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最近,雷軍的年度演講和小米17的發售,非但沒給他們帶來聲譽,反而差點把他們從神壇上拉了下來。
罪魁禍首是雷軍和小愛一直在玩的文字游戲。
在中國互聯網上,在營銷中玩文字游戲,肯定不是小米首創,但把文字游戲玩得如此癡迷又如此風生水起的,小米是獨一家。
我來給大家總結總結。
01
小字文學
小米17 Pro系列的宣傳海報上,用醒目的大字寫著“逆光之王”。
是不是感覺霸氣十足?但仔細查看后你才能發現,海報底部還以特別小、特別模糊的小字注明:
逆光之王是產品設計目標
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當然,小米的“小字文學”,其實還有很多。
小米17的海報上,用大大的字寫著“小尺寸續航之王”,但同樣在右下角,用不起眼的灰字寫著:
目標:小尺寸續航之王
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小米SU7 ultra,海報上寫的是:
地表最快,四門量產車,純正賽車基因的四門跑車
然后用小字注明:
目標成為
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小米YU7,海報上寫著——
超高標準材料應用
2200MPa 小米超強鋼
然后下面又是小字,又是灰色:
小米超強鋼指材質項目名稱
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怪不得雷軍總說,同行都在用放大鏡看我們。
按照這個邏輯,那國足也可以打出海報,宣稱自己是“世界杯冠軍”,然后在邊角上也用幾乎沒人注意的小字注明——
世界杯冠軍是努力目標
大字吸睛,小字免責,雷軍和小米是懂營銷的。
02
米氏定義法
同樣是小米汽車SU7 ultra,海報上寫1.98S,可實現0—100km/h加速,然后又在下面用小字注明:
不含起步時間
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這行小字,最厲害的還不是顯得不起眼,而是重新定義了汽車的“百公里加速時間”。
按照行業慣例和人類的正常理解,所謂“百公里加速時間”,就是指汽車從完全靜止狀態(起步)開始,全力加速到速度達到 100 公里 / 小時(km/h)所需的時間。
但小米卻刻意拆分測試階段,擅自篡改指標定義,既不符合行業標準、涉嫌違反廣告法,也會誤導消費者。
當然,小米有自己的邏輯。
最著名的,就是比一元硬幣還薄的筆記本。
2016年,小米筆記本Air發布會上,雷軍用“一元硬幣” 作為對比物,宣稱產品“比一元硬幣薄”,并在 PPT 中展示直立硬幣與筆記本厚度的對比圖。
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這種對比法雖非雷軍首創(此前雷蛇、索尼和和華碩都用過類似的對比法),但因為雷軍的巨大影響力,迅速成為行業標桿,甚至衍生出 “雷氏對比法” “米氏對比法”的網絡梗。
雷軍還重新定義了“駕駛模式”,他宣稱,小米汽車SU7有16.8億種駕駛模式。
這個數字是怎么來的呢?小米解釋說,是因為他們的車支持無限自由度的自定義駕駛模式。包括加速、轉向、懸架高低、懸架阻尼、前后驅分配、動能回收等10幾項調節,每一項都可精細調節,最多的項有100多個檔位。
于是,排列組合起來,就有16.8億種駕駛模式。
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換一個姿勢、一個角度,都算一種駕駛模式,是嗎?
把“駕駛參數組合”,說成是“駕駛模式”,雷軍和小米是懂如何“自定義”的。
怪不得網友說,按照雷軍的邏輯,我也可以重新定義什么叫“細”,把筷子橫過來,我的腿就比筷子還細。
03
數字轟炸
雷軍和小米的營銷話術中,有一個特別厲害的地方,就是他們總是能用一連串的數據,去轟炸你的感官,讓你感覺他們的產品很厲害。他們的PPT里,總是充斥著大量的數據。
上面說的1.98秒百公里加速時間和16.8億種駕駛模式,其實已經算是我所說的數字轟炸了,但更具視覺震撼力的,還數30萬小時的測試時間。
在蘇炳添參觀小米實驗室時,面對1800臺手機,雷軍說,每一個型號的手機,在上市之前,都在這個實驗室測試30萬個小時以上。
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這句話乍一聽特別唬人,30萬個小時,感覺為了測試手機性能,小米花費了巨量的時間。
但算一下就知道, 1800臺設備并行測試,累計 30 萬小時,也就是說,平均一臺手機測試7天(實為6.94天),不過是屬于行業平均水平,甚至,單臺設備在單一項目上的時間可能低于部分標準。
所以,這根本就不是什么特別牛逼的賣點,有什么好營銷的呢?但30萬小時的話一出,那種專業的感覺一下子就涌上來了。這就是雷軍和小米的本事。
再比如,小米YU7后排135度的豪華電動座椅,不但遠遠超越特斯拉model Y的120度,還比邁巴赫多1度。
別瞧不起這1度,有了這1度,小米YU7超越邁巴赫,就有了證據。這就是數字的魅力所在。
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還有,最近流傳達視頻里,雷軍說:
我開的是YU7的標準版,1300公里,中間只充了1次電,我當時就被這個實測的續航震撼住了,太夸張了。
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明明是1300公里,要充三次電;或者說,明明是開始充滿了電,跑了600多公里,中間又充一次電,再跑了600公里。
但雷軍很巧妙地將小米汽車1次充電,和1300公里聯系起來,給人的感覺就遠遠超過幾乎所有電車的續航。
且不說這個續航性能處于國產電車的什么水平,單論這個表達方式和數字運用,就產生了極強的暗示性。牛鼻啊!
