國慶中秋“雙節”大考：快消飲品廠商不破局，就出局

作者丨邢仁寶

中秋國慶雙節將至，作為年內最長假期，這無疑是快消行業最重要的消費窗口期。盡管當前消費信心仍處于震蕩修復期，但長假帶來的“節日回暖效應”依然顯著。

從今年五一、端午節的消費表現可以看出，地方文旅與消費場景積極融合，已經推動假日全渠道消費力度實現全面升級。

2025年雙節預計將延續2024年的消費活躍態勢，成為釋放消費潛力的“黃金窗口”。結合尼爾森等權威機構的最新報告，本文將為大家剖析今年雙節市場的消費趨勢，并提供一些有針對性的應對策略。

2025年雙節消費新趨勢

1. 文旅消費：短途游占主導，“空包出行”催生即時需求

今年雙節期間，短途出游將繼續成為主流選擇。數據顯示，2024年中秋期間高鐵出游半徑已縮短至361公里，3小時交通圈內的市場異常活躍，近郊景點熱度飆升。預計2025年這一趨勢將持續，自駕游占比可能超過80%。

圖表數據來源：NIQO2O數據庫、桌面研究、

美團閃購五一消費趨勢洞察

“空包出行”成為新趨勢，消費者越來越依賴即時零售平臺進行沿途補貨，提神飲料、健康速食等產品需求也明顯增長。這為飲品廠商提供了新的市場機會。

2. 禮盒消費：健康化、個性化與地域特色并重

雙節同慶的窗口期對禮贈經濟帶來顯著利好，其中地域特色產品成為破局關鍵。有趣實用的零食及健康禮盒更受消費者青睞，價格帶呈現消費升級與分化并存的特點。

健康禮盒成為消費升級重要方向。有47%的消費者表示愿意為添加維生素、高纖維等營養成分的商品支付溢價。藥食同源產品（如中式養生水）、維生素補水飲料、兒童專屬益生菌飲品等需求持續上升。

零食禮盒呈現兩極分化：基礎款以價換量，情緒價值款（如聯名IP、萌趣包裝）吸引年輕群體。消費者越來越注重情感價值，個性化禮盒成為新的增長點。

3. 下沉市場：返鄉探親拉動縣域消費

返鄉探親有效帶動下沉市場家庭消費，縣域禮品需求增長明顯，商超及生鮮店備貨量提升。大規格包裝飲料在縣域家庭聚會、日常飲用等場景中接受度更高。

縣城“微度假“興起，短途游、親子體驗（如采摘、非遺手作）成為主流。數據顯示，45%的游客為90后和00后，整體帶動縣城餐飲、民宿及特色商品消費。

4. 宴席市場：政策助推消費升級

婚宴、壽宴預訂量激增，健康飲品、定制酒款需求提升。政策引導也加速宴席市場消費回暖，如浙江紹興近期出臺新一輪提振消費政策，在酒店舉辦宴席滿一定桌數和金額，可享受分檔補貼，最高不超過5000元。

五大應對策略助力雙節增長

1. 場景化布局，覆蓋消費全周期

針對出游場景，建議在加油站和大型社區超市推行“后備箱計劃”，開展整箱或多聯包促銷，并安排促銷員在關鍵點位推廣。

與即時零售平臺合作推出“自駕健康補給包”預購服務，將飲品與零食、健康速食、防曬防蚊用品捆綁銷售，滿足消費者一站式購物需求。

團聚場景要主打中秋團圓宴，體現產品的健康屬性與人情溫度。與熱門民宿、酒店、餐館合作，優化收銀臺、冰柜和包間的產品陳列。桌面擺臺應以大包裝或多聯裝為主，配合節慶祝福卡片，文案要體現產品賣點并與消費者情感共鳴。聯合餐廳打造解辣、解膩、下火的飲品套餐，針對火鍋、燒烤、小龍蝦等熱門品類提供配套解決方案。

休閑場景要聚焦網吧、臺球、棋牌、運動健身等場所，提供既能解渴又能帶來愉悅感的產品。通過定制店招、告知提示和專屬冰柜設計營造差異化品牌氛圍，為不同場景配備相應的產品宣傳海報，符合相應場景下的消費者情緒訴求。

