九卦 | 突圍“三重沖擊”：中小銀行的品牌生存戰

作 者 | 王潤石（九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

在金融脫媒、利率市場化與數字金融浪潮持續深化的三重沖擊下，中小商業銀行（以下簡稱“中小銀行”）的品牌建設正面臨前所未有的壓力：一邊是國有大行與全國性股份制銀行憑借全國性品牌影響力、科技投入與綜合服務能力，持續搶占優質客群；另一邊是互聯網金融平臺以“場景+流量”優勢，不斷切割零售金融市場份額。

更嚴峻的是，中小銀行長期存在的“品牌同質化嚴重”“區域標簽模糊”“客戶情感聯結薄弱”等問題，使其在競爭中逐漸陷入“投入大、見效慢、差異化難”的惡性循環。

但換個視角看，中小銀行的“小”恰是破局的核心優勢——相較于大行“標準化、規模化”的運營邏輯，中小銀行依托“區域根植性深”“客群定位精準”“決策響應靈活”的特點，更能以“低成本、高黏性”的方式，構建有溫度、有記憶點的品牌體系。

本文將從現狀診斷、核心問題、策略路徑、階段目標四個維度，探討中小銀行如何在成本約束下，通過長期可持續運營，打造“深入人心、特色鮮明、情感共鳴”的區域強勢品牌。

現狀診斷：

中小銀行品牌建設的“三大矛盾”

品牌定位：“大而全”的模仿陷阱與“小而美”的特色缺失

當前，超60%的中小銀行品牌定位仍停留在“服務地方經濟”“支持中小微企業”等泛化表述，直接與國有大行“綜合金融服務”“國際化布局”的定位形成同質化競爭。例如，某中部城商行將品牌標語定為“助力區域發展，成就美好生活”，與鄰省某城商行“服務地方經濟，點亮幸福生活”的表述高度趨同；部分農商行甚至直接沿用“XX銀行，值得信賴”的模板化口號。這種“大而全”的定位既無法凸顯區域特色，更難以在客戶心智中形成差異化認知。

傳播渠道：“重線上輕線下”的割裂與“重流量輕留存”的低效

中小銀行在數字化轉型中雖加大線上投入（如微信公眾號、手機銀行APP、短視頻賬號），但普遍陷入“為流量而流量”的誤區：

1、內容同質化嚴重。多數賬號以“產品宣傳”“政策解讀”為主，缺乏本地化故事、客戶真實案例等能引發情感共鳴的內容；

2、互動形式流于表面。線上活動多停留在“轉發抽獎”“打卡領積分”層面，未真正觸達客戶深層需求——如老年客群亟須數字化操作指導，新市民渴望城市歸屬感；

3、線下資源未充分激活。物理網點本應是“品牌體驗窗口”，卻因裝修標準化、員工服務機械化，淪為“業務辦理機器”，未能通過社區活動、老年課堂等場景強化品牌溫度。

客戶關系：“交易驅動”的短期導向與“情感聯結”的長期缺失

中小銀行與客戶的互動仍以“存貸業務”為核心，缺乏對客戶“情感需求”的深度挖掘：

新市民客群。部分中小銀行新市民客群占比超35%（以農民工、靈活就業者為主），這類群體面臨“城市融入難”的痛點，但中小銀行僅提供基礎金融服務，未通過“社區服務站”“技能培訓”等場景建立情感聯結；

2.老年客群。據不完全統計，50歲以上客戶占中小銀行零售客戶的40%，但網點服務仍以“柜臺辦理”為主，未針對老年客群設計“慢服務”“陪伴式服務”（如定期健康講座、代際互動活動）；

3.小微企業客群。雖為中小銀行核心客群，但服務停留在“貸款審批”層面，未通過“企業成長陪伴”（如行業交流、產業鏈對接）深化品牌信任。

核心問題：

中小銀行品牌建設的“四大痛點”

資源約束下的“品牌投入分散化”

