互聯(lián)網(wǎng)大廠，盯上了傳統(tǒng)超市生意

2025年市場(chǎng)的一大變化便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)向線下零售領(lǐng)域。關(guān)于這個(gè)話(huà)題，行業(yè)的議論也是比較多的。

首先，今年8月，美團(tuán)首家線下硬折扣零售門(mén)店快樂(lè)猴正式開(kāi)業(yè)，除快樂(lè)猴外，小象超市籌備的大店項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年內(nèi)也會(huì)開(kāi)業(yè)。

同時(shí)，京東旗下7Fresh錨定，店+倉(cāng)戰(zhàn)略，2025年北京“店+倉(cāng)”目標(biāo)100+、天津“倉(cāng)店”20家，聚焦高線城市密度覆蓋，同時(shí)涿州、宿遷等地同步開(kāi)出5家大型折扣超市。

阿里部分，一方面收縮傳統(tǒng)線下資產(chǎn)，另一方面保留盒馬的雙業(yè)態(tài)資產(chǎn)：盒馬鮮生（大店）+ 超盒算NB（社區(qū)硬折扣）。

互聯(lián)網(wǎng)公司怎么都去開(kāi)超市了？不少人心里恐怕都存有一個(gè)疑問(wèn)。

前段時(shí)間，我去見(jiàn)了一位在互聯(lián)網(wǎng)大廠的朋友，他開(kāi)玩笑說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)大廠現(xiàn)在實(shí)在是互相之間卷不動(dòng)了，還是去卷一些容易卷的行業(yè)吧。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去卷線下零售市場(chǎng)真的就有優(yōu)勢(shì)嗎？零售業(yè)這么苦的生意，為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要下場(chǎng)做零售？

這篇文章我們會(huì)進(jìn)行一些拆解。

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要下場(chǎng)做零售

首先，我們要理解今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。

行業(yè)發(fā)生了怎樣的改變，我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式去理解。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)公式去描述獲取用戶(hù)效率的ROI（投資回報(bào)率）即：

其中，LTV（Lifetime Value）是指用戶(hù)生命周期價(jià)值，CAC（Customer Acquisition Cost）是指獲取一名新用戶(hù)而投入的平均成本。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，全行業(yè)的CAC獲取成本是極低的。當(dāng)市場(chǎng)上剛剛出現(xiàn)最早的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站的時(shí)候，幾乎沒(méi)有用戶(hù)獲取成本，平臺(tái)完全依賴(lài)于用戶(hù)裂變，你可以理解CAC幾乎接近 0。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)逐漸變多，用戶(hù)的獲取成本就開(kāi)始上升了。拼多多2016-2017年利用微信社交裂變（砍一刀），獲客成本極低，可以說(shuō)已經(jīng)是最后一波低CAC的爆發(fā)案例。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的晚期階段，低垂的果實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了。社交電商時(shí)代用戶(hù)的獲取成本已經(jīng)超過(guò)200元/用戶(hù)，我也依稀記得，在線教育的發(fā)展最高峰階段，新東方在線、猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等公司獲客成本飆升到幾百到上千元/用戶(hù)，今天回憶起來(lái)，都令人感到汗顏。

到如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透率已經(jīng)達(dá)到了80%以上，11億的網(wǎng)民基數(shù)是一個(gè)階段性天花板，行業(yè)也沒(méi)有了新的流量洼地。

所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)下已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)，就是獲取增量用戶(hù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)下需要思考的是如何提升用戶(hù)的LTV。

這里的標(biāo)志性事件便是，在今年：

（1）美團(tuán)戰(zhàn)略放棄美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，其背后代表著美團(tuán)階段性放棄進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，選擇深耕現(xiàn)有的用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值提升；

（2）阿里將淘天事業(yè)群和本地生活事業(yè)群進(jìn)行拉通。

今天，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如何才能進(jìn)一步提升其用戶(hù)的LTV，大體有五點(diǎn)。

• 近場(chǎng)化改造
• 個(gè)性化推薦
• 生態(tài)延展
• 訂閱/會(huì)員制
• 心智建立

這些手段都是典型的拉高消費(fèi)者LTV的方式，簡(jiǎn)單理解就是讓消費(fèi)者更容易獲得商品（近場(chǎng)化改造），更懂消費(fèi)者（個(gè)性化推薦），讓消費(fèi)者更依賴(lài)你（生態(tài)延展，訂閱/會(huì)員制），讓消費(fèi)者更信任你（心智建立）。

首先，電商的近場(chǎng)化改造，已經(jīng)在當(dāng)前是非常明確的趨勢(shì)。阿里巴巴在最新的半年報(bào)交流中，蔣凡和吳泳銘進(jìn)行了明確的表達(dá)，AI和即時(shí)零售是阿里的重點(diǎn)方向。這便正對(duì)應(yīng)我所提到的近場(chǎng)化改造和個(gè)性化推薦。

