小米精準(zhǔn)掉到了西貝的“黑鍋”里

我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專(zhuān)業(yè)有用的觀點(diǎn)！

文/燕志華

小米公司近年來(lái)推出的新產(chǎn)品，無(wú)論是手機(jī)還是新能源車(chē)，都受到了社會(huì)的焦點(diǎn)關(guān)注。但是小米需要重視的是，他們的流量正在從正面的流量，發(fā)展到今天爭(zhēng)議性的流量慢慢變得多了起來(lái)。

雖然爭(zhēng)議本身就是新聞，會(huì)帶來(lái)巨大的流量，和正面的流量一起，推動(dòng)小米產(chǎn)品受到更多的關(guān)注，提高小米產(chǎn)品的觸達(dá)率，從而推高銷(xiāo)售量。但是這帶來(lái)的后果是，它的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)程度將會(huì)提高，負(fù)面陰影會(huì)擴(kuò)大。

一旦小米走到需要以爭(zhēng)議性來(lái)獲取關(guān)注和流量的地步，那意味著小米出現(xiàn)了真正的危機(jī)，那將是依靠雷軍的個(gè)人影響力和各種公關(guān)手段都難以挽回的危機(jī)。因?yàn)槿藗儾辉賹⑿∶滓暈橐患铱萍脊荆且粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司、流量機(jī)構(gòu)，含有運(yùn)營(yíng)網(wǎng)民群體情緒的水分在內(nèi)。

但是目前的小米，卻正可能向這個(gè)方向滑過(guò)去。無(wú)論是小米汽車(chē)，還是小米手機(jī)，都正在遭遇越來(lái)越多網(wǎng)民的負(fù)面圍觀，比如，一些網(wǎng)絡(luò)文章說(shuō)手機(jī)小米17遭遇了群嘲。這在此前，是小米不可想象的情形。

我在今年5月，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，《》。我感覺(jué)這是一篇觀察小米和雷軍較為深入的文章，即便點(diǎn)擊量不多，但是今天我依然認(rèn)為文章和觀點(diǎn)是有價(jià)值的。文章的觀點(diǎn)是，小米是一家和粉絲群體共同成長(zhǎng)的科技企業(yè)，但是隨著流量社會(huì)的到來(lái)，公司開(kāi)始從關(guān)注粉絲到包裝雷軍，每次發(fā)布會(huì)都是發(fā)布兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品，另一個(gè)就是通過(guò)演講大談情懷和理想的雷軍。通過(guò)雷軍這個(gè)超級(jí)IP來(lái)影響粉絲，提供情緒價(jià)值，獲得粉絲的掌聲雷動(dòng)，然后營(yíng)銷(xiāo)就水到渠成了。從運(yùn)營(yíng)粉絲到運(yùn)營(yíng)雷軍，導(dǎo)致了一個(gè)后果：小米的全部聲譽(yù)形象都維系于雷軍個(gè)人，這導(dǎo)致一榮俱榮，一損俱損。那么當(dāng)小米汽車(chē)遭遇車(chē)禍之后，雷軍突然陷入一個(gè)不知如何發(fā)聲的困境。

問(wèn)題還不止于此。一旦公司和產(chǎn)品和雷軍深度綁定，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，就和雷軍的影響力高度相關(guān)。為了提高產(chǎn)品的影響力和銷(xiāo)售情況，產(chǎn)品的推出和發(fā)布就越來(lái)越依賴(lài)?yán)总姷墓娧葜v，乃至“話術(shù)”和演技，也就是調(diào)動(dòng)群體情緒的能力。而在今天的流量時(shí)代，這所有的一切，都最終都會(huì)歸結(jié)為流量的運(yùn)營(yíng)能力上來(lái)。一旦走到這一步，這就意味著小米公司的重點(diǎn)開(kāi)始從產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到了雷軍公眾形象和演講能力上面，以及影響粉絲群體和網(wǎng)民群體的能力上來(lái)。

這樣一來(lái)，小米就走到了自己建立一個(gè)高科技公司初衷的反面，走到了一個(gè)依靠為群體提供情緒價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)公司的路子上來(lái)。這也是我寫(xiě)作“從運(yùn)營(yíng)粉絲到運(yùn)營(yíng)雷軍：小米十年，越走越險(xiǎn)”的初衷所在。

但是從當(dāng)下的小米的走向看，這種風(fēng)險(xiǎn)不光存在于公眾的猜測(cè)和擔(dān)憂之中，而且似乎小米正在按照這種想象的劇本，亦步亦趨地進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的演繹，將這種風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)榱丝梢?jiàn)的現(xiàn)實(shí)。

