花知曉拿下海外美妝成熟市場背后，是4個行業反常識

速讀：是哪四個行業反常識？

一、不與海外本土品牌正面競爭，另辟小而美路線

二、放棄彩妝傳統亮點，靠設計感和情緒價值出圈

三、緊抓小眾圈層人群，深入社區挖掘獨特營銷素材

四、放棄亞馬遜，錨定線下+獨立站的渠道組合

9月初，珀萊雅獨家投資花知曉的消息讓行業震驚之余，也產生了諸多好奇：身處產品高頻迭代、頭部地位難穩的賽道，花知曉作為一個小眾彩妝品牌，是如何穿越數個周期，還能頻繁獲得資本青睞？

與完美日記、花西子、滋色、橘朵、Colorkey等新消費美妝品牌打爆國內市場不同的是，花知曉一開始就走的是出海路線，這決定了其獨特的戰略布局。

在時間點上，2019年是國產美妝品牌的“黃金年代”，美妝個護以超過100%的增速成為天貓雙11增長最快品類，國產品牌頻頻逆襲國際大牌，多數國產品牌將注意力放在國內的時候，花知曉卻率先決定出海。

而且對比同行本土做大后再出海，花知曉出海時并非頭部，反而是出海有所斬獲后才在國內破圈。根據天貓數據，2023年雙11，花知曉才首次進入天貓彩妝預售首日品牌成績單TOP10，昔日國貨榜首完美日記則跌出榜單，頗有彎道超車的意味。

在目的地上，東南亞是國產美妝出海的普遍選擇，不僅膚色、審美、文化相似，還沒有強大的本土品牌競爭，完美日記、橘朵、Colorkey出海首站都是東南亞，但花知曉卻選擇了市場成熟、高度競爭的日本，2022年更是率先進軍美妝高地——歐美。

意外的是，花知曉這兩波反向操作都取得了階段性成果，日本、歐美的聲量、銷量都大幅增加，甚至影響了后續國產品牌的出海決策。

但回顧花知曉的出海之路，我們發現了4個反常識的策略，它們都是從花知曉獨特的品牌定位出發而形成的。同時，也促成了最新一輪融資的首要目的：全球化擴張。

本文將詳細拆解：花知曉做對了什么，才快速出海了兩大美妝強競爭市場？

PART 1

紅海也有藍波，避開本土品牌強勢領域，另辟出圈路徑

歐美大牌進駐日本的常規路線是重金砸廣告、推出本土化產品，香奈兒曾于2010年在日本推出了Le Blanc美妝產品線，應對日本消費者對白皙、明亮肌膚的需求。但花知曉沒有歐美大牌的品牌力撐腰，所以反其道而行之，選擇以“中國化妝品”的外來者角色切入日本的美妝紅海。

花知曉進入日本的2019年，日本掀起了一股中國妝的風潮，日本網友給這個妝容取了一個專屬名稱——“中國風メイク”（中國風妝容）。對比日系妝容的少女感、無辜感，中國風妝容的眉毛更精致、唇妝更鮮艷、眼妝更濃烈，觀感更加颯爽、獨立。

根據Google數據，“中國風メイク”在日本的搜索熱度在2019年底、2020年初達到巔峰。這與花知曉進入日本市場的時間剛好重疊。

中國風妝容火熱初期，日本博主在Yuotube上分享中國妝的化妝教程，大多使用的是Canmake、Clio、Lunasol、Cezanne等日韓品牌，以及Dior、Loreal、Chanel等歐美大牌。這和日本美妝市場本土品牌、歐美大牌占據超70%市場份額的現狀分不開關系。

但隨著中國妝持續火熱，日本消費者開始反向挖掘一些更能呈現中國妝特色的中國美妝品牌，帶動了中國化妝品在日本的熱銷，花知曉就在其中。

圖源：增長黑盒Growthbox截自YouTube

在這個階段，花知曉頻繁出現在以“中國コスメ”（中國化妝品）為關鍵詞的視頻內容中。而且在中國妝的熱度之下，花知曉2021年還推出了頗具中國風的新品——花神系列，進一步鞏固了在日本消費者心中的品牌定位。

這波熱潮并非花知曉獨享，滋色、花西子等首批進駐日本的國產美妝品牌幾乎都吃到了一杯羹。甚至在某種程度上，滋色、花西子借勢中國妝的營銷力度要更大，這源于花知曉的品牌營銷策略更側重Product Seeding，而滋色、花西子更側重商業投放，這點在后面會詳細拆解。

