一個小小的地名，如何落“地”生“金”？

“浙里熱評”

ZJUSOM

一個小小的地名，為何能引爆百億流量？一種地方味道，憑什么能帶動全域旅游？當(dāng)“貴州茅臺”“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪”“義烏商貿(mào)”“寧德時代”接連破圈，我們看到了地名經(jīng)濟(jì)的巨大能量——“地名”不再只是地理標(biāo)識，還成為了融合文化符號與經(jīng)濟(jì)價值的重要載體。

哈爾濱冰雪大世界、寧德時代

圖片來源：新華社、寧德時代官方宣傳片

前不久，江蘇出臺了全國首部打造“地名經(jīng)濟(jì)”指導(dǎo)文件，讓地名從“地理符號”轉(zhuǎn)化為可觸摸、可體驗的文化載體。地名如何真正“生金”？地名“爆火”之后，如何“長紅”？在世界旅游日到來之際，我們邀請到了浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授黃瀏英對地名經(jīng)濟(jì)進(jìn)行剖析。她認(rèn)為，地名經(jīng)濟(jì)“始于顏值，穩(wěn)于產(chǎn)業(yè)，盛于文化，合于生態(tài)，最終根植于‘我愛我家’的精神歸屬”。

黃瀏英

本期學(xué)者

學(xué)者簡介：黃瀏英，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)飯店管理研究所副所長。主要研究方向：旅游市場營銷、鄉(xiāng)村旅游管理、品牌管理。

01

始于顏值：地名的原生吸引力

出門旅行，黃瀏英拍得最多的就是各地的城市名。到訪不同的地方，她用鏡頭記錄下“散落”在街頭巷尾的城市名，并循著這些痕跡，感受不同城市的文化與風(fēng)格。

鹽城

昆明

供圖：黃瀏英

當(dāng)下，這些頗具美學(xué)設(shè)計的“地名”已然成為一個個網(wǎng)紅打卡點，吸引著絡(luò)繹不絕的游客。黃瀏英認(rèn)為，地名是凝聚著歷史記憶與地方特色的城市符號，不僅是自己作為一名文旅從業(yè)者關(guān)注的專業(yè)聚焦點，更是每一位旅行者感知城市氣質(zhì)的獨特窗口——它們以最質(zhì)樸的方式，訴說著每座城市最本真的故事。

02

沒有產(chǎn)業(yè)，地名經(jīng)濟(jì)只是空中樓閣

“地名經(jīng)濟(jì)的生命力在于實體經(jīng)濟(jì)基因的培育。唯有產(chǎn)業(yè)積淀才能賦予地名以真實的商業(yè)價值。產(chǎn)業(yè)是地名經(jīng)濟(jì)的根本，沒有產(chǎn)業(yè)作為支撐，再響的名氣也可能曇花一現(xiàn)。”黃瀏英以家鄉(xiāng)義烏為例，講述了一個“馬路變商都”的故事：“80年代的義烏小商品市場只是一條馬路，如今已成為全球商貿(mào)的‘宇宙中心’。”

從默默無聞到“世界商都”，義烏的蛻變靠的不是改名，而是產(chǎn)業(yè)，并且隨著產(chǎn)業(yè)的升級，義烏進(jìn)一步實現(xiàn)了從地理名詞到經(jīng)濟(jì)符號的質(zhì)變。“40多年前跑市場，說起義烏人家還會問在哪；而現(xiàn)在，這倆字就是生意的硬通行證。”黃瀏英說，曾經(jīng)的一個普通地名，如今已成為世界商品流通體系的強(qiáng)勢符號，這正是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)文明對傳統(tǒng)地理空間最富哲理的改寫。

義烏國際商貿(mào)城

圖片來源：新華社

再比如，寧德曾是福建東北部相對欠發(fā)達(dá)的沿海城市，以農(nóng)業(yè)、漁業(yè)和小型制造業(yè)為主，缺乏支柱產(chǎn)業(yè)。2011年寧德時代成立，依托寧德市的港口優(yōu)勢和政策支持，迅速成長為全球動力電池龍頭，帶動寧德從“三線小城”向“世界鋰電之都”轉(zhuǎn)型。“寧德”因?qū)幍聲r代成為全球新能源產(chǎn)業(yè)的地標(biāo)，極大提升了城市吸引力和投資價值。這些“產(chǎn)業(yè)造城”的經(jīng)典案例，展示了特色產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的核心作用。當(dāng)某個產(chǎn)業(yè)足以定義一座城市時，地名便超越了地理標(biāo)識的原始功能，演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)文明的空間載體。

寧德時代官網(wǎng)

