請別做“老登品牌”

以前，總是老人喜歡教訓年輕人，沒想到現(xiàn)在，越來越多的“老登品牌”也開始教訓年輕人了。最典型的就是最近網(wǎng)上流傳的嫌貧四登。

某果園董事長說：“我們不會去迎合消費者……走在一個教育消費者成熟的路上”；

某國賓董事長說：“指望幾百塊錢體檢能查出什么病”；

某貝創(chuàng)始人一邊說自己不是預制菜，一邊說：“好菜都是預制菜”；

鐘某高創(chuàng)始人，更是曾直接放話：“雪糕就是這個價，你愛要不要”。

這些言論讓大家覺得，這哪是做品牌，這是在給消費者當“爹”。

我們這里說的“老登品牌”，不是說品牌年齡大，而是指那些跟不上年輕人思維、在消費者眼里顯得傲慢、不體諒用戶、喜歡教育用戶的企業(yè)。

結(jié)果也很清楚，鐘薛高已經(jīng)接近消失，其他幾個也被輿論口誅筆伐。事實證明，做老登品牌，結(jié)局并沒有那么美好。

01 “老登品牌”，有什么特點？

“老登品牌”通常有一些共同的特質(zhì)，這些特質(zhì)使得它們與新一代消費者之間產(chǎn)生了巨大的隔閡。

●“爹味”說教與單向輸出：

一些企業(yè)家習慣于以教育大師或行業(yè)權(quán)威自居。他們認為自己歷經(jīng)風浪，對產(chǎn)品和市場有著無可置疑的洞察力，而消費者則是無知的，需要被教育和引導。

他們總是一副“我不要你覺得，我要我覺得”的霸總姿態(tài)，將自己的意志凌駕于用戶之上。這種“爹味”背后，是一種“我懂你不懂”的優(yōu)越感。它并非建立在與消費者平等對話的基礎上，而是一種單向的輸出。

●創(chuàng)始人的“帝王思想”與決策集中

少年屠龍之后，往往自己漸漸變成惡龍。

許多“老登品牌”的背后，往往有一位強權(quán)式的創(chuàng)始人。他們早年歷經(jīng)艱辛，通過不懈奮斗將企業(yè)做大，這份成功也容易讓他們過度自信，仿佛自己就是企業(yè)的“帝王”，其決策不容置疑。

這種思維模式下，企業(yè)容易形成一言堂的局面。專業(yè)部門的意見被忽視，一切決策都圍繞老板的個人意志和過往經(jīng)驗。最終，下屬可能不再提出反對意見，一切都圍繞老板的喜好和情緒運轉(zhuǎn)。

中心化的決策機制，風險極大，一旦創(chuàng)始人判斷失誤，整個企業(yè)都會陷入困境。

●依賴傳統(tǒng)媒體，不跟年輕人對話

許多“老登品牌”崛起于傳統(tǒng)媒體時代。在那個時代，通過中心化的大眾媒體渠道，如電視、報紙等進行廣告轟炸，就能迅速建立品牌知名度。

那時市場是賣方市場，選擇有限，消費者知道了品牌，基本需求能得到滿足，就可能購買。

然而，市場早已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。供給側(cè)改革說了這么多年，消費者擁有無數(shù)選擇，需求也變得更加個性化。

但一些“老登品牌”仍然固守老一套邏輯，不去深入了解消費者的真實喜好，而是依據(jù)老板或高層的個人偏好推出新品，然后指望通過大規(guī)模的廣告投放來重復過去的成功。

當新品市場反響不佳時，老板們往往倍感困惑：“我們的產(chǎn)品這么好，怎么沒人買？”

大人，時代已經(jīng)變了。

你的產(chǎn)品研發(fā)和推廣手段都停留在“老登”時代，怎么能吸引年輕人呢？

●與新生代消費趨勢脫節(jié)

前幾年，市場上曾掀起一股品牌年輕化的風潮。許多品牌都在思考如何吸引逐漸成為消費主力的90后、Z世代。能主動思考這一問題的品牌，至少意識到了時代和消費趨勢的變化。

然而，“老登品牌”通常缺乏這種意識。過往的成功經(jīng)驗讓他們深信自己的一套打法是萬能的。他們認為不需要深入了解消費者，只需推出產(chǎn)品，然后教育消費者接受它們。

這類企業(yè)的決策層往往是老板加上一批當年一起打天下的老臣。團隊中缺乏年輕血液，或者即便有年輕人，他們的聲音也難以被聽取。

這導致企業(yè)的決策與當前市場的真實情況嚴重脫節(jié)，自然也無法吸引到年輕一代的消費者。

“老登品牌”的特點，本質(zhì)上是一種對消費者的傲慢。在市場競爭日益激烈、消費者主權(quán)日益彰顯的今天，這種傲慢是危險的。

02 品牌要如何去“登味”？

“老登品牌”最大的問題，不在于產(chǎn)品，而在于心態(tài)和溝通方式。要“去登味”，就得換掉那副高高在上的面孔，重新戴上服務者的帽子。

●秉持用戶主權(quán)，樹立服務心態(tài)