“中國妝”熱潮之后，花知曉沒有一味以國風為營銷，反而通過頻繁推新，例如草莓洛可可系列、水晶獨角獸系列、月光人魚系列，不斷貼近日本消費者對夢幻感、少女心的需求，以日系少女妝為主打，將聲量延續了下去。

因此，無論是前期利用“中國妝”的新趨勢卡位，還是堅持聚焦少女心的產品策略和品牌打法，都讓花知曉在日本品牌和歐美大牌中間撕開了一條口子。

在歐美市場，花知曉同樣找到了這樣一個市場空隙。眾所周知，傳統“歐美妝”的定義多是濃顏妝，眼妝、唇妝深色為主，產品外觀多是現代極簡，和花知曉少女風、清透配色的定位并不匹配。但在2020、2021年花知曉出海日本初期，就有網友在花知曉ins上留言表示希望在歐美能買到花知曉，還有粉絲詢問“如何在歐洲購買小天使高光”。

圖源：增長黑盒截自YouTube

傳統認知和用戶需求的反差，背后是歐美年輕人的美妝風格偏好在變化。2018、2019年前后，歐美市場開始興起一股Effortless makeup、Transparent makeup、Natural makeup的風潮，歐美消費者開始偏好更清透、更自然的妝容風格。美國社交媒體平臺Pinterest曾經做過一個2021年趨勢預測，Transparent makeup高居榜首[1]。

這個新趨勢給主打日系淡妝的花知曉帶來了機會，2022年花知曉進軍歐美市場時，如愿獲得了預期的市場反饋。根據谷歌數據，FlowerKnows的搜索熱度不斷提升，并在2023年底升至頂峰。

如果說踩中自然妝感、清透彩妝的趨勢，幫花知曉在歐美積攢了路人緣，打開了受眾范圍，那深度契合的設計語言和品牌理念，則幫其籠絡了一批真愛粉，為其后續的低成本擴張做好了鋪墊。

PART 2

足夠小眾，是花知曉的局限，也是花知曉的“敲門磚”

但凡接觸過花知曉的消費者，都會對它高辨識度的外觀留下深刻印象。和國際大牌、其他國產品牌比起來，花知曉的獨特體現在3個層面：

• 產品外觀非常宮廷風、少女心。產品設計多采用天使、人魚、城堡、獨角獸、天鵝等童話元素，以及彩帶、蝴蝶、飛鳥、寶石、珍珠等少女元素，通過全開模的原創設計，重工雕刻在產品上，風格華麗閃耀。

• 產品成套售賣，配有華麗重工的包裝箱。包裝箱風格與產品風格統一，可以當作化妝箱、收納箱使用，買家收到貨時產品都收納在箱內，拆箱儀式感很強。

• 工具周邊齊全，提供全套情緒價值。每個花知曉套裝里，除了核心SKU美妝單品（眼影盤、高光修容盤、腮紅膏、唇釉、睫毛膏等）之外，還會搭配手持化妝鏡、化妝刷、粉撲、梳子等化妝工具和發夾、掛件、冰箱貼等周邊產品，風格也與產品、包裝箱相同。

足夠獨特的反面是太過小眾，這意味著，花知曉難免會錯過更廣范圍的市場受眾，只能做個小而美的品牌。

在存量市場，這或許并不是個好故事，市場競爭倒逼所有品牌變得大而全，將觸手伸向其他競對，最終變得越發相似。但在出海尋求增量的過程中，足夠小眾，成為了花知曉快速破圈、低成本擴張的重要利器。

2.1 日本市場：精準狙擊日系少女心

花知曉極具辨識度的少女風，與日本流行的洛麗塔文化、二次元文化無縫銜接，再加上兩位創始人Baozi和Hana是Cosplay資深玩家，與日本年輕人的話語體系契合，減少了花知曉的舶來品觀感，讓其在日本的破圈遠超預期，甚至成本遠低于同行。

我們發現，對比花西子、滋色等同時期進入日本的其他國產美妝品牌來說，花知曉的營銷投放力度明顯較低，更倚重博主和用戶的自發傳播。

就國產品牌在YouTube上的營銷投放動作來看，滋色、花西子的相關分享視頻大多都導向了亞馬遜日本站、趣天Qoo10、樂天Rakuten、Aliexpress等第三方購物平臺，以及品牌獨立站和品牌官方Instagram、Twitter賬號，以便于成交轉化和自有渠道引流。而分享過花知曉的視頻卻大多沒添加商業外鏈，甚至沒有Instagram和Twitter主頁。