另外，將淘天事業(yè)群和本地生活事業(yè)群進(jìn)行拉通，便是實(shí)現(xiàn)生態(tài)延展?；诎⒗锎髸?huì)員挖掘用戶(hù)價(jià)值，將用戶(hù)的生命周期進(jìn)行鎖定則是訂閱/會(huì)員制的范疇。當(dāng)然不僅是阿里，美團(tuán)也有自己的神會(huì)員體系，Amazon也有自己的Prime會(huì)員體系。

這些會(huì)員體系可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互相打通。未來(lái)阿里大會(huì)員的會(huì)員體系會(huì)與盒馬的會(huì)員體系打通，美團(tuán)的神會(huì)員會(huì)與快樂(lè)猴的會(huì)員體系打通。

線下的優(yōu)質(zhì)零售業(yè)/商品供給則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去建立自己用戶(hù)心智的一種策略。Amazon收購(gòu)WholeFoods，用WholeFoods的高品質(zhì)幫助其prime會(huì)員用戶(hù)，建立了心錨。試想，今天如果每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)旗下都有一家品質(zhì)型商超（山姆、胖東來(lái)、鮮風(fēng)），對(duì)于平臺(tái)的戰(zhàn)略意義可想而知。

戰(zhàn)略訴求拆解

當(dāng)然，這里每家企業(yè)進(jìn)入線下零售市場(chǎng)的訴求又有所不同。

首先，美團(tuán)進(jìn)行線下零售市場(chǎng)，我們不能將其單一作為商超視角來(lái)進(jìn)行思考。

坦率來(lái)說(shuō)，美團(tuán)做線下商超的能力必然在當(dāng)前階段是不足的。但整個(gè)美團(tuán)生態(tài)的視角來(lái)看，對(duì)于本地生活的服務(wù)供給則有重大意義。

目前美團(tuán)線下超市有兩條線在同時(shí)跑。即，快樂(lè)猴社區(qū)硬折扣和大型商超標(biāo)桿店項(xiàng)目。

從美團(tuán)的生態(tài)視角來(lái)看，快樂(lè)猴是“明店暗倉(cāng)”，表面從消費(fèi)者視角來(lái)看美團(tuán)是開(kāi)超市，但在生態(tài)視角來(lái)看本質(zhì)也是前置倉(cāng)，疊加外賣(mài)/閃購(gòu)，可以進(jìn)一步拉高城市訂單密度，壓低騎手空駛與履約成本。這樣大店承擔(dān)城市級(jí)庫(kù)存與加工，把慢動(dòng)銷(xiāo)/大件集中在大店、快動(dòng)銷(xiāo)則下沉到快樂(lè)猴。

所以美團(tuán)表面是在開(kāi)線下超市，但是在完善和補(bǔ)充整個(gè)生態(tài)內(nèi)的線下優(yōu)質(zhì)供給，同時(shí)也進(jìn)一步優(yōu)化了區(qū)域訂單密度。

同時(shí)美團(tuán)啟動(dòng)快樂(lè)猴項(xiàng)目，某種程度也是對(duì)于盒馬NB所采取的一個(gè)防御戰(zhàn)略。

盒馬NB在華東地區(qū)客單價(jià)約60元，基本與小象超市所錨定的客單、人群、品類(lèi)重合度較高，且毛利更低、周轉(zhuǎn)更快，勢(shì)必在未來(lái)對(duì)小象超市的業(yè)務(wù)形成壓力。所以，美團(tuán)也有必要要進(jìn)行提前布局。

再來(lái)看阿里。

阿里目前在線下零售中目前保留了兩個(gè)資產(chǎn)，即盒馬生鮮和盒馬NB（超盒算）。而這兩塊資產(chǎn)在未來(lái)淘天電商生態(tài)的近場(chǎng)化改造中將扮演重要角色。

按照蔣凡最近的表態(tài)，阿里將非餐的即時(shí)零售板塊分為兩個(gè)部分。

1. 近場(chǎng)原生模式，即，閃電倉(cāng)+盒馬的前置倉(cāng)；
2. 遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式，即，將貓超進(jìn)行近場(chǎng)化改造+訂單流轉(zhuǎn)品牌線下門(mén)店。

盒馬店倉(cāng)一體，覆蓋半徑3km，在淘天體系里，它天然就是閃電倉(cāng)體系的補(bǔ)充和加強(qiáng)版，尤其是生鮮、熟食、凈菜這種難度高的品類(lèi)。

NB主打硬折扣，SKU精簡(jiǎn)，自有品牌比重高，強(qiáng)調(diào)低價(jià)與快周轉(zhuǎn)。在未來(lái)天然適合作為閃電倉(cāng)節(jié)點(diǎn)，補(bǔ)齊盒馬鮮生在價(jià)格帶、毛利結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)速度上的短板。

最終來(lái)講，貓超的長(zhǎng)尾+盒馬鮮生的鮮品+NB的低價(jià)快周轉(zhuǎn)，組合成一盤(pán)貨，來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，應(yīng)該是阿里當(dāng)前的戰(zhàn)略重心。

