紅極一時的歐美輕奢包，正悄悄被國產女包取代

封面與頭圖來源 | 山下有松、裘真

相信愛買包的朋友，近兩年都有一個共同體感：國產女包上桌了。

若將時間軸拉回五年前，中國都市白領的通勤路，幾乎是歐美輕奢品牌的秀場。Michael Kors的鎖頭、Coach的C字印花，不僅是品味的象征，更是一種高效的社交貨幣，充當著躋身特定圈層的視覺憑證。

然而，風向悄然突變。

這屆職場人開始對紅極一時的歐美輕奢包收起了向往，轉而把預算和信任，投給那些千元左右，但是設計簡約、材質耐用、強調功能性與風格化的小眾包袋身上。

其中，頻繁出現在地鐵、咖啡廳和會議室之間的瓏驤、山下有松、迪桑娜以及裘真，被不少人稱為通勤包界的「四大金剛」。

◎ 圖源：小紅書

有意思的是，其中三席均為中國品牌。

很長一段時間里，「中國包袋品牌有與國際輕奢抗衡的能力」這樣的敘事并不多見。而今天格局改寫，本質上源于新一代價值觀、審美與消費邏輯的根本轉變。

一個是「Logo祛魅」與社交貨幣的重新定義。過去消費者購買輕奢，核心訴求在于「被看見」，而顯性標識是實現社會辨識的捷徑。

但對成長于互聯網文化、強調個體獨特性的年輕一代而言，大規(guī)模復制的Logo不再代表體面，反而意味著過時、從眾與自我個性的隱形。她們拒絕被外在標簽定義，轉而追求更具內在一致性的消費選擇。

另一個是消費動機從「向外示好」轉向「向內取悅」。

對于當代職場人而言，包袋不僅是配飾，更是個人審美偏好、生活態(tài)度與內在價值觀的延伸。

◎ 圖源：山下有松

同時，后疫情時代帶來的職場邊界模糊化，進一步催化了「精致疲勞」的蔓延。消費者逐漸厭倦需要小心翼翼打理的高維護性單品，轉而擁抱舒適、松弛、能夠跨場景適配的穿著體驗。

這一切心態(tài)的轉變，恰好被一批中國品牌敏銳地捕捉并回應。新興國產女包品牌普遍以千元級價格帶切入市場，卻交出了遠超價格預期的產品答卷。

但這絕非一場僅依靠性價比實現的簡單替代，而是一場關于風格塑造、市場定位、渠道與品牌敘事等維度的價值重構。

主打水染植鞣皮的國產手工皮具品牌裘真，近些年發(fā)展迅速，很多人認識它，是在董潔的小紅書直播間，或者電影《好東西》里王鐵梅的日常穿搭。

今年是品牌成立的第十年，裘真攜手《我的阿勒泰》導演滕叢叢，以紀錄片《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》深入廣東韶關的工坊，呈現女工們的日常。

滕叢叢通過生活化對話與自然場景，將工坊女工們的堅韌與溫柔細膩描摹。這種表達延續(xù)了裘真一貫的美學追求，定格日常中的松弛感，捕捉人與物、與環(huán)境的本真互動。

當手藝成為連接城鄉(xiāng)的紐帶，當工坊成為故事發(fā)生的場域，產品的價值便超越了使用功能本身，升華為情感與文化載體。這既是裘真十年的成長注腳，也是中國原創(chuàng)品牌探索前路的一個生動樣本。

◎ 圖源：裘真

當然，以內容為載體，讓一只植鞣皮包包的制作過程，以及其承載的故事與人文，在用戶面前「自然生長」，這還只是裘真系統構建「慢工藝」敘事的一部分。

◎ 圖源：裘真

以十周年為契機，裘真進一步體系化其品牌表達——

今年3月，裘真官宣奚夢瑤為品牌大使，共同講述「任性與韌性」的雙生敘事；婦女節(jié)邀請導演滕叢叢、國際芭蕾藝術家譚元元等多元女性，勾勒品牌與女性成長的共鳴；4月完成品牌視覺升級，圍繞「時間的痕跡」展開全新的視覺語言。

◎ 圖源：裘真

更早之前，《植鞣美學》系列紀錄片已從皮料倉、制作臺到使用者等微觀視角，深入闡釋工藝如何賦予包袋形韻。

從早期扎根小眾皮具品類，到對自然無為工藝的追求，再到與女性用戶共創(chuàng)內容，裘真用十年時間驗證了「慢材質」在當代市場的商業(yè)可能性，嘗試在快節(jié)奏消費時代中，踐行一種可傳承的長期主義價值。