一個合理的猜測是，花知曉采用的是Product Seeding的淺度營銷方式，博主嘗試后因為喜歡而自主分享，所以沒有附上購買鏈接，而花西子、滋色則是直接商業投放，甚至采用了樂天Affiliate的合作模式——當消費者通過博主分享的鏈接進入樂天平臺上的博主主頁頻道，一旦交易成功，博主就可以獲取傭金。

最典型的例子是，花知曉、花西子、滋色等都與日本超百萬粉絲的YouTube博主Sara合作過，但滋色、花西子的視頻詳情頁要么附有亞馬遜日本站、Aliexpress、樂天的品牌外站鏈接，要么附上了Instagram、Twitter主頁鏈接，只有花知曉不僅沒有任何商業外鏈，博主還在詳情頁附上了自有品牌MIRAGEM的購買鏈接，純然沒有帶貨分傭的導向。

2.2 歐美市場：低成本捕獲西方公主夢

同樣在歐美市場，小眾也是花知曉低成本突圍的重要利器，正是通過在小眾年輕群體中的走紅，花知曉才獲得了大量自來水流量。

根據Semrush的數據，2022-2023年期間，花知曉的流量主要導向了Student Beans，這是幫助品牌驗證學生身份并提供專屬優惠的學生認證平臺，主要覆蓋歐美市場。這也意味著，花知曉在歐美的初始用戶是喜歡少女文化、夢幻童話的年輕學生群體。

而且，花知曉的流量大多來自自然搜索和社交，而非付費搜索和社交。花知曉CMO房宮一柳曾公開表示，花知曉的營銷策略是“產品即內容，內容即增長”，品牌0到1階段就要花錢讓博主說喜歡的話，就不是真的喜歡，因此花知曉的買量風格是“守成式買量”，除了Google搜索品牌詞這樣的硬性投放，幾乎不花錢買量，不做付費內容[2]。

Product Seeding是花知曉“守成式買量”策略的一種典型打法，給目標博主寄送新品，許多美國達人如果開箱試用后真心喜歡就會自發分享。最典型的例子是2022年花知曉推出草莓洛可可系列之后，擁有千萬粉絲的歐美網紅博主Jeffery Star點贊了花知曉的上新資訊號，給花知曉帶去了大量自來水流量。

或許很多人無法理解，喜歡煙熏妝的歐美人和少女心相去甚遠，這似乎是個獨屬于東亞女生的標簽，花知曉憑什么在歐美賣爆？除了踩中transparent makeup的流行趨勢，更重要的是，無論美式甜心還是迪士尼公主夢，歐美年輕人對少女心的追求并不少于東亞人。而且作為西方神話的發源地，歐美人天然對夢幻感、神話傳說有著深刻認同，這都與花知曉的品牌理念和產品定位高度契合。

從產品來看，花知曉推出的小天使系列、獨角獸系列、丘比特系列，靈感就取自西方神話，產品外包裝更是頻繁采用西方神話、宮廷建筑、油畫作品常見的元素，例如天使、人魚、天鵝等元素。

圖源：網絡（侵刪）

這也就不難理解為什么花知曉還沒進入歐美之前，就有歐美網友知道花知曉，甚至海淘求購了。

單從結果來看，花知曉的確在日本和歐美市場實現了“花小錢，辦大事”。公開數據顯示，2022年花知曉開始進軍歐美，不到一年半就實現了超1000萬美元營收。

PART 3

挖掘特色，深入社區，小眾品牌海外破圈的營銷之法

小眾審美，幫花知曉敲開了海外市場的大門，但要利用好初始聲量，將其放大，吸引更多小眾圈層的潛在用戶，讓小眾生意擁有更大想象空間，花知曉主要做了這幾件事。

3.1 高頻推新，以新品撬動話題熱度

從公開數據來看，出海以來，花知曉幾乎保持著每年推出3-4個原創全開模大系列的節奏，這些設計風格突出的新品成為花知曉保持話題熱度和受眾粘性的重要觸手。例如2020年花知曉就推出了獨角獸系列、小天使系列、獨角獸2.0系列、泰迪熊系列，其中獨角獸、泰迪熊系列備受消費者歡迎，一度在日本藥妝店占據中國美妝區的C位。

