始祖鳥、西貝等輿情事件背后的“空間社會學”

我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文/燕志華

近年來，隨著無人機越來越廣泛地運用到我們生活的方方面面，低空經濟等新生事物也進入了我們的經濟社會的視野。我有個強烈的感覺，那就是無人機在經濟社會之外，或許還將改變我們的空間觀和哲學觀，這一點恐怕很多人并未意識到。

哲學產生已經幾千年了，但是當年產生的時候，人類社會最能站到的最高高度，恐怕也就是山頂或者房頂了，就是說，空間立體的高空感受，并未對于初期哲學有所啟示或者貢獻。再說空間，人類數千年來所能感受到的空間，更多是日常生活空間，是基于人所站立的地方來觀察到的扁平空間，是和人類身體等高的社會生活空間。這是大氣層中的人類棲息層，人們因此創造了日常倫理和文化哲學。

所以，當今天利用無人機原地升空，人類的空間感瞬間擴容，突然從日常空間，一舉升維到一個前無古人的高度，那種大腦小宇宙猛然極度擴張、類似于宇宙爆炸的感受是非常強烈的，相當于“揭開了天靈蓋”，人類的靈魂首次站到了人類頭頂的更高處，然后在這個高度再反觀我們的自身、社會和大自然，很自然會產生一種別樣的感覺，一種從未有過的靈肉分離之感。

這種情況，必然會增加我們的大腦進化速度的，人類的空間觀和哲學觀會因此受到什么樣的影響，會如何向前演進，我想也必然會成為一種推進力量的，但是遺憾的是，這方面我沒有多少理論基礎，只能有種迷迷糊糊的感覺，這種技術的推進，會對人類會帶來知識水平、認知水平和哲學水平的演進。正如一百多年前，空間社會學之所以產生，是因為城市越來越多地出現了，并且越來越立體，人們從大樓到廣場，首次意識到了空間這種事物的存在，并且空間充滿了生產、不平等和階級分化。

今天，當人類靈魂首次起飛到足夠高度的時候，空間會帶來更大的啟迪。起碼，它對于人類的和平是大有裨益的，當人類在巨大的空間之中變得越來越渺小的時候，人類作為萬物之靈的傳統觀念就大大降低了。就如同宇航員在高速飛行中，在宇宙空間里向地球瞥去一眼的時候，內心只有對于生命的珍惜，并且超越了利益之爭，世界大同的想法也就產生了。那一瞬間，人類站到了上帝的視角，是超越了生物基因的局限性的。

這種空間感，對于我們的社會學想象力和網絡輿情的研究，是大有益處的。

起碼對于很多網絡輿情，其引爆、發展和平息，都可以認為是處于一個巨大的空間之內的。具體地說，是在一個具體而形象的網絡空間之內的。

這種網絡空間，就是我此前和大家反復交流提出的，中國經過數十年的快速發展，互聯網已經形成了一個巨大的公共輿論空間。網民絕大多數都已經上網，他們密布于網絡的每個角落，從網絡中、從半空中關注社會的各種行為。一旦看到不公平、不平等的社會現象，他們立刻就會生產出網絡輿論，對于現實社會進行降維打擊。

我們只要獲得了這個網絡空間意識，那對于生產生活的影響也是巨大的。這會讓我們首次意識到，一直以來的權力行為、財富流動、思想思潮等人類活動，都是處于這個網絡空間范圍之內，難以逃脫網民群體望遠鏡和顯微鏡的觀察、審視，這有助于我們提高對于網絡和網民群體的敬畏意識，從而增強風險意識，最終才能確保自身的安全。

并且，我們的一切活動，網民在盡收眼底之外，還會肆無忌憚地進行批評、評論。這使得我們進一步理解，如果要想獲得網民的好感，你就需要拿出實際的行動。如果你沒有實際的行動，而想獲得網民的好感和贊揚，那將會無功而返，或者只能收獲一些敷衍了事、稀稀拉拉的掌聲。

獲得這種空間意識是非常重要的，這是一種非常難得的網絡意識和風險意識，更是一種網絡素養，它如同北斗一樣，指引著我們，讓我們敬畏空間，敬畏網民，敬畏神靈，而神靈就是高居于我們頭頂的網民群體。他們的情緒和心理，必然會成為我們關注的對象，從而確保自己不要成為他們群體炮轟的對象。

當然，不是說他們的情緒和心理都是民意、都是對的，但是由于網民群體人數眾多，他們會生產一種產品叫做網絡輿論，依仗人多勢眾，給社會施加以群體的壓力。這放在哪里，都是巨大的外在壓力。為此你必須重視他們，按照他們的訴求改變自己，與這種網絡輿論進行對話、進行協調，盡可能地引導輿論，并有意無意地想獲得他們的好感，從而在現實社會中調整自己的行為，不希望成為他們關注的對象。