重點做好店內產品的冰凍化陳列，如在健身房冰柜設置“運動專屬區”，陳列電解質水、能量飲料；在網咖推出“電競補水站”，購買功能飲料滿50元送聯名鼠標墊。

借鑒名仁在區域市場的成功經驗，在餐飲渠道推出猜拳、“冰桶一把撈”、抽獎等互動小游戲，通過趣味性和互動性提升消費者參與感與黏性，有效帶動銷售氛圍。

2. 健康創新與包裝升級并行

消費者的需求日益挑剔，既要口味又要健康，既要享受又要性價比。品牌廠商需要精準提煉產品賣點，如減糖減卡不減味、添加天然功能性因子、時尚新裝等，圍繞消費者關心的問題做好差異化傳播。

開展“六連包”、“雙提手”、“手提袋”、“整箱”等多元化陳列形式售賣，給予對比平時更大的促銷力度，讓消費者感受到假日實惠。還可根據不同地區推出限量版口味或包裝，激發消費者的收藏和分享欲望，既能提高產品話題性，又能測試市場對新口味的接受度。

3. 深耕下沉市場，打造地域特色

在競爭激烈的快消飲品市場，深耕下沉市場、聯動地域特色是脫穎而出的有效策略。聚焦縣鄉頭部中超門店堆箱打造，搶占節慶整箱銷售機會，通過增加門店陳列，改善產品陳列形象，引導消費者整箱購買。

針對鄉鎮中大超市門店進行形象店打造，通過店內外生動化包裝以及終端黃金冰飲陳列位置搶占，提高冰箱見貨率和開罐即飲率，提升銷售旺季產品銷量。

挖掘地方文化遺產、中秋傳統習俗，與知名IP合作，推出具有地域文化特色的聯合促銷，讓消費者在品嘗飲品的同時感受濃厚的地域文化氛圍，提升產品價值感。

4. 全渠道布局捕捉增長機會

除了與美團、餓了么等即時零售平臺合作，在景區、酒店、交通樞紐等高需求區域增加庫存和配送能力外，還可以在更多線下場景投放自助售賣設備，為消費者提供便捷購物體驗。

開展雙節廠商全員營銷，利用直播、短視頻等內容形式展示產品特點和飲用場景。與頭部KOL合作進行產品推廣，提升品牌銷量，激發消費者購買欲望。

關注京東、美團、盒馬、物美等玩家重點布局的硬折扣超市，以及零食折扣超市等新興渠道，這些都是品牌廠商雙節期間應著力布局的重點領域。根據不同渠道特點調整產品包裝和營銷策略，如在即時零售渠道推出適合單人消費的小包裝，在內容電商渠道推出具有創意和趣味性的包裝吸引消費者關注。

5. 禮盒策略優化，平衡價值與情感

禮盒市場正在分化，健康禮盒成為新寵，50-200元大眾價位快速崛起，需要在禮盒策略上更加精細化、創新化。

價格帶策略要聚焦50-200元大眾價位，提供不同價位段的禮盒選擇，滿足不同預算的送禮需求。設置基礎款、升級款和高端款等不同檔位的禮盒，覆蓋多樣化需求。

外包裝設計要加強健康元素的體現，也可加入定制養生杯、養生茶等物品，提高禮盒的豐富度和價值感，強化產品健康屬性，迎合現代消費者的健康需求。

通過包裝設計、聯名IP和創意營銷為禮盒注入情感價值，如添加個人祝福語、定制包裝等，滿足消費者個性化的送禮需求，提升產品的情感吸引力。

此外，在重要促銷時段，品牌廠商要勢必共同鞏固好市場價盤，合理囤貨的同時強化貨流監管力量，避免渠道間價格沖突。

唯有創新求變，才能占據先機。在這個消費升級與分化并存的時代，只有準確把握消費趨勢、快速響應市場變化、持續創新產品與營銷策略的廠商，才能最終贏下一場場戰役，收獲一個個豐碩成果。