比如，最近小米推出小米17手機(jī)的時(shí)候，宣傳海報(bào)上是巨大的醒目文字，“逆光之王”，以顯示自己逆光拍攝能力足夠強(qiáng)大，但是細(xì)心的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，在海報(bào)不被人注意的右下角，還有一行幾乎看不清的小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)。”

這給人感覺(jué)，所謂的逆光之王，原來(lái)是一種“忽悠”，甚至是一種造假，很容易讓人產(chǎn)生一種被愚弄之感。這如同所有的香煙都有一行小字：吸煙有害健康。但是所有人都知道，這一行文字寫(xiě)得是多么虛情假意、多么不走心，也是多么得靈肉分離、心口不一。

當(dāng)然，我的理解是，這也是小米迫不得已之舉。因?yàn)榘凑諒V告法的規(guī)定，商家在廣告中禁止用“第一”等夸張表達(dá)來(lái)凸顯自己的優(yōu)勢(shì)地位，小米用“逆光之王”來(lái)表明自己是該領(lǐng)域的“王者”，這會(huì)涉嫌違背廣告法。但是或許對(duì)于自己的逆光表現(xiàn)的確非常自信，覺(jué)得非此不可，同時(shí)又要規(guī)避冒犯廣告法的風(fēng)險(xiǎn)，那就是只能再加一行小字，作為法律避險(xiǎn)暗道。

我們從良好的心愿來(lái)進(jìn)行這樣的設(shè)想，但是網(wǎng)民會(huì)這樣思考嗎？我看還是比較難的。更何況，我們這樣想也是出于善良的揣測(cè)，但是實(shí)際到底如何？或許有更復(fù)雜的考量。但是無(wú)論如何，這種以醒目文字來(lái)凸顯優(yōu)勢(shì)，以不起眼文字來(lái)說(shuō)出真相，如同人性的兩面，一下子讓網(wǎng)民感受到某種深沉的心機(jī)。再加一些自媒體的引導(dǎo)，網(wǎng)民會(huì)突然產(chǎn)生一種負(fù)面感受。

有媒體稱(chēng)，其就這個(gè)廣告圖案咨詢(xún)小米客服的時(shí)候，客服回應(yīng)說(shuō)：這指的是逆光拍攝也有較好畫(huà)質(zhì)，小字只是編輯形式。這種模棱兩可的文字，加劇了人們的困惑。

這種負(fù)面感受會(huì)很深刻，而且有一種似曾相識(shí)之感。因此就在不久前，西貝的所作所為，剛剛給網(wǎng)民敲響了警鐘，那就是你不能輕易相信商家的宣傳。因?yàn)橐坏┛吹秸嫦啵瑫?huì)讓你感到不忍直視，有強(qiáng)烈的被欺騙感。

在羅永浩一個(gè)微博讓西貝及其老板破防之后，尤其后者采取了錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)方式，導(dǎo)致整個(gè)防線潰敗，而網(wǎng)民和消費(fèi)者也選擇了用腳投票。網(wǎng)民為何會(huì)群體性地背刺西貝，其中包括西貝的傳統(tǒng)客戶，甚至有這種感覺(jué)，曾經(jīng)有多少客戶，就有多少背刺者或者潛在的背刺者。這背后的原理是什么？是因?yàn)槿藗冊(cè)?jīng)付出信任和真情，如今看到了關(guān)于預(yù)制菜的真相，人們感受到情感被欺騙，知情權(quán)被侵犯，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的憤怒。

也就是說(shuō)，西貝已經(jīng)在知情權(quán)這個(gè)方面，給了網(wǎng)民重重一擊，敲響了響亮的警鐘，它成為一個(gè)巨大的社會(huì)心理陷阱，那就是誰(shuí)在這個(gè)涉及到消費(fèi)權(quán)益的知情權(quán)領(lǐng)域進(jìn)行欺騙，或者試圖欺騙，那么就會(huì)喚醒網(wǎng)民的不堪回憶，并加重這樣的觀感，那就是這個(gè)涉嫌欺騙！

不幸的是，西貝的殷鑒不遠(yuǎn)，事情的熱度剛剛過(guò)去，小米的“逆光之王”的廣告，就精準(zhǔn)地踏入了這個(gè)心理陷阱。它的泄密般的小字，提醒人們這個(gè)廣告涉嫌隱瞞某些真相，而這個(gè)觀點(diǎn)，重重地?fù)糁辛司W(wǎng)民的內(nèi)心。這種感受如同設(shè)置了心理敏感指標(biāo)的探測(cè)器，一時(shí)警鈴大作，讓人猛醒。

