汽車營銷“亂象局”：注水、作假、欺騙，誰買單？

作者：kimsu

當(dāng)下，“流量至上”的觀念正悄然侵蝕著汽車行業(yè)。從對輔助駕駛功能進(jìn)行片面夸大，到虛構(gòu)車輛續(xù)航里程；從宣傳“時速200公里瞬間剎停”到在碰撞測試中造假，這些突破法律與道德底線的營銷手段不僅透支了消費(fèi)者的信任，更將整個行業(yè)拖進(jìn)惡性競爭的死循環(huán)里。

營銷的“紅線”在哪里？這似乎成為了汽車行業(yè)亟待探尋的課題。

從虛假繁榮到消費(fèi)欺詐

“小訂數(shù)據(jù)”正在成為車圈新的“皇帝的新衣”。“小訂”指消費(fèi)者繳納的可退意向金，金額通常在數(shù)千元，這一數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的初步購買意向。但如今，它卻成為了部分車企與廣告公司弄虛作假的手段。

8月底，某汽車博主發(fā)文揭開了這塊車圈數(shù)據(jù)造假的遮羞布。他爆料稱，某些廣告公司已成為數(shù)據(jù)造假的“行家”。這些公司以“營銷策劃”為幌子與車企簽約，合同金額從幾十萬到上百萬不等，專門為新車制造“未售先火”的假象。它們通過特定手段，在短時間內(nèi)炮制出大量虛假的“小訂”訂單，讓新車一夜之間看似成為市場爆款，營造出“虛假繁榮”的假象。

此后，曾經(jīng)在小鵬汽車和阿維塔科技擔(dān)任副總裁的李鵬程更是在社交平臺上暗諷：“不完全統(tǒng)計，年初至今，中國乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬臺，其中80%都是在新車發(fā)售72小時內(nèi)完成的。”

與李鵬程所說數(shù)據(jù)相反的，是今年1-7月全國乘用車市場累計零售成績單，僅為1272.8萬輛。一邊是火爆的“小訂”熱潮，一邊是相差巨大的實(shí)際零售成績，這足以說明整個汽車行業(yè)都深陷在一種“自欺欺人”式的謊言里。

而謊言的背后，實(shí)際是高層壓力和市場競爭帶來的雙重壓力。當(dāng)“預(yù)售成績”成為新能源汽車營銷大戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，浮夸的氛圍也隨之而來。一些品牌為滿足高層對銷量的期望，不斷制造“每小時訂單破萬”、“首日訂單破兩萬”的“喜訊”，同時利用消費(fèi)者的從眾心理，用這些虛假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者跟風(fēng)購買。

這也就不難理解另一個更為嚴(yán)重的亂象的存在了——“零公里二手車”。它是無序競爭、“唯銷量”論下的畸形產(chǎn)物，部分經(jīng)銷商為了美化銷量數(shù)據(jù)，提前將新車上牌，之后再以二手車的名義流入市場。2024年，這類車輛在全國二手車市場中的占比已攀升至12.7%，其中新能源車型占比更是超過60%，其數(shù)量之多、增長之快，令人咋舌。

這些車幾乎未被使用，行駛里程極低，通常接近0公里，價格也比指導(dǎo)價便宜不少。看似是預(yù)算有限用戶的福音實(shí)則是一個巨大的陷阱。購買這類車輛往往意味著權(quán)益受損、車況存在隱患以及保值率大幅下降。特別是新能源車，多數(shù)無法享受廠商提供的完整三電系統(tǒng)質(zhì)保。一旦核心部件出現(xiàn)故障，消費(fèi)者將面臨巨額維修費(fèi)用。

更令人難以接受的是，“零公里二手車”還成為一些不良車商的“遮羞布”、“擋箭牌”。他們通過OBD設(shè)備篡改行車電腦數(shù)據(jù)，將實(shí)際行駛里程高的車輛偽裝成“0公里”出售。這類車輛存在橡膠部件老化、電子元件受潮等潛在問題，購車半年內(nèi)可能暴露，維修成本可能超過購車差價，甚至危及行車安全。

