李斌苦練易筋經(jīng)

今年的NIO Day，李斌多收了三五斗。

9月21日，NIO Day結(jié)束次日，李斌、秦力洪等蔚來(lái)公司管理層再度舉行媒體面對(duì)面活動(dòng)。李斌表示，今年NIO Day有不少贊助合作伙伴，算完賬，還賺了一點(diǎn)。

與往年一樣，NIO Day 2025仍然以用戶為主角。大批蔚來(lái)車(chē)主來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，還在場(chǎng)外開(kāi)了快閃集市；主題曲也依然由用戶社區(qū)共創(chuàng)、表演。在近三個(gè)小時(shí)的活動(dòng)上，李斌除了介紹新車(chē)和公司里程碑，也頻頻與粉絲互動(dòng)、向用戶致謝。

NIO Day歷來(lái)是蔚來(lái)全年最重要的活動(dòng)，今年又是其產(chǎn)品大年。在這樣不容有失的活動(dòng)上，蔚來(lái)也要精打細(xì)算，成為李斌和蔚來(lái)今年以來(lái)苦練“易筋經(jīng)”的縮影。

如果單看今年初的表現(xiàn)，2025年的蔚來(lái)，挑戰(zhàn)不減。

從產(chǎn)品來(lái)看，蔚來(lái)一直堅(jiān)持純電路線，但彼時(shí)市面上大賣(mài)的中高端車(chē)型都是增程式，且增速更快。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)，2022—2024年，國(guó)內(nèi)純電汽車(chē)銷(xiāo)量同比增速分別為81.6%，24.6%和15.5%；插混（含增程）車(chē)型則同比增長(zhǎng)151.6%、84.7%和83.3%。

另一方面，蔚來(lái)為了化解純電續(xù)航焦慮，斥巨資興建換電體系，成為唯一提供換電的純電車(chē)企，更像“孤勇者”。畢竟，車(chē)圈有聲音認(rèn)為，純電終歸存在短板，“油+電”才是終極答案。

至于蔚來(lái)的高中低三品牌策略，在產(chǎn)品還未更新上市前，協(xié)同效應(yīng)存在，但并不明顯。

在8月底的一次內(nèi)部講話中，李斌面對(duì)員工承認(rèn)，2025年的蔚來(lái)，正處于2019年之后的“第二個(gè)谷底”。

蔚來(lái)要想活下去，必須改變。

最醒目的變化發(fā)生在產(chǎn)品端——蔚來(lái)的產(chǎn)品線更加聚焦，并力圖以技術(shù)降本，瞄準(zhǔn)核心場(chǎng)景，贏得市場(chǎng)。

截至目前，蔚來(lái)今年把絕大部分精力和資源都放在了兩款旗艦車(chē)型——全新蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L90。兩者均主攻純電大三排SUV市場(chǎng)，針對(duì)不同用戶群體，場(chǎng)景互補(bǔ)、圈層互補(bǔ)覆蓋20多萬(wàn)到40多萬(wàn)的寬闊價(jià)格帶。

而在經(jīng)營(yíng)層面上，蔚來(lái)也竭力把每一分花到極致。

它繼續(xù)大力推動(dòng)基于CBU（基本經(jīng)營(yíng)單元）的組織變革，把ROI（投入產(chǎn)出比）意識(shí)“植入”每個(gè)員工的大腦中。

但在“變”的同時(shí)，蔚來(lái)也有許多“不變”。

今年以來(lái)，不少銷(xiāo)量長(zhǎng)期低迷的新能源車(chē)企試圖從增程式市場(chǎng)尋找突破口。蔚來(lái)同樣亟須擴(kuò)大銷(xiāo)量，卻不為所動(dòng)，兩款新車(chē)乃至更長(zhǎng)期的車(chē)型規(guī)劃仍然只有純電，是除了特斯拉之外，唯二堅(jiān)持純電路線的主流車(chē)企。

同時(shí)，蔚來(lái)繼續(xù)向全域整車(chē)操作系統(tǒng)、智駕芯片、充換電基礎(chǔ)設(shè)施等投入重金。

而在經(jīng)營(yíng)上，雖然在大力省錢(qián)，蔚來(lái)依然想盡辦法“寵粉”，在有限的預(yù)算空間內(nèi)，把用戶情緒價(jià)值拉滿。它仍然是車(chē)圈最典型的用戶企業(yè)，而李斌也仍然是車(chē)圈最愿意與用戶互動(dòng)的CEO之一。

