當(dāng)溫泉鄉(xiāng)「老去」，還能如何重啟？

在日本，溫泉文化傳承千年，也是地方經(jīng)濟(jì)與就業(yè)的支柱。作為大名鼎鼎的「溫泉之國(guó)」，日本全國(guó)約有2600多處溫泉區(qū)，溫泉旅館更是數(shù)不勝數(shù)。

然而，隨著全球連鎖品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，不少日本傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)風(fēng)光難再，客流量下滑、經(jīng)營(yíng)困難等衰敗之態(tài)盡顯。

近期，日本星野集團(tuán)傳出消息，頻頻上新：2025年夏季「界 箱根」煥新登場(chǎng)，2026年「界 草津」「界 宮島」將先后亮相，「界 松本」也會(huì)以新貌迎客，新?lián)c(diǎn)不斷涌現(xiàn)，為賓客帶來(lái)多元溫泉住宿體驗(yàn)。

「界」是星野集團(tuán)旗下日式精品溫泉旅館品牌，為什么能在日漸凋零的溫泉度假產(chǎn)品中，走出一條新的路？

我們?cè)囍接懀骸溉毡緶厝l(xiāng)」在于經(jīng)歷了哪些什么？

新生代的溫泉度假產(chǎn)品，如何在風(fēng)暴中找到生存之路的？

破舊立新的破，從何入手？

傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)如何走到今天？

它們走過(guò)的這條路，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型中值得深思的一頁(yè)。

泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，企業(yè)聚會(huì)需求驟減，酒店宴會(huì)收入大幅下滑，隨后又接連遭遇戰(zhàn)爭(zhēng)和疾病的雙重打擊，國(guó)際客源幾近斷絕。2008年金融海嘯的沖擊，將整個(gè)行業(yè)推至危機(jī)的頂點(diǎn)。

旅館營(yíng)業(yè)額直線下滑，大量企業(yè)紛紛倒閉。據(jù)東京工商調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，僅2008-2009年間，日本就有158家旅游企業(yè)停業(yè)，尚未包括眾多獨(dú)立酒店與旅館。

危機(jī)之下，日本酒店業(yè)呈現(xiàn)出顯著的兩極分化。一邊是外資高端酒店在東京等大都市穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)；另一邊則是地方旅館陷入絕境，如在北海道著名的溫泉鄉(xiāng)，十余家傳統(tǒng)旅館中大多因業(yè)績(jī)暴跌而倒閉。

是行業(yè)危機(jī)的縮影，也是一場(chǎng)漫長(zhǎng)掙扎與艱難蛻變的開(kāi)始。

2023年，在日本福岡縣溫泉鄉(xiāng)，擁有150多年歷史的老字號(hào)旅館「大丸別莊」被曝出「一年僅換水兩次，軍團(tuán)菌超標(biāo)3700倍」的惡性事件。

在傳統(tǒng)觀念中，頂級(jí)溫泉山莊是比五星級(jí)酒店更加「有品位」的地方。大丸別莊，是所有頂級(jí)溫泉中最高檔的那一類(lèi)。據(jù)悉，這里還曾接待過(guò)皇室。

事件導(dǎo)致這樣的「頂級(jí)旅館」被迫停業(yè)，并面臨嚴(yán)厲處罰及破產(chǎn)結(jié)局。這一丑聞將日本溫泉旅館推至輿論的風(fēng)口浪尖，令本已式微的行業(yè)雪上加霜，生存狀況愈發(fā)岌岌可危。

隨著經(jīng)濟(jì)寒潮彌漫、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，行業(yè)整合也開(kāi)始加速。例如，在日本熱門(mén)溫泉小鎮(zhèn)——山梨縣石和溫泉，老旅館門(mén)前常可見(jiàn)中資收購(gòu)的招牌與「停業(yè)待售」的告示并列懸掛。

今年7月，日本媒體實(shí)地探訪石和溫泉時(shí)發(fā)現(xiàn)，多家中資收購(gòu)的旅館前停滿(mǎn)大型游覽車(chē)，游客多以中文交談，幾乎全為中國(guó)旅行團(tuán)成員。其中一家名為「樂(lè)氣屋甲斐路」的日式溫泉旅館，內(nèi)部仍保留傳統(tǒng)木質(zhì)構(gòu)造與典雅庭園景觀，卻早已成為中國(guó)企業(yè)的資產(chǎn)。

旅館經(jīng)理宮健太坦言，「疫情后本地旅宿業(yè)陷入低迷，幾乎無(wú)客上門(mén)。2023年被中資收購(gòu)后，他們引入新的運(yùn)營(yíng)模式，生意好時(shí)一天可接待五輛大巴的游客。」