最后看京東。

京東進(jìn)入線下的時(shí)間也不晚，但是直到今天戰(zhàn)略都是非常迷失的。

京東零售本質(zhì)是B2C電商+自營(yíng)供應(yīng)鏈，同時(shí)早期以3C家電、大件耐用品見(jiàn)長(zhǎng)，在高頻消費(fèi)端入口較為欠缺。

所以作為一個(gè)天然有短板的平臺(tái)，京東是不得不防，但又很難有效組織防御。美團(tuán)進(jìn)攻即時(shí)零售，京東必須在線下建立節(jié)點(diǎn)，不然到家場(chǎng)景被完全切走。阿里有盒馬+貓超，京東也要有線下錨點(diǎn)，才能在供應(yīng)鏈端與品牌商保持對(duì)等議價(jià)。

以上，我們講了互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)在線下零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略訴求的不同。

但是在具體戰(zhàn)略路徑上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又出現(xiàn)了高度的默契和一致性。

簡(jiǎn)單來(lái)講，今天互聯(lián)網(wǎng)電商在線下零售領(lǐng)域的標(biāo)配戰(zhàn)略，我總結(jié)為：“標(biāo)桿店+社區(qū)店+前置倉(cāng)+即時(shí)零售”。

即，用一個(gè)區(qū)域標(biāo)桿大店建立消費(fèi)者品牌心智，數(shù)個(gè)社區(qū)店進(jìn)行密度覆蓋，N個(gè)前置倉(cāng)進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，∞（無(wú)數(shù)）個(gè)閃電倉(cāng)+直營(yíng)電商進(jìn)行長(zhǎng)尾商品觸達(dá)。

上面三張圖片，我對(duì)阿里、美團(tuán)及京東的線下+近場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行總結(jié)。其共性是大店立心智，提客單。社區(qū)店提升密度同時(shí)也是前置倉(cāng)，前置倉(cāng)進(jìn)行消費(fèi)者三十分鐘觸達(dá)，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，而長(zhǎng)尾商品則用近場(chǎng)電商模型來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。

我們講過(guò)，貓超的長(zhǎng)尾+盒馬鮮生的鮮品+NB的低價(jià)快周轉(zhuǎn)，組合成一盤(pán)貨，來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。這恐怕對(duì)于線下的商超行業(yè)是一場(chǎng)跨界打劫。傳統(tǒng)商超里的，長(zhǎng)尾標(biāo)品、生鮮、快速周轉(zhuǎn)品都在分別被近場(chǎng)化電商所分割。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的變革周期已至

所以今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們過(guò)往的認(rèn)知范疇。

最早的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行電商化嘗試，還是早期2000年之后的Webvan，雖然因時(shí)代關(guān)系，在硅谷，第一次將互聯(lián)網(wǎng)工具與消費(fèi)者鏈接的方式失敗了。但一直以來(lái)，在過(guò)去二十年，所有互聯(lián)網(wǎng)電商的思路都是如何將消費(fèi)者的行為進(jìn)一步遷移到線上。

但是，今天互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律恐怕已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，線上和線下會(huì)催生新一輪的融合。

這里有競(jìng)爭(zhēng)格局變化的原因，也有線上流量完全見(jiàn)頂?shù)脑?。本輪互?lián)網(wǎng)行業(yè)的變革周期，便是線上流量+線下場(chǎng)景+即時(shí)履約實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一到家、到店、遠(yuǎn)場(chǎng)的用戶(hù)心智，從而完成近場(chǎng)化改造，來(lái)提升用戶(hù)LTV，從而驅(qū)動(dòng)新的增長(zhǎng)。

同時(shí)，阿里目前正在全力將阿里系應(yīng)用的核心AI功能進(jìn)行拉通。如果未來(lái)真的出現(xiàn)一個(gè)Super Agent（超級(jí)智能體），實(shí)現(xiàn)一個(gè)面對(duì)C端用戶(hù)的超級(jí)對(duì)話(huà)框，并聚合全用戶(hù)場(chǎng)景，線上線下進(jìn)行商品供給，這對(duì)于線下零售而言無(wú)疑又是一場(chǎng)新的顛覆。

Agent（智能體）按成本、時(shí)效和可得性在閃電倉(cāng)、盒馬前置倉(cāng)、貓超、品牌門(mén)店、第三方門(mén)店之間做最優(yōu)路徑，訂單不再固定歸屬某一種業(yè)態(tài)，門(mén)店自己來(lái)適配即配、自提或者到店服務(wù)。這對(duì)于線下門(mén)店業(yè)務(wù)才是真正顛覆性的。

本輪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變革才剛剛開(kāi)始，對(duì)于線下零售的影響將會(huì)極其深遠(yuǎn)，僅從當(dāng)下來(lái)看，未來(lái)也還孰未可知。

但重要的是，當(dāng)你還在研究怎么讓蠟燭更亮的時(shí)候，殊不知，電燈已經(jīng)照亮了整個(gè)城市。