給他一個產品,再平常不過的東西,他們都能用數字將之送上神壇。
有人說,小米最擅長的講故事方式就是把曾經不可量化的、玄乎的、含糊其辭的東西量化。是的,給小米一個產品,無論有多普通,小米都能用量化的方式,將之描述成驚天動地的偉大產品。
04
常識性創新
將普通產品描繪成偉大產品,雷軍和小米還有一個秘訣,那就是——
常識性創新。
其實上面已經說過這樣的例子了,比如,1800臺手機累計測試30萬個小時,以及充一次電能跑600度公里,本來就是行業里四菜一湯級別的標準,但在雷軍嘴里,卻說出了滿漢全席的感覺。
不僅如此,小米小愛音響Art有10531個出音孔,每個孔的布局和數量均服務于聲學性能,體現對聲學設計的精細化追求。誰能說不是一種創新呢?
這個說法,看起來就是特別高級。就算是和別人相同配置的東西,雷軍和小米總能有本事將之提煉出來,加以放大,讓人感覺與眾不同,非同凡響。
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另外一個案例,就是最近被吐槽很多的轉向燈自動關閉技術。
我知道,小米的這個技術和傳統的油車轉向燈關閉技術不一樣,是通過攝像頭檢測你已經變道完成,就給你關轉向燈。
說白了就是“轉向燈歸位與方向盤沒有關系,只和車道有關系”,而油車是大幅度打方向盤后才會回正,小角度變道不會自動關閉。
就算是正確認識到了兩者的區別,這個功能還是被人詬病為雞肋,小角度變道,手指輕輕一帶就回去的事,小米說得卻仿佛用一個偉大的發明,解決了一個世紀難題似的。
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另外,雷軍和小米的常識性創新,還體現在他們的營銷總表現得有點像高射炮打蚊子。
雷軍發布過一個視頻,說什么秋季車上全是落葉怎么辦?用小米預研智能底盤“抖一抖”即可解決。
評論區好多網友留言:
雷總,有沒有一種可能,車開起來,葉子就飛走了?
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我相信,以雷軍和小米的智慧,搞出這個“抖一抖”功能,肯定不是為了抖掉車上的落葉。這其實是在體現懸掛做得好,但他們在搞營銷時,卻堂而皇之地用于抖落樹葉,就給人一種把精力都用在了莫名其妙地方的感覺。
另外,雷軍發布過一個視頻,講SU7見面后,互相搖擺著打招呼的方式——
開啟操穩模式,左右打方向盤,“歪頭側目”,交替踩電門剎車,“點頭示意”,同時操控方向盤和電門剎車,示意“你好”。
別誤會,“歪頭側目”和“點頭示意”說的不是司機,而是車子。
著給人的感覺就是,雷軍和小米在宣傳物料中,努力在解決一個個不是問題的問題,怪不得很多人都在懷疑雷總的精神狀態呢。
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05
雷言米語
我不是雷軍和小米的黑子,反而是小米的忠實用戶,我自己和家人,至少有三部手機都是小米的,家里的加濕器、電飯鍋、吹風機、電風扇、吸塵器也都是小米的。
就我自己的使用體驗來說,小米的產品質量我還是很滿意的,所以我上面所說的一切,也都只針對小米的營銷和宣傳,并不代表我對小米產品質量的看法。
毋庸置疑,雷軍和小米的營銷,已經形成了有自己風格的“雷言米語”。
如網友總結的那樣,雷軍有一個非常牛的技能,就是把一件平平無奇或者并沒有那么厲害的東西用數字、百分比或者其他的形容詞給描述成超級無敵厲害:
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然而,在我看來,雷軍和小米的很多言論與做法,其實就是在努力改變詞匯的本來含義,而組合在一起,更是賦予了和原來的意思完全不同的含義。比如什么叫“薄”,什么叫“駕駛模式”,什么叫“續航”,什么又叫“逆光之王”。
“雷言米語”無疑已經改變了很多詞匯的原始意義,阻礙了有效的正常交流,更造成了很多因言語之爭而導致的口水戰,撕裂了輿論圈的共識。
而類似于1300公里只充了一次電,測試30萬個小時這樣的表述,表面上看似沒有說謊,但這種遮遮掩掩的表達方式,也和坦坦蕩蕩的誠實沒有關系。
當然,這樣的宣傳方式,不止小米在做,很多手機和互聯網企業都在這么做。
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但無論誰在做,其本質沒有改變,都是挖空心思在玩文字游戲,它們不僅擾亂了消費者的認知和選擇,也在不知不覺污染著中文表達的準確性和有序性,提高了中文表達的“熵值”。
前者的危害已經被廣泛地注意到了,但后者的余毒卻似乎少有人提及。
因此我希望這樣的文字游戲,能夠少一些。請把心思多花在提高產品質量上,也為中文的純潔性做出自己的貢獻。
—The End—
作者:魏春亮
首發:亮哥讀書,ID:lianggeviewpoint
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