類(lèi)似案例不在少數(shù)，據(jù)石和溫泉所在的笛吹市觀光商工課課長(zhǎng)角田一滿(mǎn)透露，「據(jù)市政府掌握的情況，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有大約10家旅館被外國(guó)企業(yè)收購(gòu)，其中以中國(guó)資本為主。」市府估算，外資旅館占比已達(dá)四分之一，若計(jì)入未加入工會(huì)的旅館，實(shí)際數(shù)字可能更高。

企業(yè)客源凋零、老牌旅館破產(chǎn)、外資入場(chǎng)抄底，昔日溫泉鄉(xiāng)在這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)逐漸「變冷」。

當(dāng)曾經(jīng)門(mén)庭若市的日本溫泉鄉(xiāng)逐漸門(mén)可羅雀，日本「溫泉鄉(xiāng)」的衰敗長(zhǎng)卷正緩緩展開(kāi)。究竟是哪些暗流涌動(dòng)的因素，將日本溫泉鄉(xiāng)推向了「衰敗」的邊緣？

星野集團(tuán)代表星野佳路曾指出，「過(guò)去20年，日本旅宿最大的變化，是國(guó)際飯店品牌的全面進(jìn)駐，從東京、大阪等都市逐步擴(kuò)展到地方溫泉區(qū)。」

這番話直指日本溫泉產(chǎn)業(yè)所面臨的時(shí)代變局：國(guó)際連鎖酒店大舉進(jìn)駐日本地方溫泉區(qū)，在加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也迫使傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)面臨轉(zhuǎn)型壓力。

1970年起，伴隨大阪世博會(huì)舉辦與經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，日本迎來(lái)國(guó)際連鎖品牌的首波進(jìn)駐潮，希爾頓、喜來(lái)登等紛紛落子?xùn)|京。

1990年代經(jīng)濟(jì)停滯時(shí)期，酒店業(yè)增速放緩，2000年后期日本推行「旅游立國(guó)」政策，在日元貶值與游客回歸的帶動(dòng)下，國(guó)際連鎖品牌們重新進(jìn)入擴(kuò)張軌道，一邊是國(guó)際新興連鎖品牌登陸插旗，另一邊則是國(guó)際連鎖品牌將布局延伸至傳統(tǒng)溫泉區(qū)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年以來(lái)，雅高、凱悅、悅榕、四季等國(guó)際酒店集團(tuán)先后采取了相應(yīng)的行動(dòng)。其中，凱悅酒店集團(tuán)宣布將在日本裕府、屋久島和箱根三處著名溫泉鄉(xiāng)推出全新現(xiàn)代溫泉旅館品牌ATONA。

星野集團(tuán)旗下溫泉旅館「界 阿爾卑斯」

傳統(tǒng)溫泉旅館的困境，不只來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)變遷，更源于內(nèi)在革新的遲滯。

當(dāng)外部市場(chǎng)已轉(zhuǎn)向個(gè)性化、體驗(yàn)式旅行時(shí)，許多日本傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)仍固守于團(tuán)體客、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與陳舊設(shè)施所構(gòu)成的舒適區(qū)，未能意識(shí)到「成功模式」正迅速變?yōu)椤干婕湘i」。

別府溫泉鄉(xiāng)就是一個(gè)內(nèi)部失活的典型樣本。

作為日本涌泉量第一的勝地，別府曾陷入「一日游依賴(lài)癥」，根據(jù)大分縣2022年觀光統(tǒng)計(jì)，別府溫泉訪客中約68%為一日游游客，過(guò)夜率僅32%，遠(yuǎn)低于日本溫泉鄉(xiāng)45%的平均過(guò)夜率。

據(jù)大分縣2022年發(fā)布的《觀光設(shè)施現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，別府市溫泉旅館中，約40%的設(shè)施建成已超過(guò)30年，而未進(jìn)行大規(guī)模翻新（投資超過(guò)1億日元）的旅館占比高達(dá)65%。比如老字號(hào)「別府灣舞鶴酒店」的倒閉正是縮影——浴池破損、客房無(wú)Wi-Fi，難以吸引現(xiàn)代游客，最終于2021年因入住率長(zhǎng)期低于50%而倒閉。

此外，《西日本新聞》2022年調(diào)查指出，超過(guò)40%的游客認(rèn)為別府溫泉體驗(yàn)「內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)性高」。據(jù)悉，別府當(dāng)?shù)刂鞔蝽?xiàng)目如「地獄溫泉巡游」和「沙浴」等數(shù)十年來(lái)未有顯著更新，周邊旅館的服務(wù)，如大眾浴場(chǎng)、家庭式料理也呈現(xiàn)明顯雷同，導(dǎo)致整體吸引力持續(xù)下滑。