多數中小銀行年度品牌預算不足營收的0.5%（國有大行約1.2%-1.5%），且需同時應對監管合規、數字化轉型、不良化解等多重壓力，導致品牌建設資源被進一步切割：

1. 部分銀行將預算傾斜至“見效快”的線上廣告（如朋友圈硬廣），忽視線下場景的長期滲透價值；

2.區域分支行因考核壓力，傾向于自主開展品牌活動、“各自為戰”（如重復制作宣傳物料、開展同質化促銷），造成品牌資源浪費。

區域文化挖掘的“表面化”

中小銀行雖身處區域市場，卻對本地文化（方言、民俗、產業歷史）缺乏深度挖掘，僅停留在“符號化應用”層面：

品牌傳播中僅將“本地元素”作為視覺點綴（如網點裝修加入方言標語），未將文化基因融入產品設計（如推出融合地方非遺紋樣的定制信用卡）、服務流程（如茶文化區域的“茶歇式廳堂服務”）；

對區域產業的理解局限于“資金供給”，未通過“產業故事”（如本地老字號企業的傳承歷程）建立品牌與區域經濟的深度綁定。

數字化與人性化的“失衡”

中小銀行在數字化建設中過度依賴技術，忽視了“人性化服務”的核心價值：

據調研，中小銀行手機銀行APP平均集成超50項功能，存在明顯功能冗余，但老年客群常用的“一鍵呼叫客服”“大字版界面”等基礎功能體驗不佳；

線上客服以智能機器人為主，面對復雜問題時響應遲緩，客戶平均等待時長超3分鐘，體驗顯著低于大行“人工+智能”的雙軌服務模式。

品牌資產的“碎片化”

中小銀行尚未建立系統的品牌資產體系，難以形成長期競爭力：

部分銀行缺乏統一的品牌視覺語言（如不同分支行LOGO、主色調存在差異）；

未沉淀“品牌故事庫”（如客戶合作案例、員工服務事跡），難以通過內容持續輸出品牌價值觀；

品牌評價指標單一（僅關注“知名度”），未建立“客戶忠誠度”“情感認同度”等長期價值指標。

策略路徑：

從“成本消耗”到“價值沉淀”的長期主義

中小銀行品牌建設的核心邏輯應是：以“區域根植性”為錨點，以“情感價值”為紐帶，以“低成本高效”為手段，通過“線上精準觸達+線下深度滲透”的協同，構建“有記憶、有溫度、有黏性”的品牌體系。具體策略如下：

差異化定位：“區域特色”與“客群細分”的精準匹配

中小銀行需跳出“大而全”的定位陷阱，基于“區域文化+客群需求”雙維度，打造“人無我有”的品牌標簽。

1. 錨定區域文化基因，構建“不可復制”的品牌底色

將本地民俗（如潮汕英歌舞、泉州南音）、歷史（如紹興師爺文化、徽商精神）、產業（如佛山陶瓷、義烏小商品）融入品牌視覺與傳播。例如，紹興銀行可將“書圣故里”文化IP融入網點設計（書法主題廳堂、文房四寶體驗區），品牌標語定為“越地金融，雅韻隨行”；

圍繞地方政府“十四五”規劃（如“共同富裕示范區”“鄉村振興示范帶”），將品牌定位與區域戰略深度綁定。例如，浙江某農商行提出“共富金融伙伴”定位，通過“鄉村創業貸款+聯合本地主播助農直播”支持農戶，將品牌故事與“山鄉巨變”緊密關聯。

2.聚焦細分客群需求，打造“有記憶點”的服務標簽

針對2.9億新市民“城市融入難”的痛點，推出“新市民友好銀行”品牌，提供“租房分期+技能培訓+社區活動”綜合服務。例如，鄭州銀行可聯合本地職業院校開設“新市民技能課堂”（如電商運營、家政服務），學員完成課程可獲“鄭銀成長勛章”（后續申請貸款時可用于額度提升）；