手握“變”與“不變”平衡木的蔚來(lái)，在兩款新車(chē)取得亮眼的初期銷(xiāo)量后，從下半年起逐漸緩過(guò)氣來(lái)，開(kāi)始從谷底爬升。而外部融資成功、股價(jià)回升等，也表明外界對(duì)于蔚來(lái)的預(yù)期正在回暖。

既要“變”又要“不變”，是李斌帶領(lǐng)蔚來(lái)走出低谷的戰(zhàn)略方法論。就像金庸小說(shuō)中的《易筋經(jīng)》一樣，這套方法論讓蔚來(lái)祛除積弊、氣象一新，重回上升軌道。

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蔚來(lái)并非不知道“變”的傳統(tǒng)車(chē)企。與其他造車(chē)新勢(shì)力類(lèi)似，它的產(chǎn)品研發(fā)和迭代速度遠(yuǎn)超行動(dòng)遲緩的車(chē)圈“老炮”，品牌、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)等也早已突破了汽車(chē)行業(yè)的原有定義。

但問(wèn)題是，蔚來(lái)多年來(lái)不斷地“變”——從單一品牌，演進(jìn)至蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)三足鼎立，從只有大中型SUV，擴(kuò)展至“5678”的轎車(chē)、SUV全車(chē)型覆蓋，經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)卻仍面對(duì)需要持續(xù)優(yōu)化的課題，在公司成立的第十一年，再度面臨高壓考驗(yàn)。

2025年的蔚來(lái)仍需要“變”，而且是不同以往的“變”。這種帶有分水嶺意味的“變”，直觀體現(xiàn)在兩款新車(chē)上。

空間寬敞、配置齊全，外加實(shí)惠的價(jià)格，是全新蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L90希望給潛在車(chē)主留下的第一印象。在樂(lè)道L90發(fā)布會(huì)上，李斌為了展示這款車(chē)的后排空間，當(dāng)場(chǎng)鉆入鉆出十幾個(gè)來(lái)回。

圍繞這些指標(biāo)下大力氣，并不遺余力地反復(fù)宣傳相關(guān)賣(mài)點(diǎn)，蔚來(lái)想解決一個(gè)困擾已久的長(zhǎng)期問(wèn)題：用戶為什么要買(mǎi)蔚來(lái)？

蔚來(lái)始終堅(jiān)持打造“用戶企業(yè)”，事實(shí)上也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。這件事的B面是，在很多情況下，蔚來(lái)遵循“把車(chē)賣(mài)給粉絲”的邏輯——先讓用戶了解、認(rèn)同自身的品牌理念，成為忠實(shí)擁躉、頻繁交流產(chǎn)品意見(jiàn)，最后再根據(jù)具體需求，從蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣中選車(chē)。

但到了今年，在嚴(yán)峻形勢(shì)面前，蔚來(lái)調(diào)整了思路——讓盡可能多的用戶“直選”蔚來(lái)。

外形上，全新蔚來(lái)ES8及稍早時(shí)候發(fā)布的樂(lè)道L90：兩款新車(chē)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更貼合大眾審美，把穩(wěn)重大氣放在了更重要的位置。就連發(fā)布會(huì)上的主打配色，也主推更難“出錯(cuò)”的深黑色，而非靚麗搶眼的藍(lán)色、橙色等。

而在定位上，兩款車(chē)選中純電大三排SUV這塊幾乎沒(méi)有對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，都把空間、舒適性、儲(chǔ)物空間等作為核心賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)科技配置、底盤(pán)操控等也盡可能拉滿；同時(shí)，價(jià)格與同級(jí)別產(chǎn)品接近，全新ES8相比上一代產(chǎn)品更是價(jià)格下探近10萬(wàn)元。

不難看出，蔚來(lái)想要達(dá)成的狀況是：用戶如果需要選擇大三排純電SUV，那么全新蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L90就是最優(yōu)解。至于用戶是不是蔚來(lái)粉絲，并不重要，因?yàn)橘I(mǎi)了車(chē)之后，大概率會(huì)“路轉(zhuǎn)粉”。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，蔚來(lái)此次推出兩款新車(chē)，均實(shí)現(xiàn)了正式發(fā)售后馬上交付，這是與合作伙伴共同努力的結(jié)果。這顯然是對(duì)“面向粉絲賣(mài)車(chē)”的糾偏：粉絲或許愿意等上幾個(gè)月再提車(chē)，普通消費(fèi)者卻不會(huì)有這樣的耐心。

