觀點丨陳強遠：興趣電商助力返鄉青年身份認同與鄉土認可

陳強遠

中國人民大學國家發展與戰略研究院教授

博士生導師

全面推進鄉村振興加快農業農村現代化是國家重大發展戰略，關鍵在于產業，核心在于人才。有產業才能留得住人，留得住人鄉村才能有活力。目前，鄉村“產村人”困境的癥結，既在于如何基于鄉村產業稟賦提高農業生產力，更在于如何助力鄉村成為年輕人的凈土。以興趣電商的數字平臺接入，創造了新農具和新農活，催生了一批“懂數字、愛農業、會技術、善經營”的數字“新農人”。從“漂移的農二代”到“扎根的新農人”，返鄉青年是數字“新農人”的主力軍。不同于傳統依靠體力謀生計的傳統農民，返鄉青年出生和成長于鄉村、升學或工作于城市，通過地理漂移兼有鄉村和城市生活經驗，在信息、技術、資源等方面具有優勢。興趣電商的出現，一方面通過生產關系重構和生產力提升推動了農業農村現代化，另一方面助力了返鄉青年身份認同和鄉土認可，推動后者物質和精神上同時扎根鄉村、熱愛鄉村，破解了鄉村產業發展的“產村人”困境。

產村人的困境：鄉村振興的負向累積因果循環鏈。中國的“農業、農村、農民”問題，也就是三農問題，是一個累積循環因果鏈：沒有農業產業，就留不住農民；沒有農民，農村就會凋敝。改革開放以來，中國工業部門的快速發展和農業部門的生產力低下，大量的農民向城市轉移，成為農民工或落戶縣城、地級市。農村太遠、農產品價格低下、農產品難賣等問題的存在，導致中國城鄉之間出現了巨大的鴻溝，也導致了農村留人難：鄉村勞動力的外流現象嚴重，留守的主要為“38”“61”“99”群體，農業現代化所需的高技能、高學歷、高素質農人難以留在鄉村。中國鄉村出現了“產村人”的負向累積因果循環鏈：農村留不住人，農業產業發展難，農村進一步喪失吸引力。最終，導致鄉村相較于城市或中心地區而言，在信息、人才、技術上的區位劣勢不斷強化，導致鄉村“產村人”的空心化更加嚴重。

懸浮的歸屬：“農二代”身份漂移下的認同失焦。改革開放特別是加入WTO以來，中國出現了大規模的人口流動，大量的“農二代”流入東部沿海城市或省會城市。但大城市的高房價、高生產成本、高工作壓力等，導致大量的“農二代”開始“逃離北上廣”并返回鄉村。“城里留不住肉體，但故鄉也留不下靈魂”。鄉村相對保守的傳統文化和城鄉收入、習俗落差，又導致返鄉青年陷入“非城非鄉”的身份夾縫和“雙重脫嵌”的身份認同，出現了“重回北上廣”現象。返鄉青年在經歷“在鄉—離鄉—返鄉”的空間遷徙時，地理漂泊也帶來了嚴重的身份認同失焦：一方面，大部分農村青年生于農村、長于農村，幼時被鄉村文化深刻浸染，價值觀內嵌于傳統鄉村生活網絡；另一方面，部分農村青年已熟悉和適應了城市生活方式、行為模式、社交網絡。返鄉青年既連接著傳統與現代、城市與鄉村，最終在自我身份認同上形成了一種全球罕見的頗具現代性的張力關系，出現了“非城非鄉”迷茫的自我認同與焦慮。