一旦引發這個網絡群體的額外關注，這就意味著這個巨大的公共輿論空間，又要卷起風暴了。

就以最近的兩個著名的品牌西貝和始祖鳥引發的網絡輿情來說，就可以用這種空間輿論的視角來解釋他們為何引爆輿情，又為何必須道歉、加以整改？

就以西貝來說，他們在此之前的所有決策都是在創始人的直接控制之下，做什么、怎么做，社會是無緣置喙的，大家只管來吃即可。但是當羅永浩將預制菜的問題引爆為公共輿論之后，西貝依靠內部指示的運轉邏輯，也就需要改弦更張了。

但是西貝的創始人不明白這一點，他不理解我是創始人、我的企業、我的員工，一切都是我的，為何要聽你的？為此他發動員工和羅永浩對戰，以各種姿態表達不屈，他認為是和羅永浩戰斗，其實本質上是和網絡輿論對著干。他沒有意識到，他和企業已經處于這個網絡輿論空間的嚴厲監督之下。如果創始人和企業不能適應這種空間監督，并著手進行空間意識改造，達成和網絡輿論的和解，那么今后必然會一直遭受輿論的另眼相看。

再說蔡國強和始祖鳥合作的煙火表演。

本來，蔡國強擁有著名的藝術表演形式，始祖鳥也是著名的戶外品牌。他們為此強強聯手，希望在戶外做出一件藝術作品，能夠引發關注，提升民族自豪感，然后品牌的影響力和價值必然就獲得提升了。他們為此創意了以煙火為形式的《升龍》作品，他們也向相關部門進行了申請和備案，并考慮到高山環境，他們也使用了環保材料。他們認為一切都已經完備了，于是在9月19日的夜晚，他們在喜馬拉雅山脈海拔約5500米處，引爆了煙火，但是沒想到，也引炸了網絡輿論。然后只能道歉，這個創意也傷害了品牌的聲譽形象。一切似乎都考慮周全了，哪里出了紕漏了呢？

如果在傳統的媒體時代，信息來源單一，這樣的行為經過媒體單向的傳播，必然會喝彩聲一片的。因為一切都是可控的，他們可以掌握信息的來源和評價者的評論，由此形成公關的力量。但是在今天的網絡媒體時代，他們并未意識到，即便他們已經向相關部門進行了申請放行，但是創意團隊沒有想到，在傳統的地面主管的部門權力之外，還有一個更大的“空間權力”，被自己忽視了。這個空間權力，就是網絡輿論中的民意，或者是相當數量的網民看法。

其實網民群體的科學水平并不一定高，很多人也是第一時間對于這個表演表達了贊嘆，但是今天的網絡會以各種熱搜、高贊等方式推選出意見領袖，其意見和評價如果合乎多數人的想法，會轉化為網絡輿論，從而導致風評轉向。還有，網民群體擁有一種堪稱是玄學的直覺本領，只要他們第一時間、第一觸感感受不太好的，他們就會批評，一旦更多的人進行批評，那這個事就是不合時宜的、不受歡迎的。

在人跡罕至之處進行煙火表演，更多的網民感覺不妥，起碼環境會受到影響，還有，一個以商業為目的的品牌，無權以深入并傷害大自然的方式來獲利。這個堪稱高超的藝術創意，至此已經徹底失敗。

其實歷經數十年洗禮的政府做法，在這方面恰恰會給始祖鳥非常好的啟示。那就是任何一個重大工程之前，需要啟動環評、穩評或者輿評，就是問計于民，咨詢于眾，這樣做是否合適？如果不合適，那就趕緊調整，或者做好知識普及和輿論引導。

蔡國強和始祖鳥此次聯手失敗，根源在于沒有意識到這個巨大的輿論空間的存在，以及背后高深莫測的民眾意愿。他們或許應該邀請咨詢公司加入這個項目，并給出風險評估。

但是反觀我們過去數十年的網絡輿情，其實都是因為涉事者沒有意識到或者說漠視了這個愈來愈大、能量也越來越大的公共輿論空間的存在。這個空間結構，已經如同罩子一樣，涵蓋了我們社會生活的方方面面，并且用探照燈、放大鏡、顯微鏡來觀察社會的一切，尤其是涉及到權力、財富的行為，都會被監督、被審視。這是在法律和道德之外，對于權力、財富監督更有效的輿論監督。

只有意識到這個網絡空間的存在，并且心懷敬畏，才能梳理風險，確保自始至終的安全。如果確立了這個觀念，我認為這就是今天最好的人生觀和哲學觀。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

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