高頻推新的必要性在于，花知曉的核心競爭力就是重工設計、特色外觀，只有保持推新節奏，才能滿足用戶開箱、收藏的欲望。社交平臺上，有不少用戶專門收集花知曉不同系列，還有人為了湊齊全系列手持鏡而購入新品。

每一次推新，花知曉都會在Instagram、Twitter上發布視頻、圖文預熱，為產品發售鋪路，而很快，被新品激發的用戶就會發布海量開箱分享和曬圖，這些又會轉化為第二波宣傳物料，推動熱度持續發酵。

高頻的推新頻率一直延續至今，2022.08-2023.08周期內，花知曉接連推出了草莓洛可可系列、巧克力商店系列、月光人魚系列和天鵝芭蕾系列等熱門系列，其中草莓洛可可系列尤為出圈，也是圈粉Jeffery Star的產品。

3.2 挖掘特色營銷素材，形成獨特標簽

在營銷內容的選取上，花知曉沒有像多數美妝品牌一樣聚焦新品試色、試妝，反而充分利用極具視覺效應的包裝設計，將開箱的過程作為重點傳播素材。

在Youtube、TikTok、Instagram上，有大量博主分享的花知曉開箱視頻，盡管博主的國別、語言、膚色各不相同，但視頻內容卻有異曲同工之處——先被華麗重工、精細雕刻的化妝箱所驚艷，開箱后密集排布的產品帶來第二重視覺刺激，而當拆開所有產品包裝，將閃耀的產品全部堆放在化妝箱前時，一場花知曉的視覺盛宴也就達到了頂峰。

而且因為視聽覺效應極佳，花知曉不僅投放了一些美妝博主，還跨界與ASMR（聲控）博主多有互動，她們要么輕語介紹花知曉全套產品，要么用花知曉新品進行輕語化妝。

花知曉官方甚至借鑒了國外網友對ASMR的喜愛，推出新系列后，還會制作相應的拆箱視頻，不放配樂，只有開箱和拆包裝的自然聲音。對品牌來說，這有利于其擴大受眾基礎，將一批ASMR粉絲轉化為用戶。

3.3 深入社區，以小眾圈層為突破口

對比國內消費者洞察習慣于按照年齡、性別、城市線級去劃分，美國的消費者洞察往往要圍繞社區、社群（community）去劃分。美國十分強調社區文化，且社區劃分極度細分，美國甚至有97種性別標簽，每種性別標簽背后，都是一個垂直的社群，都有其獨特的價值主張。

花知曉CMO房宮一柳曾介紹，美國00后彩妝用戶，尤其是位于美西、美東的彩妝用戶，十分強調價值主張，消費時會看品牌理念是否符合其價值主張[2]。

基于這樣的市場現實和認知，花知曉在美國的營銷打法也始終圍繞社區進行，向不同社區的垂直人群貼近——在線下，花知曉舉辦了大量社區活動，邀請社區具備影響力的達人參加、討論、拍照、嘗試新品；在線上，花知曉則篩選了一批具備明顯垂直社區標簽的KOL/KOC，進行持續的內容投放。

例如，圍繞LGBT社區，花知曉合作了Edward Avila、Robert Welsh等具備明顯LGBT標簽的美妝博主，他們通常除了分享妝容和產品，還會講述自身對LGBT的觀點、態度和經歷，因此吸引了大量LGBT人群，對該人群有較強影響力。花知曉在篩選出合適博主后，會采取高頻投放的模式，幾乎以每2-3個月投放1次的頻率合作，以此實現與LGBT標簽的高度綁定，突破特定人群。

花知曉投放的LGBT博主，會和粉絲分享因為初戀父母無法接受其性取向而分手的故事，粉絲會在評論區安慰博主，粉絲互動感和粘性很強

同樣的路徑在黑人社區也可以看到。我們發現，花知曉找到了With Love Porsha這樣的黑人博主，雙方合作了多期黑人女孩、棕色皮膚女孩的妝容分享，錨定特定人群的意圖強烈。因為社區情感鏈接強烈，花知曉每次美國上新都能做到30%-50%的復購率[2]。

花知曉投放的黑人博主，會定制推出專門面向Black Girls和Brown Skin Girls的內容

深入社群營銷，也是花知曉突圍美國市場極為重要的一步。放在美國美妝市場的大環境來看，美國化妝品競爭程度很高，是美國美妝個護行業相對競爭程度最高的細分品類，遠超個人護理、護膚與防曬品類。

