始祖鳥煙花秀的教訓，品牌建設是長期的必修課

始祖鳥與藝術家蔡國強合作的《升龍》引發的爭議大家都看到了，最新的消息是，始祖鳥與蔡國強工作室相繼發布了致歉聲明。

從公關角度看，道歉還算及時，展現了坦誠溝通的姿態。但真正的考驗在于品牌將如何為這次考慮不周的行為進行彌補，以及能否將反思轉化為清晰、可信的長期承諾。

事件很快會告一段落，但我們必須探究一下事件背后的問題，才有可能讓品牌不要再犯類似的錯誤。

01 品牌過度關注銷量轉化的問題

我們常說個體生活在信息繭房中，但最近多起品牌負面事件讓我發現，品牌同樣也會陷入自己的信息繭房。

當品牌發展到一定階段，特別是取得巨大成功后，它很容易在自己周圍砌起一堵高墻，墻內是贊美與附和，墻外卻是更真實、更復雜的公眾輿論，這堵墻，就是品牌的信息繭房。

它很大程度上正是由當下主流的營銷模式，種草-電商閉環所構建的。

品牌做種草、做直播、做電商，本質上是精準營銷，算法將內容高效地送達那些已經對品牌有高度認同感，或購買意向的用戶面前。這些用戶自然會反饋積極的信號，他們點贊、購買、好評。

久而久之，品牌方每天只能看到一片叫好之聲，形成了一個封閉的贊美回聲室。

始祖鳥近年來的營銷策略無疑是成功的，它幫助始祖鳥在中國市場將自己塑造成了“中產標配”和“戶外奢侈品”。核心用戶認為這讓自己很受用。

然而大量普通用戶對始祖鳥的認知，停留在了“很貴”、“很難買”、“穿出去有面子”、“硬殼性能強”等產品和社交符號層面。品牌背后更深層次的，對自然的敬畏、對卓越工藝的堅守、對可持續發展的探索，卻變得模糊不清。

算法為品牌帶來了增長，但也屏蔽了反對的聲音和更廣泛的社會視角。當品牌被自己一手打造的信息繭房所包圍，堅信自己所做的一切都是對的，且深受用戶擁護時，做出一個讓外界匪夷所思的決定，也便不難理解了。

02 全面溝通受眾，堅守品牌價值

品牌要走出自我構建的安全區，核心不是一味追求短期的效果營銷，而是主動打破信息繭房，建立和大眾的真實溝通，重建長期價值。

●跟大眾而非“小眾”溝通

當下的營銷環境，讓大量品牌沉迷于效果營銷，被算法和ROI所支配。但這套邏輯的危險之處在于，算法會讓品牌持續討好那一小群鐵粉，讓他們在小眾的好評中獲得滿足感，從而忽視了沉默的大多數和潛在的反對者。

但品牌最終要面對的是大眾市場，而不是一個封閉的社群。

真正的溝通，必須是跟陌生人對話，接受來自四面八方的反饋。正反面的聲音交織在一起，才能幫助品牌看清市場的真實需求，就像航行在海上的船，必須根據風浪不斷修正航向，而不是只盯著一個方向猛沖。

所以品牌要明白，粉絲圈層的溝通固然重要，但真正的影響力必須投射到更廣闊的社會語境之中。

●區分好粉絲營銷和大眾營銷

粉絲無疑是品牌最寶貴的資產之一，針對核心圈層的深度運營，不僅能鞏固用戶忠誠度，更能激發他們成為品牌的擴音器，實現更廣泛的口碑擴散。

然而，必須清醒地認識到，粉絲營銷是品牌建設的重要組成部分，但不是全部。

品牌的長期目標，必須指向與更廣泛的大眾持續溝通，傳遞自身的價值觀與文化主張，從而贏得潛在用戶的認同和信任。

這意味著品牌需要主動走出舒適區，參與公共話題的構建，融入更廣闊的社會敘事，而不僅僅是向已經認同自己的人重復講述故事。

因此，在營銷預算和資源分配上，品牌也要做出明確區隔：

一小部分預算用于粉絲營銷，深度運營核心用戶，提升忠誠度和擴散效應；更大部分預算則應投入大眾營銷，去觸達那些不了解品牌、還未被說服、甚至還在猶豫的群體，塑造在他們中的品牌形象。

●以用戶為中心，藝術“為人民服務”

老一輩藝術家常說“藝術要為人民服務”，這句話放在今天的品牌內容創作中同樣適用，其本質是，所有的品牌內容，無論是藝術合作還是營銷活動，最終都是為了滿足用戶的需求，而不是品牌方的自嗨。

同樣是蔡國強的作品，《天梯》之所以動人，是因為它承載了藝術家對故鄉和親人的深厚情感，這種情感是普世的，能被大眾所理解和共鳴。相比之下，這次的《升龍》更像是一場以自我為中心的炫技，沒有考慮用戶的真實需求和情感。

●長期堅守價值觀

在注意力稀缺的時代，很多品牌喜歡追求短期的爆點，一次出圈、一條熱搜，仿佛就能解決所有問題。但如果這種短期動作背離了品牌價值觀，得到的不是增長，而是信用透支。

真正的長期主義，是始終把品牌價值觀作為決策的底線和判斷的標尺。始祖鳥此次的行為，最根本的錯誤就是違反了自己“敬畏自然”的核心承諾。

同樣以環保為理念的戶外品牌巴塔哥尼亞，幾十年來，它在環保議題上從不妥協，將每年1%的銷售額捐贈給環保組織；發起了“不要買這件夾克”的反消費主義營銷；鼓勵用戶修復舊衣而非購買新品……

這些看似反商業的舉動，正是對其品牌價值觀的極致堅守，也因此它一直受到環保主義者的擁簇。

結語：

始祖鳥的這場風波，與其說是一次營銷失誤，不如說是品牌建設長期缺失后的一次集中爆發。它如同一面鏡子，映照出當前許多品牌在流量神話下的集體焦慮與迷失，癡迷于可量化的短期增長，卻遺忘了品牌是一個需要長期滋養、與用戶建立情感連接的有機體。

這場代價昂貴的煙花秀，為所有被增長數據和ROI裹挾的品牌敲響了警鐘。是時候從對瞬間爆點的狂熱追逐中冷靜下來，重新審視那個最根本的問題：我們代表什么？我們信仰什么？我們想為用戶創造怎樣的長期價值？

這便是“品牌價值觀”這門必修課。它并非寫在PPT里的漂亮話，而是滲透在每一次決策、每一次溝通、每一個產品細節中的行動準則。因為最終能讓品牌穿越風浪與周期的，不是一次次稍縱即逝的熱點，而是根植于用戶心中、那個清晰而堅定的價值主張。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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