兩款新車(chē)都取得了驚人的市場(chǎng)反響：全新蔚來(lái)ES8大定量超過(guò)今年內(nèi)4萬(wàn)輛的產(chǎn)能上限；樂(lè)道L90上市首月交付超1萬(wàn)輛。在它們的帶動(dòng)下，蔚來(lái)三大品牌8月交付3.1萬(wàn)輛車(chē)，達(dá)到歷史新高。

蔚來(lái)這一波改變之所以取得成效，關(guān)鍵在于它調(diào)整了“變”的方式：“變”并不意味著一部分粉絲說(shuō)什么，企業(yè)就該怎么做；而是市場(chǎng)趨勢(shì)是什么，更廣大的消費(fèi)者真正需要什么，企業(yè)才需要抓住契機(jī)、滿足需求。

對(duì)于蔚來(lái)該“變”哪里、怎么“變”，李斌的說(shuō)法是：技術(shù)路線要長(zhǎng)期堅(jiān)持，產(chǎn)品規(guī)劃要想得透徹，產(chǎn)品定義要與時(shí)俱進(jìn)，有錯(cuò)就改，要符合用戶千變?nèi)f化的需求。

除此之外，蔚來(lái)也在迭代細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理。那些過(guò)于“奢侈”卻又暫時(shí)沒(méi)有效果的做法，都被盡可能壓縮、取消。今年以來(lái)，蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率與執(zhí)行力系統(tǒng)性提升，研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)的體系化效率顯著優(yōu)化。

可以說(shuō)，這是蔚來(lái)第一次不單單面向粉絲賣(mài)車(chē)。一系列改變后，蔚來(lái)依然擁有大量擁躉，成為擁有更多用戶、面向“大眾向”的企業(yè)。

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在海量信息的“包圍”下，蔚來(lái)要想走出谷底，不僅需要果斷地“變”，也需要更加堅(jiān)定地“不變”。

“我覺(jué)得，做企業(yè)最難的就是哪些該堅(jiān)持，哪些要變化。”李斌說(shuō)，“不可能一根筋、什么都不變，那是不可能的，也不能見(jiàn)風(fēng)就是雨、墻頭草，都不行，這兩種都會(huì)死得很難看。”

是只做純電，還是既做純電、又做增程式，是所有新能源車(chē)企今年面臨的關(guān)鍵選擇之一。

不少車(chē)企選擇“雙修”，比如小鵬、阿維塔、極氪、智己、智界、埃安等，以及一些合資品牌，都在純電產(chǎn)品線之外新增增程式或插電混動(dòng)車(chē)型。它們大都面臨提振銷(xiāo)量的壓力，而2024年增程式車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，蛋糕格外誘人。

就產(chǎn)品本身而言，增程式車(chē)型的最大優(yōu)勢(shì)是續(xù)航。在搭載了增程器和油箱后，這類(lèi)車(chē)型可以輕松實(shí)現(xiàn)七八百公里乃至上千公里的續(xù)航，還能利用遍布城鄉(xiāng)的加油站補(bǔ)能。

但李斌和蔚來(lái)仍然不為所動(dòng)。他們的判斷理由是，以前充電、換電不方便，純電用戶需要付出一些體驗(yàn)代價(jià)。但隨著電池技術(shù)的進(jìn)步、充換電網(wǎng)絡(luò)的完善，如今開(kāi)純電車(chē)，加電的體驗(yàn)代價(jià)越來(lái)越小，可換電的純電技術(shù)路線收益越來(lái)越大。

為了驗(yàn)證這一行業(yè)洞察，李斌和蔚來(lái)管理層的做法是，自己跑一趟充換電基礎(chǔ)設(shè)施最薄弱的路線，看看到底怎么樣。今年8月，李斌等人吸著氧氣，自駕G318川藏?fù)Q電路線，直達(dá)海拔5000多米的珠峰大本營(yíng)。

他們得出結(jié)論，即便在青藏高原這樣的偏遠(yuǎn)地方，純電車(chē)的補(bǔ)能問(wèn)題也基本得到了解決。在很多場(chǎng)景下，加電已經(jīng)和加油一樣方便，甚至更方便。

由此而來(lái)的判斷是，純電車(chē)型反超增程式的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

在NIO Day上，李斌表示，2025年是一個(gè)拐點(diǎn)，“用戶的選擇與市場(chǎng)數(shù)據(jù)，已經(jīng)顯示出市場(chǎng)正加速向純電過(guò)渡。”