注水、作秀、混淆，何為“真實(shí)”？

續(xù)航里程正在成為新能源汽車最大的“薛定諤參數(shù)”。據(jù)2024年中消協(xié)披露，新能源汽車電池續(xù)航能力不足與衰減迅速成為投訴熱點(diǎn)，其中續(xù)航虛標(biāo)問題最為突出，占比高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)燃油車的4.83%。眾多車主反饋，實(shí)際使用中，車輛續(xù)航里程往往遠(yuǎn)低于廠家宣傳，尤其在寒冷冬季或開啟空調(diào)時，續(xù)航里程縮減更為明顯，近乎“腰斬”，這無疑給車主的日常使用帶來諸多困擾。

此外，汽車安全測試也淪為了部分車企的“營銷秀場”。此前，理想i8和乘龍卡車的碰撞視頻就一度引發(fā)了爭議，視頻顯示理想i8與乘龍卡車對撞時表現(xiàn)出驚人的安全性能，卡車反倒被撞到“頭車分離”。東風(fēng)柳汽隨后公開回應(yīng)，稱該測試場景及設(shè)備與實(shí)際交通情況差異巨大，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)且誤導(dǎo)公眾。經(jīng)過幾輪博弈后，理想汽車最終道歉，但風(fēng)波卻并未平息，重要黨刊發(fā)文批評，央視財經(jīng)頻道也播出專題報道了此事，開啟了一場對“營銷式”測試的深刻探討跟反思。

但比“營銷式”測試更令人心驚肉跳的是“造假式”測試。中保研曾披露，同一款車型在C-IASI測試中僅獲“一般”評級，卻在C-NCAP測試中輕易獲得五星。這種安全評級的巨大差異令人深思。此外，根據(jù)IIHS的數(shù)據(jù)顯示，部分車企通過巧妙方式改變碰撞測試成績，例如，加裝僅2kg的配重塊改變碰撞時的重心分布，就能將偏置碰撞測試成績提升一個等級。Euro NCAP允許測試車輛拆除后座以減輕重量，從而提高安全評分，但量產(chǎn)車交付后卻出現(xiàn)安全性能縮水，給消費(fèi)者的人身安全埋下隱患。

同樣埋下禍根的還有在智能駕駛上的混淆概念現(xiàn)象。麥肯錫的《2024年中國汽車消費(fèi)者洞察》顯示，高達(dá)76%的用戶認(rèn)為“高速NOA”至關(guān)重要，64%的用戶認(rèn)為“城市NOA”不可或缺，77%的用戶認(rèn)為“自動泊車”功能必不可少。

智能網(wǎng)聯(lián)汽車的崛起，本應(yīng)是技術(shù)進(jìn)步惠及消費(fèi)者的契機(jī)，卻淪為部分車企編造“營銷神話”的舞臺。車企們?yōu)樵诩ち业氖袌龈偁幹忻摲f而出，紛紛祭出“全場景智駕”“零接管”等極具吸引力的營銷大旗，更有甚者，創(chuàng)造“L2.9+級”這類游走于標(biāo)準(zhǔn)邊緣的灰色概念，試圖在模糊的界限中尋求市場突破。某新勢力車企CEO更是親自上陣，在直播中大秀“全程零接管”的智駕功能，誤導(dǎo)眾多消費(fèi)者將L2級輔助駕駛與自動駕駛混為一談。

車企精心設(shè)計的營銷話術(shù)如同一張無形大網(wǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者集體認(rèn)知出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%的25-35歲年輕車主將“智能輔助駕駛系統(tǒng)”等同于“自動駕駛”。這種認(rèn)知差異，必然引發(fā)一系列嚴(yán)重后果。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，與智駕相關(guān)的交通事故同比激增217%，其中83%的事故涉及駕駛員過度依賴輔助系統(tǒng)。當(dāng)生命安全成為流量祭品，再炫目的營銷話術(shù)都只是自掘墳?zāi)埂?/p>