這個市場上，美妝品牌眾多，不管貴價品牌如Tom Ford、Nars，還是平價品牌如Maybelline、Colorpop、e.l.f. Cosmetics，競爭力都不容小覷。只有走更加垂直的場景和人群，花知曉才有可能占有一席之地。

PART 4

放棄亞馬遜，錨定線下+獨立站的渠道組合

眾所周知，日本是一個強線下的市場。根據Statista的數據，截至2023年8月，日本化妝品購買首選渠道是藥店，約有61.8%的日本女性選擇在藥店購買化妝品，而網上購買只占23.4%。

所以花知曉進入日本之初就十分注重線下渠道建設：

• 鋪設線下廣告，比如簽約日本女星宮脇咲良后，迅速在日本澀谷、廣告巴士、地鐵投放了大量戶外廣告；

• 入駐線下銷售渠道，2020年9月就入駐了超100家日本連鎖線下百貨店、雜貨店，如Cosme、Plaza、Loft、東急Hands等連鎖品牌，后續還開拓了Champ de Herbe等渠道。

圖源：花知曉官方微博

盡管線下是日本消費者體驗和購物的重要場域，但他們同樣依賴社媒平臺來做出消費決策，習慣線上線下比價后再下單。根據Statista，即時通訊軟件Line，社媒內容平臺YouTube、Twitter、Instagram，在日本用戶中的滲透率均在60%以上。

因此進駐日本后，花知曉一方面布局線下，一方面始終維持在YouTube、Twitter、Instagram上的高頻露出和互動，以此推動電商平臺的成交。而日本3大主流電商平臺——Rakuten（樂天）、日本Qoo10（趣天）、亞馬遜日本站，也是花知曉布局的重點。

數據來源：Statista《Facebook2021日本市場白皮書》

但進入歐美后，花知曉的打法出現了變化，不再依仗樂天、趣天這樣的日本本土電商龍頭，就連亞馬遜這樣的全球性電商平臺，在美國的優先級也明顯降低，重心都放在了獨立站的建設上。

從2022年進駐美國，花知曉就搭建了獨立團隊來建設獨立站，將產品銷售、品牌理念、價值文化都放了進來。

背后的邏輯依然在于，對比很多歐美品牌和國產品牌來說，花知曉是個強視覺效應的品牌，如果單純在亞馬遜這樣的電商平臺鋪產品，只能帶來短期銷量，無法形成內容復利，持續為品牌所用。而獨立站就能充分發揮花知曉的特色，放大內容的影響力，強化客戶的粘性和復購。

基于此，花知曉的營銷轉化的鏈路變成：社媒平臺+獨立站，通過YouTube、Twitter、Instagram、Tiktok、Facebook等社媒平臺前期蓄水，獨立站則承接流量。

Semrush的數據顯示，自有獨立站等直接渠道是花知曉的主要流量來源，用戶多是直接搜索而來，且轉化也多在獨立站。對比之下，完美日記等其他國產美妝品牌更多倚重google搜索。花知曉率先布局歐美成功，也讓目前美國已經替代日本成為其最大流量陣地，而完美日記、滋色等依然倚重日本、東南亞。

同時，花知曉在美國也十分注重線下渠道的布局，一方面通過各類線下社區活動，增強與LGBT、黑人等社區的粘性，盤活社區；另一方面則通過入駐連鎖生活方式零售品牌Urban Outfitters強化品牌形象，擴大受眾面，共同推動在美國市場的破圈。

而且有意思的是，回頭來看，花知曉在2019-2022階段布局日本時，并沒有充分打開在日本市場的聲量和影響力，反而是2023-2025年在北美的出圈，將其在日本市場的聲量再拔高了一個量級。

對比許多目前仍在東南亞、日本市場的國產品牌來說，這無疑帶來了新的沖擊。由此來看，出海市場的先后順序并沒有固定打法，各個市場之間的化學效應往往難以預測，換個方向，或許就有意想不到的收獲。

從日本市場借勢“中國風妝容”彎道超車，到歐美市場借力清透妝效的熱度巧妙出圈，從契合日本少女文化和二次元文化，到深層匹配歐美年輕人的公主夢，從挖掘品牌特色打造獨特標簽，到深入美國垂直社群做細分營銷，花知曉走的路子看似小眾，但實際上卻是海外破圈最便捷的大路。

因為避開了強勢品牌的直接競爭，花知曉反而獲得了遠超預期的增長。許多時候，按照行業常識去走，或許并不一定奏效，反而是破局者先享受世界。

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