地名經(jīng)濟(jì)通常局限在特定的地域范圍內(nèi)，如何尋求突破獲得更大發(fā)展空間，是打造地名經(jīng)濟(jì)需要思考的重點。黃瀏英認(rèn)為，產(chǎn)品的地理突圍能力是產(chǎn)業(yè)做實做大的關(guān)鍵指標(biāo)。她以黃酒與燒餅的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)為例說明：“從紹興黃酒的國家地理標(biāo)志保護(hù)，到縉云燒餅的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營，本質(zhì)上都在解決‘文化產(chǎn)品如何突破地域限制’這一命題。建德豆腐包通過制定《豆腐包制作專項職業(yè)能力考核規(guī)范》，將街頭小吃標(biāo)準(zhǔn)化為地方IP；諸暨山下湖鎮(zhèn)打造珍珠檢測中心、創(chuàng)意工坊，實現(xiàn)從“開蚌取珠”到“設(shè)計定制”的全鏈條升級，實現(xiàn)珍珠產(chǎn)業(yè)從原料集散地向時尚策源地的升級。當(dāng)?shù)胤疆a(chǎn)業(yè)完成價值鏈的頂端占位，地名便自然升華為行業(yè)代名詞。

諸暨市山下湖鎮(zhèn)的一處珠蚌養(yǎng)殖基地

圖片來源：新華社

在黃瀏英看來，成功的特色產(chǎn)業(yè)必須同時滿足認(rèn)知層面的“記得住”、行為層面的“帶得走”和精神層面的 “忘不了”三重標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，一要有鮮明的品牌符號，如沙縣小吃的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，二要有可遷移的消費場景，如柳州螺螄粉的禮品化改造；三要有深層的情感共鳴點，如義烏肉餅代表家鄉(xiāng)最美的滋味。

這其中，“忘不了”這一維度尤為關(guān)鍵，當(dāng)產(chǎn)品能夠喚起消費者的文化共鳴和情感依戀時，就完成了從物質(zhì)消費到精神消費的飛躍。無論是紹興黃酒的文人意象，還是武夷巖茶的禪意美學(xué)，都在證明，最高階的產(chǎn)業(yè)競爭實際上是建立在消費者心智之上的文化符號之爭。要把產(chǎn)品做成消費者自我表達(dá)的“符號”——喝的不是西湖龍井，是“江南文人氣質(zhì)”；戴的不是諸暨珍珠，是“女性獨立宣言”。這種精神賦值能力，才是地名經(jīng)濟(jì)穿越周期的終極武器。

圖片來源：千庫網(wǎng)

03

想要出圈？文化是突破口

黃瀏英指出，文化是地名經(jīng)濟(jì)的靈魂，特別是小眾的“非標(biāo)文化”因其更具獨占性而更值得挖掘。比如，較之于普通話的方言，以其獨特的地域性和文化親近感，賦予地名別樣的魅力，使它們超越單純的地理標(biāo)識，成為地方文旅經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動力。杭州的兒化音，蘇州的吳儂軟語，這些充滿地方特色的發(fā)音讓地名成為“聽得見的非遺”，成為外地游客好奇探索的文化符號。

對于本地人而言，方言地名是刻在骨子里的市井記憶，由此可以催生出一系列方言主題餐飲、懷舊文創(chuàng)。地方政府也順勢推出方言路牌、方言短視頻等互動內(nèi)容，讓語言的差異成為社交傳播的爆點，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實實在在的文旅收益。方言的“聽不懂”“學(xué)不像”恰恰是它的經(jīng)濟(jì)密碼，它讓尋常地名變成自帶故事的文化IP，讓小眾的地域文化找到了商業(yè)化的最佳出口。

粵語

圖片來源：千庫網(wǎng)

除了方言之外，地方的“土”“特”“產(chǎn)”也是鮮活的“文化載體”，它們用色香味形記錄著一方水土最地道的生存智慧。被譽為“野生菌王國”的云南有900多種菌菇，泛泛概念上提“云南菌菇”，無法形成獨特的記憶點，但是“云南見手青”卻因其顯眼的變色特性與“致幻風(fēng)險”的傳奇色彩，成為云南野生菌最具話題性的“公眾人（食）物”，社交媒體上二創(chuàng)衍生的“菌子險”“先菌子后小人”等話題裂變傳播，成功將小眾獵奇轉(zhuǎn)化為大眾對云南菌菇文化的深度關(guān)注。它既是危險與美味的矛盾體，也是最生動的云南生物多樣性教科書，讓食客既敬畏自然的威力，又向往山野的饋贈。市面上“蘑幻云南”的見手青精釀啤酒，屢次被網(wǎng)友搶購一空。這就是“小眾地域文化”的魅力。

見手青啤酒

圖片來源：淘寶“蘑幻云南官營店”

對于文化表達(dá)方式，她主張“傳統(tǒng)元素，現(xiàn)代表達(dá)”。例如，“簪花+旅拍”的組合，讓傳統(tǒng)服飾文化煥發(fā)新生；西安大唐不夜城的“盛唐密盒”的互動體驗，讓歷史故事變得可觸摸。她認(rèn)為，文化需要找到與當(dāng)代消費習(xí)慣的接口，才能實現(xiàn)有效傳播，讓文化真正“活”起來。當(dāng)老一輩傳承人感嘆“沒想到年輕人這么喜歡老祖宗的東西”，當(dāng)海外游客因為短視頻專程來體驗中國文化時，地名所承載的文化才真正活在當(dāng)下。這種古今交融的生命力，正是中國文化走向世界的獨特密碼。

