索菲亞重推的整家699元，是動了誰的奶酪？

　　今年的“金九銀十”家裝旺季似乎比往年來得更早一些，多家家居家電家裝品牌已開啟了摩拳擦掌的態勢。而最亮眼的“王炸”，當屬索菲亞近日線上官宣的【5A全普惠整家699元】。

　　即日起至11月12日，索菲亞推出廚衣柜、木門、家品全部“官補”后一口價699元，面積隨心選，以普惠將5A好設計帶給消費者，限量1萬套……一石激起千層浪，這一動作迅速引發行業震動。有業內人士直呼，“入行10多年以來，從來沒見過這么瘋狂的價格!”

　　那么，“普惠整家699元”的崛起，究竟將撼動誰的奶酪?背后又體現了怎樣的商業戰略?索菲亞旗下2000+的龐大經銷商們，會怎樣投票這場“普惠風暴”?事件又代表著家居行業的哪些趨勢發展和格局轉變?本期家居新范式來探。

　　整家699元套餐，真無套路?

　　我們先扒一下這次套餐的官宣圖：

　　拆分來看，新套餐有三大點讓消費者振奮：

　　一是真正意義上的整家一口價，一律“官補”后699元。目前大牌通用的39800元整家配等套餐，在前幾年剛推出時異常火熱，但套餐內面積有限制，尤其針對大量微改、局改需求，不一定能適用;

　　而索菲亞這次直接“真整家”，從廚柜、衣柜、木門到窗簾板塊，以整家鏈條方式，供消費者選配。類似于把其原有的39800元整家配套餐解綁了，“自己給自己革了一次命”，讓整家消費體驗更靈活了。

　　二是設計方面更省心。在追求自我突破的道路上，索菲亞堪稱卷王，不斷往上卷，卷品質、卷設計、卷服務。

　　其基于對家庭結構與生活方式的深度洞察，根據“五大人群、十二種生活方式”的屬性，打造了個性化設計體系，精準匹配不同人生階段的居家需求——無論是單身青年、新婚夫婦、新晉父母、悅己一族，還是四代同堂的家庭等，都能在整家699元里找到專屬的家居解決方案，讓更多用戶享受到“5A好產品、5A好設計”。

　　三是“無套路”。作為一個曾經裝過幾套房的“過來人”，家居新范式見過很多市場亂象，比如部分無良廠打著低價整裝旗號，但增項無數、預算超支，或者實裝時以次充好、以假亂真、虛報材質，甚至于環保等級和工藝上縮水。在當前消費越趨理性、錢越來越難來的背景下，上述亂象很容易勸退那些追求安心、懶人定制的年輕人。

　　而這次索菲亞“官補”一口價，計價方式無套路，整家品類內一切都赤裸裸的：

　　全屋衣柜每平米699元投影面積，ENF級別;廚柜699元/延米，以往價格最高的臺面都是699元，打破傳統“3+3+1”套餐的固有捆綁;木門創新性地按平方699元計價(含五金鎖具、門套等);窗簾699元/套，按客戶家里尺寸需要，明明白白計價。

　　畢竟，真正的“普惠”，是品質、服務與價格的三位一體，而非任何一方的妥協讓步。存量時代，打動消費者的永遠是真誠。

　　大牌普惠，動了誰的奶酪?

　　不降配不降質，一口價699元，這種極其普惠的整家模式，一旦推廣開來，一些規模化能力弱小的廠商估計要“懵了”，將對行業格局產生深遠影響。

　　據家居新范式觀察，部分定制小廠特別是地方廠，此前靠信息差、超低價格或以假亂真，多少盤踞著一部分本地市場。如今全國性大牌以“普惠”出擊，無疑將讓中小廠直面“市場凈化”壓力。看來下沉市場終將迎來一場腥風血雨。

　　這里重點提一下，不要小看下沉市場的力量。主流定制家居市場經過多年滲透，在一二線城市的增量空間逐漸收窄。而“下沉市場”包含消費下沉和區域下沉兩種：

　　其一，是消費群體的全方位覆蓋，對應數量龐大的剛需用戶如新婚夫婦、租房群體等，以及那些可裝可不裝、持續觀望的存量房改造家庭。光后者，就是一個萬億級市場。據奧維云網大數據顯示，目前中國老房改造需求占比已超60%，15年以上房齡的適老化改造潛在房屋突破2億套;而艾瑞咨詢分析認為，2027年存量房裝修套數占比將達57%。

　　這部分群體普遍注重性價比和功能性，通過更具競爭力的定價模式，反而容易激活市場。這其實是一種“創造需求”的戰略，將過去覺得定制家居“昂貴”的潛在客戶，轉化為真實客戶。

　　其二，是全國區域的全范圍滲透，即大量的四五線城市甚至鄉鎮。為什么中國的定制家居CR10占比遠低于鄰國的日韓?就是因為“大行業、小企業”的市場格局下，中國一半以上的定制份額分散在各地方品牌、中小定制廠手里。如今定制大牌以規模效應、品牌復利、供應鏈優勢來分一杯羹，將大大推動品牌集中度的快速上升。