AI水軍與黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

今年3月，鴻蒙智行法務(wù)官方微博發(fā)布一則聲明稱，某公司自2024年5月起，通過操控數(shù)十家MCN機(jī)構(gòu)及上萬個網(wǎng)絡(luò)賬號，系統(tǒng)性發(fā)布、評論大量惡意造謠、詆毀鴻蒙智行品牌及旗下尊界S800產(chǎn)品的虛假信息，甚至挑撥車企對立。

無獨(dú)有偶，今年8月，理想汽車亦是遭遇了一波網(wǎng)絡(luò)圍剿。大量“理想車主素質(zhì)差、亂停車”等負(fù)面內(nèi)容24小時不間斷在多平臺密集發(fā)布，呈現(xiàn)出多頻次、內(nèi)容高度同質(zhì)化的特征，理想汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯靖也曬出了網(wǎng)絡(luò)水軍組織抹黑理想汽車的兼職群聊天截圖。

截圖顯示，兼職人員任務(wù)主要有兩個：

一是收集理想汽車各種不規(guī)范行為，如停車、開車壓線、變道不打燈等，圖片一張5元，視頻一條8元；

二是去理想車主筆記或者理想汽車視頻下方惡意評論，一條評論1.5元，帶圖評論2元。這些大規(guī)模的虛假內(nèi)容將個別車主行為泛化為群體現(xiàn)象，導(dǎo)致理想車主被貼上“低素質(zhì)”標(biāo)簽。

一位車主無奈表示：“現(xiàn)在開車出門都提心吊膽，生怕被扔垃圾。”這種對用戶群體的傷害，遠(yuǎn)超單純的銷量損失。

一場場風(fēng)波接二連三在行業(yè)內(nèi)上演，理想汽車CEO李想更是坦言：“每一次背后都有一個不同的品牌在操控”，這也再一次撕開了中國新能源汽車行業(yè)最骯臟的遮羞布——一條由車企、水軍、AI技術(shù)共同構(gòu)建的“黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈”。

一組數(shù)據(jù)更是觸目驚心，2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情投訴量同比激增217%，其中超60%涉嫌惡意炒作。某些機(jī)構(gòu)利用AI換臉技術(shù)偽造車禍視頻，通過“付費(fèi)刪帖”業(yè)務(wù)年獲利超億元。更令人震驚的是，有測評機(jī)構(gòu)同時收取車企“保護(hù)費(fèi)”和競爭對手“黑稿費(fèi)”，上演一出“黑白通吃”的戲碼。

車企所遭受的損失亦是巨大，蔚來汽車面臨月均1.5萬條水軍帖子，半年預(yù)計損失28億元，相當(dāng)于要賣7萬輛新車才能挽回；理想汽車首款純電車型MEGA上市期間因被惡意P成殯儀館靈車，直接導(dǎo)致純電計劃遭到重創(chuàng)。有數(shù)據(jù)計算，中國車企每年花在反黑公關(guān)上的成本，足夠建3000座超充站。更糟糕的是被迫沉浸在真假難辨的信息大潮里的消費(fèi)者、被迫刷到冒犯帖的車主們，這些非理性的“黑公關(guān)”行為無疑正在摧毀著整個行業(yè)的健康發(fā)展。

亂象之下必有監(jiān)管重拳，比如工信部明確要求禁用“自動駕駛”、“高階智駕”等模糊術(shù)語，強(qiáng)制使用“L2 級輔助駕駛”等標(biāo)準(zhǔn)化表述；要求車企通過技術(shù)手段確保駕駛員注意力，禁止宣傳“脫手脫眼”概念，車企的“文字游戲”至此被叫停。對于“黑公關(guān)”，工業(yè)和信息化部、中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、公安部、市場監(jiān)管總局等六部門也已開啟為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動。然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。車企也亟需尋找新的營銷渠道和策略，讓行業(yè)從“流量驅(qū)動”的互聯(lián)網(wǎng)思維回歸到“價值導(dǎo)向”的制造業(yè)本質(zhì)。畢竟，如今的消費(fèi)者日益清醒，車企在發(fā)布會上營銷得再花哨，也不如真正的好產(chǎn)品深入人心。