興趣電商的力量：鄉村新型生產力和生產關系的形成。與大規模人口流動相對應的，是中國數字技術和數字平臺的快速發展和擴張。黨的十八大以來，中國“信息高速路”等新基建引領鄉村進入了互聯互通新時代，而數字平臺的快速發展極大改變了中國鄉村生活面貌和生活方式。更重要的是，以興趣電商為典型例子的數字平臺塑造了鄉村新型生產關系和生產力：首先數字平臺重構了鄉村生產關系。短視頻成為“新農具”、興趣電商成為“新農資”、直播帶貨成為“新農活”，通過直播展現勞作場景或關系成為“新勞作”，返鄉青年成為“新農人”；其次數字平臺提升了農業生產力。其一，解決了農產品的小規模生產問題。一方面，通過用戶精準匹配和長尾效應，使得難以規模化量產的農產品也能找到買家；另一方面，可以基于真實需求數據和集中性訂單，改造農業的生產加工活動和生產關系。其二，數字平臺利用其算法核心優勢和海量數據，基于消費者畫像推送個性化信息內容，提高供需匹配效率。其三，緩解農產品的質量信任問題。鄉村創業者大多是“三農”等領域的主播，由前期的內容網格和興趣價值轉向后期的直播帶貨，擁有龐大的粉絲群體和很強的用戶黏性。根據抖音電商發布的《2025豐收節抖音電商助農數據報告》，2024年9月至2025年9月平臺累計銷售農特產品102億單，平均每天有2448萬單農特產包裹銷往全國各地，持續帶動農貨上行。全年農特產品店播商家數量同比增長51%，超546萬名創作者參與農產品帶貨實現動銷，越來越多的農貨商家和達人通過抖音電商連接到更廣泛的消費者。可以看出，興趣電商很好地破解了“產村人”困境，推動了鄉村產業的發展。

從農作到展演：“新農人”的身份認同與鄉土歸屬。興趣電商的出現，催生了一批懂業務、會技術、愛鄉村的數字“新農人”，更重要的是推動了返鄉青年的身份認同與鄉土認可，使其愿意扎根農村、能夠扎根農村。對比來看，傳統農民與土地建立聯系并實現身份認同的物質性聯結是以鋤頭為代表的農具和以耕種為內容的農活，而返鄉青年實現身份認同與鄉土認可的現代化工具是以數字平臺為代表的新農具和以興趣電商為內容的新農活。數字平臺和興趣電商在推動缺乏務農經驗和技術、留鄉意愿和愿景不強的返鄉青年實現自我身份與鄉土的錨定，其作用主要體現在以下幾點：其一，收入增收。返鄉青年在跨越短視頻生產意識這一“準入門檻”后，可以充分學習拍攝、剪輯等內容創作和直播、物流等興趣電商實踐。在隱性廣告傳播的同時整合電商渠道，將短視頻受眾轉化為“一鍵下單的消費者”，推動返鄉所在地商品從地緣性市場拓展至全國網絡市場，實現了個體收入增長，為扎根鄉村提供了物質基礎上的可能性。其二，自我實現。返鄉青年通過短視頻將鄉村生活納入內容創作，并利用城市生活經驗及認知將其轉化為數字化資源和文化進行傳播。在這一過程中，返鄉青年群體以“新農人”身份進行的展演等新農活在追逐自我價值的“私人性”后，既通過助農擴銷等方式緩解農產品銷售難的問題，也通過傳授新媒體運營技術、分享物流和包裝經驗、售后經驗反饋和農業技術指導等方式助農扶農，呈現出了鄉村價值“公共性”。這極大地激發了返鄉青年的鄉村責任感和主體身份認同。其三，精神歸屬。鄉村的慢生活、美場景、舊回憶，通過短視頻復現了傳統鄉土集體記憶，也催生了城市用戶的懷舊消費需求和羨慕情愫。這在心理上為返鄉青年提供了迂回式的情感補償：即將傳統城鄉二元下的身份認同失焦，轉化為流量和基層認同上的心理平衡。同時，數字內容創造和興趣電商創造的內容消費者、商品消費者、供應鏈各主體、平臺、同行等新型社交網絡，也極大地解決了傳統鄉村農具和農活的封閉性，使得返鄉青年能在鄉土和城市、虛擬和現實中直接切換，從“非城非鄉”的懸浮歸屬向“半城半鄉”的身份重構轉變。其四，鄉土認可。從土味的鄉村短視頻到后期多賽道記錄中國三農新變化，返鄉青年在商品帶貨的同時也開始逐步以“新農人”的身份積極參與到鄉村建設中，構建鄉村集體記憶和鄉村媒介場景。通過將留在深山的農產品變成了市場緊俏的特色產品，將土味鄉村變成牧歌田園。新農人的新農活，也獲得了鄉村鄉民的真正認可。

讓歸來的人留下，讓留守的人望見遠方。興趣電商在改變鄉村生產關系和生產力的同時，創造了一個新群體和新空間，助力“新農人”利用新工具進行新農活，通過收入增收、自我實現、精神歸屬、鄉土認可等方式在新空間實現身份認同和鄉土歸屬。

文章來源：中國農網

微信編輯：張菁菁

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