而消費(fèi)者對(duì)于純電車(chē)型的態(tài)度變化，甚至比蔚來(lái)的預(yù)期還要快。

李斌坦承，蔚來(lái)此前對(duì)于全新ES8的銷(xiāo)量預(yù)期略顯保守。“我們知道到了拐點(diǎn)，但這到底是一個(gè)迅速的拐點(diǎn)，還是一個(gè)慢慢的拐點(diǎn)？現(xiàn)在來(lái)看，是一個(gè)很快的拐點(diǎn)，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了高頻、高感知、高價(jià)值的純電體驗(yàn)。”

新能源汽車(chē)銷(xiāo)量大盤(pán)的格局變遷，也從更宏觀的維度印證了純電拐點(diǎn)的到來(lái)。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年前八個(gè)月，國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比提升46.1%至615.8萬(wàn)輛；混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為346萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.8%。

另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1~8月，純電、插混和增程式乘用車(chē)的零售銷(xiāo)量增速分別為32.2%、19.2%和10.3%。其中，8月份純電汽車(chē)零售銷(xiāo)量同比上升17.2%，增程汽車(chē)同比僅增長(zhǎng)0.3%，插混汽車(chē)同比下降7.3%。

增程式車(chē)型快速逼近純電車(chē)型的迅猛勢(shì)頭，戛然而止。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，在9月16日的一場(chǎng)行業(yè)論壇上，標(biāo)普全球汽車(chē)中國(guó)輕型車(chē)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)副總監(jiān)林懷濱表示，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)在2025年發(fā)生劇變：混動(dòng)車(chē)型增長(zhǎng)失速，純電產(chǎn)品重回快速增長(zhǎng)軌道，插混、增程車(chē)型可能正快速逼近飽和點(diǎn)。

即便是主打增程式的車(chē)企，也不得不向消費(fèi)者的需求變化低頭。他們一邊推出純電車(chē)型、給增程式車(chē)型配備容量更大的電池，一邊加速建設(shè)自己的充電網(wǎng)絡(luò)。

相比紛紛“補(bǔ)課”純電動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蔚來(lái)已經(jīng)提前完成了純電產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的多重卡位。

對(duì)純電路線的堅(jiān)持，也決定了蔚來(lái)在其他領(lǐng)域的“不變”。

倘若將純電視為新能源車(chē)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，那么蔚來(lái)必須在拐點(diǎn)到來(lái)之前，就搭建一套高效運(yùn)轉(zhuǎn)、覆蓋全面的補(bǔ)電網(wǎng)絡(luò)。特別是換電站，它在很大程度上影響著純電車(chē)的續(xù)航體驗(yàn)；雖然造價(jià)不菲，但也必須知難而上。

蔚來(lái)也是這樣做的。蔚來(lái)的充換電網(wǎng)絡(luò)始終沒(méi)有停下擴(kuò)張步伐。

截至目前，蔚來(lái)已建成全球規(guī)模最大的高速換電體系，包含4746座充電站和3,513座換電站，覆蓋超過(guò)20條主要高速公路和16個(gè)主要城市群。同時(shí)，蔚來(lái)充換電技術(shù)也在不斷迭代，已經(jīng)兼容三大品牌車(chē)型。

此外，蔚來(lái)對(duì)于核心技術(shù)的正向研發(fā)，也一直沒(méi)有動(dòng)搖，比如神璣芯片、SkyOS、NWM世界模型等，都在不停迭代。而這也給蔚來(lái)長(zhǎng)期的技術(shù)降本提供了基礎(chǔ)。比如，以一顆自研的神璣芯片替代英偉達(dá)芯片，就可以讓每輛車(chē)在智駕芯片上省下1萬(wàn)元。

另一方面，盡管蔚來(lái)努力把車(chē)賣(mài)給更多“非核心粉絲”，但它的用戶企業(yè)價(jià)值觀并未改變。

它依然有活躍而龐大的用戶社區(qū)，而企業(yè)與用戶的互動(dòng)也依然密集，每年的NIO Day依然是車(chē)圈最盛大的粉絲聚會(huì)。李斌依然是被加微信最多的車(chē)企CEO；大多數(shù)人依然熱絡(luò)地稱呼他“斌哥”。