與裘真幾乎同期進入市場的Songmont山下有松，則選擇了另一條路徑：綁定中式意境與自然生活美學，為職場女性提供不懼時光的實用包袋。

品牌起源于2013年，創(chuàng)始人為尋找一款實用又好看的包袋，與母親招募一群平均年齡60歲的老手藝人，組建「姥姥團」，以手工方式呈現自己心中的包，也由此開啟了山下有松制作包袋的品牌之路。

雖成立已十來年，但對比快時尚主流來說，山下有松上線的包袋并不算多。不過諸如菜籃子包、月彎包、掛耳包等經典系列產品，卻能做到經久耐看。

◎ 圖源：山下有松

其1200-2800元的價格帶顯著高于早期本土品牌，卻并未阻礙品牌擁躉的增長：2020年其年銷售額破億，2022年更奪得天貓雙11國產箱包品類TOP1。

品牌DNA足夠獨特，但是定價偏高、產品很長一段時間靠姥姥團來做情懷背書和話題創(chuàng)新、而且「天遠山高，山下有松」的品牌意境看不見也摸不著，這也決定了山下有松向消費者講述的品牌故事要更能牽動內心。

于是我們看到，在每年的推廣大片中，山下有松并未急于跨界流量明星，而是從容選擇85歲的吳彥姝、49歲的柏林影后詠梅、文藝自由的文淇等人物，通過她們的形象傳遞品牌對中式美學、時間沉淀與自然哲思的理解。

◎ 圖源：山下有松

除人格化敘事外，品牌也擅長從不同地域汲取人文靈感，將在地文化轉化為包袋美學表達；同時，通過聚合品牌審美的線下空間，結合在地自然肌理與文化符號，使消費者能夠直觀感知「自知、自然」的品牌調性。

◎ 圖源：山下有松

從「創(chuàng)始人設計+姥姥工坊」到國際化專業(yè)團隊，從籍籍無名到頭部國產包袋品牌，山下有松的成長既是對中式美學的成功轉譯與內化，也是對國產女包品牌長期主義的一種持續(xù)追問。

古良吉吉則走向了更具實驗性的方向：將包袋定義為「穿戴的飾品」，以「玩創(chuàng)」思維重構女包表達。

今年是品牌成立十三周年，古良吉吉以「心之所向愛我所愛」為主題，回溯創(chuàng)始人吉吉曾持續(xù)40天沉浸于手工創(chuàng)作，最終找到包袋設計的熱愛故事。

「7平米40天」不僅是品牌起源，也是一處精神庇護所，古良吉吉將這份熱愛以符號凝練，發(fā)起《心之所》藝術項目，首站《心之所01號》將經典包型「豬豬兜」堆疊成小屋，落地上海西岸夢中心，邀請用戶走進被愛好填滿的世界。

◎ 圖源：古良吉吉

與此同時，古良吉吉今年發(fā)起的「玩新城市文化巡游」項目首站來到上海，與沙畫師茗喆開啟了一場關于流動美學與皮具包包的共創(chuàng)探索之旅。

不難發(fā)現，品牌層面，古良吉吉擅長以開放的創(chuàng)作項目，挖掘品牌的多元表達，這是古良吉吉出圈的關鍵動作。

而線下空間，則以「玩新工坊」為設計概念，把趣味包袋的巧思細活以及創(chuàng)作過程的輕松情緒傳遞。

◎ 圖源：古良吉吉

獨特且辨識度極高的設計語言之外，古良吉吉的產品體系化也足夠強，比如品牌的標志性豬豬包和棒球包，除了延展出不同的尺寸外，還配套了一系列內容創(chuàng)作以及藝術項目，以此拓展包袋的表達邊界。

◎ 圖源：古良吉吉

它成功地將小眾、趣味與藝術化的設計語言與商業(yè)市場結合，穩(wěn)穩(wěn)接住了一大群追求個性、厭惡撞款且有一定消費力的年輕女性。

值得關注的是，這批國產女包品牌已不再滿足于做「好產品」，而是開始實踐系統化的「品牌化運作」。

從構建完整美學體系，到精準錨定目標人群的情感需求；從深耕內容塑造價值認同，到布局線下空間提升體驗感知，一套組合策略下來，它們追求的已不僅是銷量，更是心智份額和品牌溢價。

◎ 圖源：古良吉吉

然而挑戰(zhàn)也隨之而來。

當國產女包逐漸走出千元價格帶，嘗試向更高端市場探索時，也開始面臨用戶「一火就漲價」的質疑。

誠然，品牌的高端化需要相應的價值支撐體系，工藝創(chuàng)新、材質升級、文化敘事與消費者溝通缺一不可。再者，品牌的真正成長也需要時間沉淀與系統積累，如何在攀升價格的同時持續(xù)提供遠超預期的價值體驗，將是決定品牌能否真正站穩(wěn)下一個階段的關鍵。

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