當(dāng)「安全」成為「守舊」的同義詞，衰落便成了定局。

日本別府溫泉鄉(xiāng)

究其本質(zhì)，日本溫泉鄉(xiāng)的衰敗，或許離不開(kāi)市場(chǎng)需求巨變下供給側(cè)無(wú)法適應(yīng)的結(jié)果。

「日本溫泉鄉(xiāng)過(guò)去大多客群?jiǎn)我唬揽繄F(tuán)體」不是一個(gè)觀點(diǎn)，而是一個(gè)歷史事實(shí)。

以靜岡縣熱海市為例，其曾憑借毗鄰東京的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期高度依賴(lài)企業(yè)旅行與修學(xué)團(tuán)體，旅館業(yè)提供高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，模式單一但利潤(rùn)豐厚。

隨著日本老齡化加劇，傳統(tǒng)團(tuán)體客源大幅萎縮。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生根本轉(zhuǎn)向——據(jù)JTB等大型旅行社的市場(chǎng)報(bào)告顯示，F(xiàn)IT（個(gè)人游）已成為絕對(duì)主流，其核心需求是個(gè)性化、深度化與體驗(yàn)化。

當(dāng)市場(chǎng)需求已從「物質(zhì)」轉(zhuǎn)向「體驗(yàn)」，需求與供給的錯(cuò)配導(dǎo)致了殘酷的結(jié)果。

殘酷的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)，據(jù)熱海市政府統(tǒng)計(jì)，2000～2020年的20年間，當(dāng)?shù)芈灭^和日式酒店數(shù)量減少了約30%，這也宣告了一個(gè)依賴(lài)舊需求模式的時(shí)代的終結(jié)。

隨著日本市場(chǎng)中溫泉項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，一些知名品牌和企業(yè)開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)份額，不得不提出：當(dāng)傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)在時(shí)代浪潮中陷入發(fā)展困局時(shí)，這場(chǎng)「重啟之旅」又是憑何實(shí)現(xiàn)？

日本溫泉鄉(xiāng)的重啟之路，首要在于戰(zhàn)略重啟：堅(jiān)守「體驗(yàn)至上」。

面對(duì)消費(fèi)者的需求巨變，文化內(nèi)涵成為溫泉項(xiàng)目從「物理體驗(yàn)」升級(jí)為「精神歸屬」。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，旅館承載的文化價(jià)值與情緒價(jià)值，直接決定了停留時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。

基于此，以「在地化體驗(yàn)」破局成為重要方向。

星野佳路在采訪中表達(dá)，「我們以地域特色作為達(dá)成顧客滿(mǎn)意度和集客的手段，為了讓旅客到遠(yuǎn)處旅行，強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的魅力至關(guān)重要，而這正是由在地營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)不斷更新內(nèi)容所實(shí)現(xiàn)的。」

日本本土酒店管理公司——星野集團(tuán)也正式在輕井澤、箱根、沖繩等地打造了一系列精品度假村和溫泉旅館，成功將傳統(tǒng)日式待客之道與現(xiàn)代奢華體驗(yàn)結(jié)合，吸引了國(guó)內(nèi)外高端客層。

同時(shí)，星野集團(tuán)通過(guò)「在地化」進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，開(kāi)發(fā)溫泉與文化、農(nóng)業(yè)、藝術(shù)等融合的項(xiàng)目，將傳統(tǒng)溫泉提升為具有高情感附加值的精神消費(fèi)。

比如，其旗下溫泉品牌「界」系列深入挖掘地域文化，每家酒店均化身「地方風(fēng)土教科書(shū)」——從建筑、料理到文化活動(dòng)，全部根植于當(dāng)?shù)靥厣蛟飒?dú)特體驗(yàn)。

星野集團(tuán)旗下溫泉品牌「界」系列

此外，體驗(yàn)升級(jí)也依賴(lài)于服務(wù)模式的革新。

傳統(tǒng)溫泉大多停留在基礎(chǔ)泡浴服務(wù)，服務(wù)同質(zhì)化、體驗(yàn)單一等問(wèn)題成為行業(yè)痛點(diǎn)，星野在組織層面推行「扁平化管理」，賦予現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更大決策權(quán)，快速響應(yīng)客戶(hù)需求。