從純電路線、基礎(chǔ)設(shè)施到自研技術(shù)、用戶社群，這些“不變”是蔚來(lái)活下去的長(zhǎng)久基礎(chǔ)，也為“變”創(chuàng)造了空間和機(jī)會(huì)。

C

過(guò)去兩個(gè)多月，在“變”與“不變”中尋找突圍路徑的蔚來(lái)，先后端出樂(lè)道L90和全新蔚來(lái)ES8兩道“大菜”。

目前來(lái)看，兩款新車(chē)初期銷(xiāo)量頗為亮眼。這兩款定位品牌旗艦的車(chē)型的大賣(mài)，讓蔚來(lái)基本掃除了年初的陰霾，整個(gè)公司的戰(zhàn)斗面貌為之一新，對(duì)于實(shí)現(xiàn)第四季度盈利的目標(biāo)至關(guān)重要。

8月是樂(lè)道L90的首個(gè)完整交付月，當(dāng)月交車(chē)10575輛；再加上銷(xiāo)量逐月攀升的L60，樂(lè)道當(dāng)月交付量超1.6萬(wàn)輛。

同一個(gè)月，蔚來(lái)主品牌交付超1萬(wàn)輛，螢火蟲(chóng)交付4300余輛。三者相加，蔚來(lái)今年以來(lái)的單月交付量首次突破3萬(wàn)輛。

蔚來(lái)全新ES8也展示了良好勢(shì)頭。李斌在NIO Day上透露，10天時(shí)間就有15萬(wàn)人試駕這款新車(chē)。在不少蔚來(lái)門(mén)店，試駕已經(jīng)被安排到了深夜。同時(shí)，今年的4萬(wàn)輛產(chǎn)能也已經(jīng)被全部占滿。

蔚來(lái)歷來(lái)不會(huì)在新車(chē)上市后公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。但李斌、秦力洪等人在媒體面對(duì)面上的言語(yǔ)，仍然折射出兩款新車(chē)的銷(xiāo)售表現(xiàn)超出預(yù)期。隨著L90和全新ES8全面交付，蔚來(lái)有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)第四季度月銷(xiāo)5萬(wàn)輛的目標(biāo)。

另一方面，在發(fā)布兩款新車(chē)后，李斌兩度強(qiáng)調(diào)，雖然價(jià)格實(shí)惠，但新車(chē)仍然是有毛利潤(rùn)率的。如果下季度達(dá)成盈利目標(biāo)，蔚來(lái)的第二次突圍就可以說(shuō)取得階段勝利。

李斌苦練“易筋經(jīng)”，讓蔚來(lái)在保留底色的同時(shí)，在一切可以變、應(yīng)當(dāng)變的地方大幅度革新。

它的產(chǎn)品不再單是“粉絲向”，而是真正瞄準(zhǔn)并抓住了市場(chǎng)需求，力圖讓消費(fèi)者不僅僅出于品牌偏好，而是基于產(chǎn)品力、價(jià)格力的差異而選擇蔚來(lái)。而在經(jīng)營(yíng)上，蔚來(lái)變得更加聚焦和敏捷，更注重ROI和經(jīng)營(yíng)效率。

與此同時(shí)，蔚來(lái)的純電路線、研發(fā)投入和用戶企業(yè)的底色沒(méi)有變。純電車(chē)型過(guò)去兩年被增程式車(chē)型蓋過(guò)風(fēng)頭，蔚來(lái)沒(méi)有跟進(jìn)，如今等到了云開(kāi)月明的拐點(diǎn)，反而有望成為從行業(yè)趨勢(shì)中獲利最多的車(chē)企。

外界對(duì)于蔚來(lái)，也正在進(jìn)行一場(chǎng)重估。

今年下半年以來(lái)，蔚來(lái)股價(jià)明顯回升，如今較7月初上漲1倍。而在資本市場(chǎng)上融資11.6億美元，也代表著全球資本對(duì)這家企業(yè)“長(zhǎng)跑”能力的認(rèn)可。

接下來(lái)，蔚來(lái)公司將進(jìn)入真正的收獲期。十余年的大規(guī)模投入，將隨著車(chē)輛交付規(guī)模的放大，進(jìn)入一段收獲期；技術(shù)與體系優(yōu)勢(shì)與行業(yè)走向相契合，為轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)奠定基礎(chǔ)。

六年前，蔚來(lái)在用戶的托舉下走出寒冬。如今，蔚來(lái)正在靠自己的力量再度走出低谷，而李斌的“易筋經(jīng)”已經(jīng)初顯成效。