　　據公司透露，今年3月開始索菲亞重磅推行的「1+N+X」創新渠道戰略(指“城市運營商+零售分銷商店面+全域引流渠道”)成效顯著，吸納了眾多裝企從業者、年輕創業者，他們多開在社區、縣城、工作室等更挨近用戶的地方。

　　索菲亞的5A全普惠整家699元套餐，同樣將引發一些體量中等的腰部企業和輕高定品牌的恐慌。眾所周知，上述品牌主要靠差異化人群或者差異化風格等方式，以設計、工藝、服務等溢價，做小眾、做高客單價。但索菲亞無套路的699元整家套餐，產品品質不輸千元級配置、設計風格多種可選，讓消費者看到了“高定祛魅”后的產品本真、性價比本真。

　　反觀很多看似高大上的品牌，在面臨整家699元的沖擊時，除了繼續強調調性，并不敢主動價格祛魅。家居新范式觀察，索菲亞這次敢于大尺度企業讓利，背后是其百億年營收帶來的規模效應：從全球供應鏈帶來的原材料集采優勢，到業內首家4.0智慧工廠帶來的數智化管理，再到現代化管理體系帶來的人效領先……這些都不是隨便一家企業短時間內可以企及的。

　　這種可向下兼容、可向上延展的能力，難怪讓整家699元套餐發布即備受關注，也讓行業格局充滿變數。

　　成本領先，構建整家普惠硬實力

　　可預見的未來，定制家居賽道的趨勢，仍然好于絕大多數家居建材細分品類甚至很多其他消費品行業，近年來京東、貝殼等不少裝修、互聯網、家電等公司紛紛跨界進入整家，就是最好的例證。中研普華產業研究院預測，全球定制家具市場2024-2034年的復合年增長率(CAGR)為5.37%。

　　作為定制行業的“老兵”，索菲亞這次創新性地發布整家699元套餐，就是“提前加碼”更廣闊的消費層級。

　　從管理學視角看，索菲亞此次推出的整家699元套餐，實質上是在踐行成本領先戰略(Cost Leadership Strategy)。這一由競爭戰略之父邁克爾·波特提出的理論，指企業通過內部效率提升和成本控制，以低于競爭對手的價格提供產品和服務，從而獲得市場份額。

　　家居新范式注意到，其近年來一直在踐行“成本領先”的戰略，通過全鏈路數字化增加板材利用率，通過內部精細化管理提高運營效率，通過產品的模塊化與標準化減少生產的復雜性和非標成本，通過終端安裝、物流配送、倉儲運營的提升降本增效……全鏈條成本綜合下降帶來的“隱性利潤”，為讓利消費者提供了空間。

　　而整家實力的打造，則是支撐此次整家套餐得以普惠化的底層邏輯所在。多年來，索菲亞以多元生活方式為切入口，產品線已從衣柜延伸至櫥柜、衛浴、門窗和墻地等整家各品類，終端門店也逐步向整家門店轉型，全面為用戶提供從設計、采購、施工、裝修到維修的一站式服務，滿足消費者對同色高顏通配的定裝一體化新想象。其成熟而閉環的整家定制供應鏈，也確保了裝修工程的順利進行。

　　可見，整家699元普惠風暴，既是基于企業在渠道策略、成本領先、整家實力、消費者理解上的綜合實力大爆發，也是企業綜合實力進階后的社會責任體現。

　　終端落地，“廠與商”的雙向奔赴

　　那么，索菲亞旗下超過2000家的龐大經銷商體系認同索菲亞總部的這次新政嗎?畢竟，任何營銷策略的成功，很大程度上取決于終端的落地。根據家居新范式觀察，自該政策發布后，索菲亞城市運營商們的響應空前積極。

　　在視頻號等社交媒體上，索菲亞杭州、西安、南寧、南充、中山、石家莊、石門等地的索菲亞城市運營商，正以龐大的矩陣式方陣“奮進”，在全網掀起一場前所未有的普惠風暴。

　　一位經銷商對家居新范式表示，新模式將在終端引流端釋放巨大優勢，有望帶動中秋國慶“雙節營銷”的咨詢量、成交率集中爆發。

　　結語：迎接高定普惠的大時代

　　此次索菲亞的【5A全普惠整家699元】，是中國定制家居產業經過二十年狂飆突進后，走向成熟、內斂與強大的標志性事件，已經跳脫出“價格戰”的表面邏輯，而是邁入了以底層價值為核心的新競爭階段。它意味著行業競爭的主賽道，正從營銷層面的喧囂，逐漸轉向對后臺供應鏈、制造能力與數字化水平等綜合實力的靜默角逐。

　　這最終將引導行業走向一場深刻的價值回歸——讓更好的產品與設計，能夠被更廣泛的大眾所享有。普惠大時代，奔涌而來!