針對50歲以上客戶“怕孤獨、重安全”的需求，打造“暖夕陽”服務品牌——在網點設置“銀發茶歇區”“代際互動角”（邀請孫輩參與金融知識小游戲），推出適配多地方言的手機銀行版本、“子女遠程協助功能”；

針對“融資難、成長慢”的痛點，打造“企業成長伙伴”品牌，提供“貸款+財務顧問+產業鏈對接”服務。例如，臺州某城商行可聯合本地行業協會，每月舉辦1次“小微企業家沙龍”，邀請行業龍頭分享經驗，助力企業資源對接。

“線上內容種草”與“線下場景滲透”的協同共振

中小銀行需打破“線上燒錢、線下低效”的困局，通過“低成本內容+高轉化場景”實現品牌傳播的“精準滴灌”。

1、線上傳播“小成本、大共鳴”的內容運營

本地故事化內容，聚焦“普通人、真情感”，通過短視頻、圖文講述客戶與銀行的合作故事。例如，某農商行可拍攝“老茶商的三十年：從挑擔賣茶到開連鎖店，XX銀行一路相伴”系列微紀錄片，在抖音、視頻號傳播（單條制作成本約5000元，預估區域內播放量超10萬次）；

互動式內容，設計“輕量級”互動活動，降低參與門檻。例如，發起“曬出你的家鄉美食”攝影大賽（獎品為面值50-200元的本地老字號餐廳代金券），用戶上傳照片可生成“XX銀行專屬美食卡”（電子卡，可用于網點兌換禮品）；

私域流量運營，以手機銀行、微信社群為陣地，提供“有溫度”的日常服務。例如，每日推送“本地天氣+生活提醒”（如“今日有雨，記得帶傘；XX菜市場早市今日特價雞蛋”），每周發布“客戶故事”專欄，每月開展“線上茶話會”（邀請老年客戶分享生活經驗）。

2.線下場景“高頻觸達、深度體驗”的品牌滲透

將物理網點從“業務辦理點”轉型為“社區服務中心”。例如：

1. 社區類型支行設置“老年課堂”（每周三教授手機使用）、“兒童財商角”（周末舉辦親子理財游戲）、“鄰里共享廚房”（每月組織主題式包餃子活動，如冬至、春節專場）；

2.辦公產業園區支行，設置“企業服務中心”（提供工商注冊、稅務咨詢協助）、“員工休息區”（免費為企業員工提供咖啡、打印服務）；

異業合作場景，聯合本地優質商戶（超市、影院、健身房）打造“XX銀行生活圈”。例如，與本地連鎖超市合作推出“每周三刷XX銀行卡享95折優惠”，消費滿200元可參與“銀行+商戶”聯合抽獎（獎品為超市購物卡、電影票）；

公益場景植入，通過“小而暖”的公益活動提升品牌好感度。例如，聯合本地慈善機構發起“關愛空巢老人”計劃（每月定期組織員工上門陪聊、代購物），在網點設置“公益墻”展示活動照片與老人手寫感謝信。

成本管控：“資源集中+效率優先”的可持續投入

中小銀行需在有限預算下，通過“聚焦核心場景、復用現有資源、借勢外部合作”實現品牌投入的“杠桿效應”。

1. 資源聚焦，避免“撒胡椒面”，集中投入高價值場景

選擇3-5個人口密度高、客群匹配度高的核心區域（如老城區、產業園區）作為品牌建設“試驗田”，集中資源打造“樣板網點”和“標桿活動”；

優先支持“高轉化”內容（如客戶真實故事、本地文化IP），減少低效廣告投放（如泛流量朋友圈硬廣）。

2.資源復用，內部挖潛，降低邊際成本

復用現有渠道，將網點LED屏、ATM機屏幕、員工工牌作為品牌傳播載體（如工牌印上品牌Slogan，LED屏滾動播放客戶故事、本地文化標語）；

整合員工力量，組建兼職“品牌志愿者團隊”（由網點員工、客服人員組成），負責線下活動執行與客戶互動，降低外部外包成本；

共享外部資源，與本地媒體（電視臺、電臺）、高校（新聞傳播專業）、文化機構（博物館、非遺傳承中心）合作，獲取免費或低價的內容制作支持（如非遺傳承人參與網點文化裝飾設計）。

