伊利產品在多場景下百搭的品牌調性。

從“過年搭子”到“團圓搭子”，伊利將一個調研得到的消費洞察轉變為可執行的創意策略。“伊利=百搭”的策略不僅有利于伊利錨定各類節日營銷場景，也可以借助其他的產品“搭子”實現多個產品線的銷量，通過重構“人貨場”，伊利吸引了Z世代，讓品牌年輕化的道路走得更快。

賽百味

跟鹵煮豆汁兒一樣？京腔京調

9月17日，賽百味品牌60周年之際，賽百味在“賽門頭條”上發布了一則重磅新聞，賽百味即將改名賽百味兒。看似是品牌改名但實際是賽百味發起的一次無厘頭的新品營銷。

這則短片將新品發布包裝成新聞報道的形式，報道了賽百味在60周年生日之際，邀請了米其林一星大廚研發新品——“星廚炙感”系列，共創老京北炙子烤肉風味三明治。為了帶上京味兒，品牌名也改為“賽百味兒”這一大事件。此外，賽門頭條還報道了新品發布會現場的盛況，比如脫口秀達人阿福、陳印泉現場亂講京味兒PPT，現場爆笑不止。

通過本次營銷活動可以看到，賽百味迎來又一次營銷創新。一方面是洞察消費者，結合中國胃進行產品口味創新，推出京味兒三明治；二是找一個噱頭，用品牌改名這一巨大影響力事件喚起消費者關注；此外，創新傳播形式，把廣告傳單換成胡同報紙，讓消費者、充分感受到“京味兒”，拉近與本土消費者之間的心理距離。總體而言，賽百味產品創新+噱頭營銷+本土化傳播的方式，正在拉開與肯德基、麥當勞等快餐巨頭的差異，確立了健康的品牌形象。

李寧

電影質感拉滿

近日，為配合李寧戶外營銷戰役，李寧發布了長城系列短片，攜手胡先煦、周軼君眾明星在玉門關、雁門關等重要地理坐標和場景下展示了李寧戶外產品的美感和科技力。

截至目前，李寧發布兩支短片，分別是胡先煦主演的「玉門關篇」及周軼君主演的「雁門關篇」。「玉門關篇」胡先煦作為李寧的山河行者徒步穿越茫茫戈壁，「雁門關篇」周軼君作為李寧的山河行者在雁門關城墻上攀爬，兩支短片通過大全景、中近景及特寫鏡頭的切換形成了強烈對比沖突、塑造了場景的動感，這與戶外場景運動是不謀而合的。

在這場運動品牌戶外營銷大考中，李寧以「多元場景+前沿科技+東方美學」的組合拳，強化了李寧戶外產品在消費者心中的認知。一方面，李寧選擇了年輕、口碑好、形象正能量的年輕演員，引發了消費者關注、形成品牌熱度；另一方面，沙漠、山嶺等場景的融入讓戶外產品變得具體可感。更值得肯定的是，李寧系列廣告片以“行天地 探河山”的主題向消費者傳遞了李寧戶外產品因其突出的品質可以陪消費者走遍祖國大好河山。

去哪兒

代言人營銷引發“打工人”情感共鳴

十一假期是旅游行業的重要節點，一方面是文旅企業競爭激烈，另一方面是消費市場中消費降級依舊存在。因此，占據市場份額、實現生意增長就變成一個難題。去哪兒做了一次全新的嘗試，讓打工人嘴替何廣智作為代言人宣傳去哪兒旅行的“低價”賣點、喚醒消費者興趣。

短片以脫口秀大王何廣智的七年述職報告為靈感，讓何廣智再次以脫口秀的形式講述了一份自己的旅行報告。何廣智在旅行報告中，以幽默的方式向觀眾傳遞了一個觀念——“多旅行挺好的，人不能總往高處看，還要往四處看”，因為旅行可以看風景、吃美食、交新朋友。最后，引出何廣智的新朋友——去哪兒，它去哪兒都不貴，可以比到低價、度個好假。

去哪兒旅行本次創意有三大亮點：首先，去哪兒精準洞察到消費者消費降級的痛點，緊緊圍繞這一痛點敘事；其次，去哪兒精準鎖定目標群體，為了引起年輕人關注，讓脫口秀大王何廣智作為打工人嘴替，密集融入多個包袱告訴大家要多去看看世界；最后講述核心賣點“比低價、度好假”，突出營銷活動的亮點。在本次文旅營銷中，去哪兒通過敘事創新、營銷方式創新，讓消費者看到了一個全新的去哪兒。

美團買藥

你覺得這是公益廣告還是商業廣告？

“2歲幼童誤服半瓶降壓藥，搶救無效身亡”，這是在我們身邊真實發生的故事，這些故事提醒我們要注意用藥安全。基于這一現實，美團買藥聯合新華社發起一項針對兒童用藥安全的公益行動——家庭藥品置頂活動。配合本次公益活動，美團買藥發布公益廣告片呼吁每個家庭注意用藥安全。

短片以“1.5米警戒線”作為敘事主題、采用分鏡頭形式，講述1.5米以上和1.5米以下的兩個不同安全程度的世界。短片告訴家長：1.5米以下的世界，可以是茶幾、桌面、床頭柜，如果藥品留在這些地方會帶來巨大安全隱患，兒童誤服后有極高概率威脅生命健康；但如果放置在1.5米以上，則是一個相對安全的世界。

1.5米，是兒童用藥安全的一條警戒線，它也是家庭藥品安全存放的建議高度。在短片最后，美團買藥聯合新華社發起倡議，呼吁每個家庭將藥品置頂、托舉兒童安全。

美團買藥本次營銷活動從公益著手，關注兒童、用藥安全等社會議題，聯合官媒呼吁全社會關注兒童藥品安全；此外，美團買藥借助多媒介傳播擴大聲量，讓兒童用藥安全得到廣泛關注，并落實到每個家庭的實際行動之中。這次公益營銷，不僅體現了美團買藥的社會責任感，發放美團藥箱的實際舉措也能進一步提升品牌形象。