如果沒(méi)有西貝的這個(gè)前車(chē)之鑒，小米的這個(gè)廣告或許不會(huì)產(chǎn)生如此嚴(yán)重的心理后果。但是小米的廣告，如同丈量好了時(shí)間精度，亦步亦趨地精準(zhǔn)踏入了這個(gè)“腳印”，印證了網(wǎng)民內(nèi)心的懷疑。這直接引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)不少關(guān)于小米的負(fù)面流量。

而且這個(gè)心理陷阱，讓小米有苦難言，因?yàn)槟銦o(wú)法辯解。因?yàn)橐晦q解就會(huì)陷入“自證清白”的更大的心理陷阱。你越是要自證清白，就越是有理說(shuō)不清，而且越是強(qiáng)化懷疑論者的負(fù)面感受。比如，小米如果辯解說(shuō)，我們是為了繞過(guò)廣告法的限制，那么懷疑論者會(huì)說(shuō)，好吧，這么一繞，也就順便把消費(fèi)者和粉絲給繞進(jìn)去了！

有這個(gè)案例，我們能夠看出，在做這個(gè)廣告之前，或許缺乏一定的風(fēng)險(xiǎn)研判。我們可以這樣進(jìn)行善意的假定，那就是小米的廣告更多是給熱情的粉絲群體看的，后者一般不會(huì)對(duì)于小米的產(chǎn)品和廣告初衷產(chǎn)生多少陰謀論的想法，因此他們會(huì)認(rèn)為粉絲會(huì)理解公司廣告規(guī)避廣告法風(fēng)險(xiǎn)的想法。

但是當(dāng)更多的網(wǎng)民看到之后，他們往往不一定是粉絲，他們的直覺(jué)會(huì)指認(rèn)這個(gè)廣告涉嫌欺騙，更何況，西貝的糟糕表現(xiàn)，都被網(wǎng)民看在眼里，他們有理由認(rèn)為小米沒(méi)有接受教訓(xùn)，今天也在試圖欺騙。

無(wú)論如何，這個(gè)廣告帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)是巨大的，是缺乏風(fēng)險(xiǎn)研判的直接后果。

很多危機(jī)的爆發(fā)，是當(dāng)事人一開(kāi)始只是發(fā)在自己的朋友圈，給自己的親朋好友或者粉絲群體看的，但是往往出了圈，被更多的網(wǎng)民看到，結(jié)果圈層內(nèi)外的認(rèn)知產(chǎn)生巨大落差和沖突，危機(jī)就這樣爆發(fā)了。

其實(shí)這不是小米首次落入這樣的社會(huì)心理陷阱。近幾年，網(wǎng)絡(luò)一直在流傳一個(gè)陰謀論，指小米將推出一個(gè)高端芯片，但是背后有國(guó)際勢(shì)力的支持，以加劇國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷等。大品牌的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)很少來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而常常因?yàn)槟硞€(gè)被證明不愛(ài)國(guó)的細(xì)節(jié)問(wèn)題被放大，在不知不覺(jué)之中已經(jīng)淪為陰謀論的對(duì)象。在這種陰謀論潛滋暗長(zhǎng)的時(shí)候，小米大張旗鼓地發(fā)布了“玄戒O1”高端芯片，“如期”掉進(jìn)了這個(gè)陰謀論的陷阱。

為什么說(shuō)，一個(gè)事件爆發(fā)之后，容易形成某種心理陷阱？其實(shí)這是人類(lèi)自我保護(hù)的本能，在經(jīng)歷了一個(gè)大坑之后，人們往往會(huì)通過(guò)形成成見(jiàn)、偏見(jiàn)和刻板印象，以簡(jiǎn)單的結(jié)論的形式，提醒自己以后不能再犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。再次看到類(lèi)似大坑的時(shí)候，人們大腦里總是響起警鈴聲。

一個(gè)輿情事件爆發(fā)得越是強(qiáng)烈，其事后形成的社會(huì)心理陷阱就越是巨大。它如同快速飛過(guò)的物體，后面會(huì)形成巨大的真空地帶，會(huì)吞噬一切卷進(jìn)去的東西。這是個(gè)社會(huì)心理的黑洞。

這個(gè)案例告訴我們，在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判的時(shí)候，在關(guān)注產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)之外，更需要研判當(dāng)下社會(huì)心理的風(fēng)險(xiǎn)。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)

15. “亮證女”事件：更好的通報(bào)應(yīng)該怎么寫(xiě)？