北京
9 月中旬，始祖鳥在喜馬拉雅高原搞了一場“藝術秀”。
本來是請來大藝術家放煙花，想拍個震撼宣傳片，結果沒想到畫面一出，立刻成了輿論風暴。
雪山被炸得滿天煙火，本應是敬畏自然的品牌，卻被罵成了破壞自然的反面教材。
當始祖鳥陷入爭議時，它的“平替們”卻悄悄崛起。
500 元的國產沖鋒衣，同樣能在朋友圈合影里撐起戶外氛圍，同樣能讓中產感到體面。
最典型的就是伯希和（Pelliot），一個安徽小縣城起家的品牌。
短短三年，營收翻了近五倍，去年賣了 17 億，還要沖擊 IPO。
更魔幻的是，就在它準備上市的前一個月，騰訊拿出3億元投資，成了最大機構股東。
但問題是：17 億的生意，到底是長久的消費升級，還是短暫的風口幻覺？
01
伯希和的成立時間并不算早，2012 年才在安徽亳州注冊公司，創始人是一對 70 后夫妻。
起點看起來普通，但他們踩準了一個關鍵節點：2010 年前后，中國的電商平臺正全面爆發，淘寶和天貓成為年輕人購物的第一入口。
當時，戶外服飾在國內還是小眾市場，探路者、北面、始祖鳥太過昂貴，伯希和看到了缺口：把沖鋒衣做便宜一點。
于是，“三合一沖鋒衣”成了他們的殺手锏。
一個外殼加一個抓絨內膽，既能春秋穿外殼、冬天套起來，又能滿足城市通勤與戶外需求。最關鍵的是，售價只有 500 元出頭，不到始祖鳥的十分之一。
這種打法，精準擊中了中產心理。很多人第一次買沖鋒衣，不會直接沖五六千的鳥，而是愿意先從幾百元的國產牌子試試。
伯希和的銷量，就在一次次“雙十一”里被推高。
中產為什么會心甘情愿買“平替”？
始祖鳥代表的是專業、戶外、品質感，但五六千的定價，并不是人人都能接受。
對絕大多數不是專業登山的用戶來說，衣服的防水等級、防風指數可能根本沒有實感，但穿上去的版型、胸口的 Logo、朋友圈曬照的效果，卻能帶來即時滿足。
在營銷話術上，伯希和也反復強調“高性能”“專業級面料”，哪怕核心技術依賴代工廠，也足夠支撐消費者的心理暗示。
2023 年，伯希和完成 A 輪融資；2024 年，又拿到啟明創投數億元 B 輪融資。僅僅過了幾個月，就在2025年4月底，向港交所遞交招股書，沖刺中國高性能戶外生活方式第一股。
資本的加入，是品牌加速器。
尤其是騰訊 3 億元投資，占股 10.7%，直接成為最大機構股東。這背后傳遞的信號很明確：資本市場看好“平替”的規模化潛力。
一個淘寶起家的小品牌，突然成了資本寵兒，這本身就是中國消費市場最真實的縮影。
02
從招股書來看，伯希和的盈利能力超乎想象。
2024 年營收 17.66 億元，同比增長 94.5%；凈利潤 2.83 億元，同比增長 86%。更重要的是，整體毛利率達到59.6%，凈利率 16%。
這意味著，賣一件平均售價710元的沖鋒衣，公司可以拿到420元毛利，凈賺約110 元。對比服裝行業普遍 5%–8% 的凈利率，伯希和的利潤堪稱奢侈品水準。
但看清背后邏輯，就會發現這是一種營銷驅動型利潤。
2022–2024 年，伯希和廣告及推廣費用累計高達 7.45 億元，而同期研發投入不到 6500 萬。公司員工中，40 人在研發，475 人在銷售與市場，銷售團隊超過總人數的一半。
這意味著，伯希和更像是會講故事的銷售公司，代言人、直播帶貨、短視頻種草，是它的真正增長引擎。
高速增長的另一面，是庫存壓力。
2024 年，伯希和存貨飆升至 5.95 億元，同比增長 150%，其中制成品占 5.64 億，遠超原材料。
與此同時，周轉天數也從 189 天拉長到 213 天。
意味著產品賣得越來越慢。如果戶外風口退潮，庫存可能會成為壓在公司頭上的石頭。
03
伯希和并不滿足于平替，它曾推出售價 2000 元以上的北極星系列，想要沖擊高端，但現實是，線上線下普遍打 6–7 折促銷，消費者的熱情并不高。
如今，沖鋒衣市場的競爭者越來越多：高端有始祖鳥、猛犸象，中端有探路者、駱駝，低端甚至美特斯邦威都推出幾十元的“沖鋒衣”。
伯希和如果真想甩掉平替的標簽，未來必須給自己開幾條新路。
首先，它得跳出沖鋒衣單一品類的舒適區，鞋履、輕羽絨，甚至通勤場景下的科技服，才是真正能把用戶黏住的品類延展。
其次，是補上技術短板。
伯希和這些年更多靠代工廠撐產能，但真正的戶外品牌，拼的還是面料和工藝。
始祖鳥能賣到五六千，是因為它在研發上砸了幾十年。
伯希和如果想讓消費者認可國貨戶外的身份，就得敢在自有面料、自研工藝上加大投入，擺脫貼牌廠的影子。
再往前走，就是品牌升級。
消費者提起伯希和，第一反應還是便宜的平替。這在增長初期是優勢，但要往上走，就必須講出自己的故事，比如“國貨戶外第一股”，比如“中國研發”，把平價標簽逐漸轉化為“新國貨”的價值認同。
最后，品牌一定要靠線下。旗艦店、體驗館，甚至城市里的戶外生活方式空間，都是讓消費者“沉浸式感受”的舞臺。
說到底，這幾條路不僅決定伯希和能賣多少件衣服，更決定它能不能在資本市場站穩腳跟。因為上市以后，故事要講給的不只是消費者，還有投資人。
17 億是風口上的高光，也是檢驗的起點。
伯希和能否從“始祖鳥平替”真正變成國貨戶外代表，不只是中產的錢包在投票，更是時間在做選擇。
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