福建泉州蟳埔村簪花

圖片來源：新華社

04

臺子搭好了，“大戲”方才開場

互聯(lián)網(wǎng)重塑了地名經(jīng)濟(jì)的傳播路徑。以往，地名賦能產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)成就地名，往往需要時間沉淀；而如今，一場短視頻的傳播、一部影視劇的熱播，就可能讓一個地名“一夜爆紅”。黃瀏英指出，社交媒介能快速打造爆點，但“引爆點相當(dāng)于敲響開場的鑼鼓，后面能否唱好大戲，取決于能否持續(xù)演繹精彩內(nèi)容”。

淄博燒烤憑借溫情故事快速引爆，但后續(xù)內(nèi)容迭代不足導(dǎo)致熱度消退；而貴州茅臺鎮(zhèn)則通過“醬香文化體驗”的深度開發(fā)，從最初的工業(yè)旅游，到沉浸式酒莊體驗，再到“微醺音樂會”“小茅手信”等年輕化創(chuàng)新，構(gòu)建起“文化+產(chǎn)業(yè)+消費”的生態(tài)鏈，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅打卡地到可持續(xù)消費場景的迭代。這正是產(chǎn)業(yè)做實的關(guān)鍵所在——爆點吸引流量，但唯有體系化的內(nèi)容迭代才能讓流量駐足。

圖片來源：淘寶“茅臺文旅官方旗艦店”

在她看來，社交媒介雖然改變了地名經(jīng)濟(jì)的成長路徑，但并未改變其本質(zhì)——“內(nèi)容為王”的規(guī)律依然適用。地名經(jīng)濟(jì)要實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的蛻變，必須建立持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，源源不斷地打造新內(nèi)容。

05

落“地”生“金”，還需改變和創(chuàng)新

地名經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，核心在于政府服務(wù)能力的升級。黃瀏英強(qiáng)調(diào)，地名經(jīng)濟(jì)不是簡單的流量收割，而是需要重構(gòu)政商關(guān)系，在公共服務(wù)與市場活力之間找到最優(yōu)解，地方政府要完成從“治理者”到“服務(wù)者”的蛻變。比如哈爾濱、淄博爆火之際，地方政府連夜拓寬停車場、增設(shè)公交專線，破解擁堵；城管幫攤主擺攤、文旅局長端盤子“角色反串”……這種服務(wù)型政府的創(chuàng)新實踐，正在改寫地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底層邏輯——比資源更重要的是資源配置能力，比流量更重要的是流量承接體系。

此外，她也肯定“鄉(xiāng)村著名行動”這類基礎(chǔ)的地名文化梳理工作，認(rèn)為這“讓地名在起跑線上就具備‘出名’的基因”。以浙江省為例，據(jù)浙江省民政廳相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年以來浙江省新增命名鄉(xiāng)村、道路、橋梁1000余個，收集統(tǒng)計待命名道路橋梁等近4000條，設(shè)置維護(hù)鄉(xiāng)村地名標(biāo)志近2700個。

杭州市“鄉(xiāng)村著名行動”成果

圖片來源：潮新聞

黃瀏英認(rèn)為，如果說“鄉(xiāng)村著名行動”是地方在系統(tǒng)培育地名價值，那么像“立馬回頭”這樣的神來之筆，則展現(xiàn)了地名在碰撞日常時所迸發(fā)的靈感火花。杭州靈隱寺附近的“立馬回頭”公交站名，自帶一種戲劇化的沖突感——它既是字面意義的交通提示，提醒車輛急彎需減速掉頭，又悄然隱喻了現(xiàn)代人的精神困境：在快節(jié)奏生活里，我們是否也該適時“回頭”審視本心？這個地名的價值，在于它把功能性指令轉(zhuǎn)化成了文化符號：名字荒誕又哲理，天然適合社交媒體傳播；毗鄰靈隱寺，站名意外暗合佛教“回頭是岸”的智慧，它證明了文旅IP可以“低成本但高共鳴”，一個公交站也能成為城市精神的微型敘事載體。真正的文旅金礦，往往藏在這種“日常的意外感”里。

正如黃瀏英總結(jié)：“始于顏值，穩(wěn)于產(chǎn)業(yè)，盛于文化，合于生態(tài)，最終根植于‘我愛我家’，才能讓地名經(jīng)濟(jì)發(fā)揮長效價值。”

當(dāng)?shù)孛休d的不僅是地理信息，還是產(chǎn)業(yè)自信、文化認(rèn)同與鄉(xiāng)愁記憶的集合體，它才能真正實現(xiàn)從“有名”到“名副其實”的價值飛躍；

當(dāng)文旅產(chǎn)業(yè)升格為民生產(chǎn)業(yè)與幸福產(chǎn)業(yè)，當(dāng)城市邁入全域旅游新時代，那些鐫刻在街巷肌理中的地名，便率先化身為躍入眼簾的最鮮活、最具城市性格的文化地標(biāo)；

當(dāng)我們?yōu)橐粋€地名而來，因一種文化而停留，“地名經(jīng)濟(jì)”便超越了短暫流量的喧囂，成為可持續(xù)的溫暖力量。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、黃瀏英