3.效果評估，建立“短期流量+長期價值”的雙維度指標

短期指標包括品牌曝光量（短視頻播放量、活動參與人數）、線上互動率（評論、點贊）、線下網點客流增長；

長期指標包括客戶忠誠度（NPS凈推薦值、客戶復訪率）、情感認同度（客戶訪談中“信任”“親切”關鍵詞提及率）、區域影響力（政府、協會正面評價）。

“敏捷機制+人才賦能”的落地支撐

品牌建設的長期落地需打破內部“部門壁壘”，建立“敏捷、協同”的組織機制。

1.設立品牌運營中心，組建跨部門協作團隊（成員涵蓋市場、客群、風控、科技部門），統籌線上內容、線下活動、異業合作等全鏈路工作，避免分支行“各自為戰”；

2.建立客戶洞察小組，每季度通過有效方式調研、客戶訪談收集需求（如老年客群服務痛點、新市民關注話題），為品牌策略調整提供數據支撐；

3.加強員工培訓，定期開展“品牌理念”“客戶溝通技巧”培訓（如“如何用方言與老年客戶溝通”），將品牌價值觀融入員工日常行為（如要求柜員辦理業務時增加“一句問候”“一個微笑”）。

階段目標：

階段目標與長期愿景

短期目標：打基礎，建框架

完成品牌定位重構，明確“區域特色+客群細分”核心標簽（如“XX銀行，新市民的溫暖伙伴”）；

上線1-2個高傳播性內容IP（如“XX故事”短視頻專欄），實現區域短視頻平臺累計曝光量超500萬次；

改造3-5家核心網點為“場景化體驗網點”，客戶平均停留時長提升30%，NPS凈推薦值提升10個百分點；

建立品牌投入ROI評估模型，將品牌預算占比從0.3%提升至0.5%，資源集中率提高40%。

中期目標：強滲透，樹口碑

品牌在區域市場的知名度超80%（第三方調研數據），目標客群中“品牌聯想度”（如提到“本地文化”聯想到XX銀行）提升至60%；

線上私域流量池（微信社群、企業微信）覆蓋50%目標零售客戶，社群月活率超30%；

與10家以上本地優質商戶建立深度合作，“XX銀行生活圈”覆蓋客戶日常消費場景的70%；

客戶復訪率（6個月內再次到店）提升25%，新市民、老年客群流失率下降15%。

長期目標：成標桿，鑄品牌

成為區域內“最具情感溫度”的銀行，品牌美譽度進入本地前三（監管機構或行業協會評選）；

形成“一區域一特色”的品牌矩陣（如A分行主打鄉村振興、B分行主打“新市民服務”），目標客群中品牌差異化認知度超70%；

客戶情感聯結度（通過NPS、客戶故事傳播量衡量）成為核心競爭優勢，支撐存貸款、中間業務市場份額提升5-8個百分點；

品牌建設模式被同業借鑒，成為“中小銀行區域品牌建設”的標桿案例。

中小銀行的品牌建設不是“砸錢買流量”的短期游戲，而是“扎根區域、讀懂客戶、傳遞溫度”的長期修行。它需要銀行放下“與大行比規模”的焦慮，回歸“服務地方金融、服務客戶需求”的本源——在區域文化的土壤中汲取養分，在客戶需求的細節里尋找靈感，用“小成本、真情感、深聯結”的方式，構建“讓客戶想起就溫暖，提起就信賴”的品牌形象。

當中小銀行的品牌不再是冰冷的“金融機構”，而是客戶身邊的“生活伙伴”“文化知己”“成長同行者”，其核心競爭力將超越資金、科技等硬實力，成為區域內不可替代的核心“情感資產”。這，或許就是中小銀行在激烈競爭中突圍的終極答案。