星野佳路強(qiáng)調(diào)：「我們奉行扁平化組織文化，這是星野集團(tuán)運(yùn)作的核心價(jià)值。」這種以現(xiàn)場(chǎng)責(zé)任為核心的文化，不僅提升服務(wù)效率和一致性，也在細(xì)節(jié)中深化游客體驗(yàn)。在星野集團(tuán)的溫泉旅館中，員工能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況靈活調(diào)整服務(wù)，為游客提供個(gè)性化體驗(yàn)，這便是扁平化組織與現(xiàn)場(chǎng)責(zé)任相結(jié)合的生動(dòng)體現(xiàn)。

星野集團(tuán)旗下溫泉品牌「界」系列

在日本溫泉鄉(xiāng)尋求復(fù)興之路的同時(shí)，一批新興溫泉地憑借精準(zhǔn)的主題定位與特色化發(fā)展成功崛起，為行業(yè)提供了全新范本。其核心在于打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，以文化IP為軸心構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從「單純泡湯」到「目的地消費(fèi)」的根本轉(zhuǎn)變。

以日本著名溫泉小鎮(zhèn)湯布院為例，過(guò)去它和多數(shù)溫泉鄉(xiāng)一樣，依賴(lài)團(tuán)體觀光客，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)團(tuán)體客銳減，眾多旅館和商鋪瀕臨倒閉，卻通過(guò)極具特色的主題重塑實(shí)現(xiàn)重啟。

為了與日本其他純和風(fēng)的溫泉鄉(xiāng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，困境之下的湯布院以文創(chuàng)為突破口，塑造獨(dú)特IP。

湯布院除全息溫泉之外，還是宮崎駿創(chuàng)作《龍貓》的靈感地。湯布院借此對(duì)動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景反寫(xiě)生，復(fù)原帶龍貓公車(chē)站牌的專(zhuān)賣(mài)店，成為熱門(mén)打卡點(diǎn)。繼而強(qiáng)化小鎮(zhèn)童話的ip，打造仿英國(guó)科茨沃爾德地區(qū)的主題商業(yè)街區(qū)。

湯布院通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度植入「吃住行游購(gòu)?qiáng)省谷h(huán)節(jié)，徹底跳脫出傳統(tǒng)溫泉競(jìng)爭(zhēng)軌道，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容吸引力主導(dǎo)的沉浸式文旅目的地。

日本湯布院溫泉鄉(xiāng)

另外，日本溫泉鄉(xiāng)得以重啟，其核心驅(qū)動(dòng)力與可持續(xù)發(fā)展模式的深刻踐行有著密切聯(lián)系。

面對(duì)全球溫泉產(chǎn)業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，日本溫泉鄉(xiāng)的突圍之路始于應(yīng)對(duì)自身嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)。以別府市為例，因過(guò)度開(kāi)采曾導(dǎo)致地下蒸汽壓力顯著下降，危及生態(tài)平衡；據(jù)《靜岡新聞》數(shù)據(jù)，因城市發(fā)展和酒店擴(kuò)張過(guò)度抽取地下水，靜岡縣熱海溫泉在20世紀(jì)后期至21世紀(jì)初水位下降超30米，影響溫泉品質(zhì)。

正是這種壓力催生了發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)變，星野佳路強(qiáng)調(diào)，「所有環(huán)保措施都能收支平衡，這才是真正的永續(xù)。」

星野集團(tuán)旗下的虹夕諾雅輕井澤利用地?zé)崤c水力實(shí)現(xiàn)零排放；沖繩虹夕諾雅竹富島用太陽(yáng)能淡化海水，解決用水難題；奧入瀨溪流酒店的「夜間冰瀑觀光」活動(dòng)中限制照明減少光污染……

同樣，湯布院通過(guò)植樹(shù)造林、保護(hù)梯田等政策維持生態(tài)與旅游的平衡，使其在「日本溫泉100選」中常年位列前茅。

將環(huán)保理念融入運(yùn)營(yíng)核心，或正是溫泉鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)重啟的根本。

星野集團(tuán)旗下虹夕諾雅輕井澤、虹夕諾雅沖繩、奧入瀨溪流酒店

從依賴(lài)團(tuán)客走向崩潰，到借體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)重啟，日本溫泉鄉(xiāng)走過(guò)了一條跌宕起伏的蛻變之路。

它的式微與重生，也揭示了一條清晰的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型邏輯——將文化底蘊(yùn)與自然稟賦轉(zhuǎn)化為不可替代的情感價(jià)值，日本溫泉鄉(xiāng)的重啟不在于對(duì)抗變化，而在于深刻洞察并擁抱需求變遷。

這條路，也為所有傳統(tǒng)旅游目的地提供了關(guān)鍵啟示。