當下的市場早已不是品牌單向輸出的時代。正如時尚行業(yè)，過去由大牌發(fā)布流行趨勢，如今卻是消費者自己創(chuàng)造潮流，多巴胺穿搭，上身基礎下身就不基礎……這些流行趨勢凸顯了消費者主權(quán)時代的到來。

消費市場也是如此。用戶會在社交媒體和市場中不斷表達自己的需求與喜好，品牌需要學會傾聽，而不是一意孤行。

老登味：“消費者不懂，我來教育市場。”

反老登：“用戶很聰明，我來傾聽你、服務好你。”

在這方面，胖東來做的不錯，它沒有深奧的理論，只有利他和真誠。當一個品牌將讓顧客舒心、放心作為最高行動綱領，從免費存包、提供寵物寄存，到無理由退貨，它實際上是在用行動宣告，在這里，用戶的主權(quán)得到了最大的尊重。

●價值透明，積極真誠

信息不對稱構(gòu)筑的品牌壁壘正在坍塌，年輕消費者最反感的，就是品牌利用信息差來割韭菜。無論是對于價格歧視的抵制，還是對透明廚房的渴望，都體現(xiàn)出消費者對極致透明和真誠的強烈需求。

產(chǎn)品為何定價如此？成本結(jié)構(gòu)如何？用料有何不同？很多時候，品牌需要主動解答這些疑問。特斯拉早期在中國，把產(chǎn)品成本表清晰地公布，從而建立信任。

反觀鐘薛高，其高端定價未能讓消費者清晰感知到與之匹配的價值，高價不解釋、態(tài)度又強硬，被戲稱為“雪糕刺客”，結(jié)果口碑崩盤。

小米是另一個不錯的案例。它把造車這種傳統(tǒng)上極高門檻的事情，變成了一場全民參與的透明過程：雷軍頻繁用微博更新進展，真誠直白；開設“小米汽車答網(wǎng)友問”，連續(xù) 190 期更新，系統(tǒng)回應用戶問題；甚至銷售員都持“賽照”上崗，增強信任感。

這種透明，讓小米變成一個“活體接口”，不再是冰冷的企業(yè)。

●說人話，有網(wǎng)感，跟用戶玩在一起

扔掉那些空洞的“尊貴典范”、“奢華人生”等廣告詞吧。

“去老登化”的品牌，懂得用用戶的語言，在用戶所在的平臺（如B站、小紅書、抖音）進行溝通。蜂花的“哭窮”式營銷、雷軍的“Are you OK”自黑，都是放下身段、拉近距離的典型。

當用戶吐槽你時，那不是麻煩，而是絕佳的互動機會。如果吐槽得對，就大方承認并改正；如果是個有趣的梗，就加入一起玩。這展現(xiàn)了品牌的胸襟和幽默感。

讓用戶參與決策也是建立歸屬感的重要方式。小到新品口味投票，大到包裝設計、廣告語征集，當用戶感到被尊重，他們自然會成為品牌的忠實擁躉。

●決策去中心化，接受批評，解決問題

面對負面輿情，是展現(xiàn)“老登”的固執(zhí)，還是現(xiàn)代品牌的開明，處理方式是最好的試金石。

“老登品牌“之所以難以接受批評，是因為他們思維固化，覺得我做啥都對。而開明的品牌則懂得放下權(quán)威，聽取消費者和市場的聲音。如果真的錯了，就坦誠地接受批評并解決問題。

巴奴火鍋旗下品牌“超島”被曝出羊肉卷成分問題后，沒有狡辯推諉，而是立即暫停營業(yè)、全面調(diào)查，最終確認問題后，巴奴創(chuàng)始人杜中兵親自道歉，并干脆利落地掏出800多萬賠償客戶。

這種“真賠”的魄力，雖然代價巨大，但最大程度地挽回了信任，上演了一場危機公關(guān)到誠意公關(guān)的逆轉(zhuǎn)。

結(jié)語

“老登品牌”的潰敗，本質(zhì)上是品牌經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變。

過去的邏輯是中心化的、垂直的、充滿權(quán)威感的。品牌是高高在上的神，通過宏大的敘事和單向的廣告?zhèn)鞑ィ嬖V消費者什么是好、什么是美。這套體系運行了幾十年，其核心是控制。

而新的邏輯是去中心化的、網(wǎng)狀的、平等對話的。品牌不再是神，而是一個嵌入用戶生活網(wǎng)絡中的節(jié)點。它的任務不再是布道，而是連接、響應和服務。其核心不再是控制，而是共創(chuàng)。

“老登品牌”的困境，恰恰在于他們?nèi)栽谟门f的模式，試圖在新世界里贏得人心，這在今天已經(jīng)行不通了

“老登品牌”必須全面看待跟消費者的關(guān)系：

心態(tài)上，從“我是你爹”轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰俏业囊率掣改福粶贤ㄉ希瑥哪懵犖艺f轉(zhuǎn)變?yōu)槲蚁肼犇阏f；行為上，從我定義標準轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀円黄饎?chuàng)造價值。

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