快手徹底被逼急

快手加碼本地生活

砸真金白銀助力主播曝光

今年，本地生活賽道進入“加時賽”。

上半年外賣三國殺，即時零售市場空前沸騰；下半年OTA巨頭們掀起大亂斗，高德“掃街榜”硬剛大眾點評，京東酒旅暗蓄火力，本地生活全年槍聲不斷。

而鏡頭轉到隔壁抖音，更是砸投入億級平臺補貼，對于快手來說，本地生活的發展已經進入關鍵時刻，到了必須采取行動的關口。

9月，快手本地生活宣布正式啟動“百萬真人計劃”，面向真人主播達人推出新一輪流量與現金扶持政策。該計劃旨在通過流量現金資源等多重平臺支持，幫助優質主播突破冷啟動瓶頸、實現穩定成長。

據了解，本次計劃主打兩大核心機制：“真人開播得流量” 和 “真人主播爭霸賽”。

在基礎開播激勵中，平臺將根據“真人有效開播”達成情況，給予單日最高2000曝光的流量獎勵，總名額達300位，以此降低新人主播的起步門檻。

在爭霸賽環節，平臺將依據GMV排名對TOP35主播進行現金獎勵，包括“閃耀黃金主播”、“銀幕黃金主播”與“潛力新主播”三類獎項，最高可獲2000元現金激勵。

圖源：快手本地生活

該計劃的推出，一方面為有潛力的真人主播提供了更廣闊的發展空間和更豐厚的獎勵；另一方面，也將進一步豐富快手本地生活的直播生態，為用戶帶來更優質的直播購物體驗，同時助力商家實現更好的銷售轉化，推動本地生活業務的蓬勃發展。

其次，真人主播憑借真實、生動的直播形式，在本地生活賽道對酒旅、餐飲等消費場景的沉浸式講解，更容易連接消費者與商品。

最后，這也與快手一直倡導的“短視頻直播一體化”戰略一致。

先前程一笑就表示過，“短視頻直播一體化”是快手倡導的基本經營理念。

據快手方透露，在快手短視頻雙棲作者流量效率相較于單一內容形式作者提升4-10倍。同樣地，在商業轉換效率上也體現著夸張的差距。據統計，快手上先通過短視頻做好內容種草引流蓄水、再利用直播場域實現商業成交轉化，帶來的GMV是單一短視頻的5倍。

同時，直播業務收入在今年重新回歸正向增長，可能也是快手將本地生活押注到真人直播的原因之一。據快手財報數據，2025年第一季度，快手直播業務較2024年同期的86億元增長14.4%達98億元；2025年第二季度，直播業務收入繼續同比增長8.0%至人民幣100億元。

除此之外，電商業務的增長乏力可能也是快手加大對本地生活業務重視的原因。

快手財報數據顯示，2021年至2024年，其電商的GMV分別為6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速為78%、33%、31%、17%，呈現下降趨勢。

圖源：快手公告

而最近，據業內人士消息，快手本地生活事業部可能會迎來調整。據悉，快手于2022年9月將本地生活升級為一級事業部，與主站、商業化、電商、國際化等并列。此后，快手本地生活不斷被加碼，呈現GMV迅猛但步伐緩慢發展趨勢。

以外賣業務為例，2023年11月快手團購試水外賣，僅展示下單，配送跳轉到美團小程序。2024年3月起平臺升級，商品標“僅支持外送”，優化了外賣到家的流程體驗。一直到今年8月，才上線了外賣獨立入口，為該業務板塊引流。

雖然目前其部門調整傳聞尚未獲官方證實，但面對本地生活戰場的新變化，快手適時做出新的應對是出于競爭需要的必然選擇。

在本地生活戰場的競爭日趨激烈的背景下，快手正站在新的十字路口。

快手向下找增量

本地生活這一萬億市場，正成為各大玩家爭奪的新領域。

當阿里、美團、京東、攜程等一眾玩家仍在一二線城市鏖戰時，快手已悄然在下沉市場開辟了第二戰場。

在2025年的聚力大會上，快手高級副總裁、本地生活負責人笑古披露，2024年平臺本地生活GMV實現200%的同比增長，尤其新線城市（三線及以下）增速均超220%，日均支付用戶數增長100%，新線用戶占比高達62%。可見，新線城市成為快手本地生活實現持續增長的重要動力。

同時，據QuestMobile 2025年6月披露的最新數據，快手56.5%用戶來自三線及以下城市，較全網高6.3%。

圖源：QuestMobile

值得注意的是，在新線城市中，東北地區成為新線典范。據笑谷透露，以東北某一五線城市為例，其快手的用戶滲透率達60%。而依托著這60%的用戶，該市2024年快手本地生活業務GMV增長高達466%。

可以說，東北藏著快手的財富密碼，不僅貢獻了快手現象級的“老鐵”梗，更是其本地生活的先鋒試驗場。

此外，大環境的消費走向也反映了快手戰略方向的正確性。

據麥肯錫預測，到2030年，三線及以下城市將貢獻中國消費增量的66%。同時，2024年上半年，一二線的人均可支配收入增速位于倒數，反映其消費增長潛力低于新線城市的趨勢。

圖源：申萬宏源研究

三線及以下城市聚集了全國大量人口，消費潛力巨大且線上滲透率較低，是本地生活服務的藍海。而快手通過差異化競爭避開與美團等本地生活巨頭在一線城市的正面交鋒，充分利用其高于全網的新線用戶占比和深厚信任關系，將流量轉化為商業價值。

除此之外，快手的用戶有著超高的粘性。

據快手2025年第二季度財報數據，快手應用的日活躍用戶日均使用時長達126.8分鐘。與此同時，其平均日活躍用戶數為4.09億。也就是說，有4億用戶每天平均使用快手2小時。

但快手并不滿足于只做流量場，它還試圖通過服務生態的深化，在下沉市場建立起護城河。

2025年8月，快手本地生活對服務商體系進行了全面升級，推出代理服務商“新身份”和“星體系”，重點發力三線及以下城市市場。

平臺為新線市場設計了專屬的“牌照星體系”，服務商在三線及以下市場做得越好就能獲得更高的星級，星級越高拿到的返傭比例越高，最高能達到3.5%。升級主要看三個任務指標：支付GMV占比60%，新開商家GMV占20%，服務商收入占20%。如城市GMV超過200萬元且活躍商家達到20家時，服務商即可升級至最高級四星級。

圖源：快手

此次服務商體系升級體現了快手深耕新線市場的戰略布局，通過更具針對性的政策設計，為服務商提供了更為清晰的成長路徑和激勵回報。

此外，AI也成為快手本地生活的增長引擎。快手財報披露，其大模型在推薦鏈路上的賦能，切實帶動了本地生活短視頻場景的視頻觀看量和效率提升。

此外，2024年超1萬本地商家本地生活商家率先探索使用AI工具進行經營，通過AI提升經營效率，數字員工π、磁力開創AIGC素材、女媧數字人直播等AI產品體系陸續應用到本地生活場景。

可以說，快手正在走一條“農村包圍城市”的差異化道路：不以高頻打低頻、不用補貼換規模。

對于快手來說，雖然擠不進美團等本地生活頭部的正面競爭，但能走出自己的節奏，依靠牢固的本地信任和逐漸完善的服務體系，持續下沉、持續深耕，倒也挺好。

作者 | 小孟