汽車市場全面進入戰時狀態

零和博弈的時代已然來臨。

看上去有點不可思議，但中國汽車市場上市車企出招的速度和頻次，確實已經可以媲美唯快不破的電子快消品行業。

也難怪，這換代速度把追覓都逼上了梁山，高調宣稱造跑車！造車這么簡單，雷軍和余承東又多了志同道和道友。

上市車企的銷售高管們，十一中秋雙假期，忙著去各地督戰，視察戰場。

在剛剛過去的9月，中國市場有至少70多款新車（也有媒體統計79款和91款）上市，讓國內汽車行業媒體都不夠用了。

有媒體吐槽，就中途回北京拿了兩次衣服；新車發布會經常還能看到外國媒體的面孔，以及賣力直播的銷售和主播……

仿佛汽車銷售就像菜場賣菜一樣，已經沒有什么門檻……只要會背稿，能提供情緒價值和顏值就：you can！you up！車開沒開過，會不會開已經不重要了。

“有的人把汽車說成了快消品，我不認同。汽車可以智能，但智能解決不了一切，一定要底子扎實！”

針對類似“汽車是快消品”的聲音出現，長城汽車董事長魏建軍發表了自己的意見。

在他看來，“汽車一定是非常嚴肅的，任何安全失靈，會給人帶來傷害！”

“快消品”三個字，無疑觸動了中國汽車行業的敏感神經，這背后是中國汽車市場正從“增量競爭”轉向“存量廝殺”的現實寫照，也是這場軍備競賽的根本原因。

畢竟，2025年，在如此政策刺激之下，國內汽車市場銷量，也只能達到2017年水平，但是上市車企和品牌，卻增加不少。

《汽車K線》一直認為，當中國汽車市場趨于飽和，存量市場競爭的現實就是零和博弈，你死我活——商戰就是如此慘烈，沒有任何投機取巧可言。

只是，汽車市場關乎消費者生命財產和社會公共安全，決不能像某上市造車新勢力高管采訪時所言，希望其用戶兩年換車。以前他做電子產品可以這樣講，但一輛汽車本應該是高可靠的大資產、耐用品！

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“這個月新車真是非常非常多！”這是《汽車K線》參加9月各上市車企集團旗下品牌活動，會后采訪時，車企高層掛在嘴邊的感嘆。

對上市車企而言，現在不僅僅是完成2025的目標任務，更是為充滿不確定性的2026提前準備“資金和彈藥”。

當新能源購置稅政策退坡進入倒計時，江蘇、廣西等多地置換補貼陸續暫停時，汽車“兩新”政策2026年將何去何從，至今沒有定論……

即便不少上市車企掌門人在公開場合提出建議，可新能源汽車不能一直在溫室里成長。

政策不確定性，讓為價格敏感度極高的中國汽車市場提供新車的每家上市車企集團，感到焦慮。

9月27日，2025世界新能源車大會，長安汽車董事長朱華榮表達對明年市場的擔憂：政策窗口期過后，被提前透支的消費需求將導致2026年第一季度市場需求出現斷崖式下滑。

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于是，圍繞政策窗口期，幾乎所有上市車企都在瘋狂地進行新產品的戰略投送。

上汽、東風、長安等國有上市車企集團，比亞迪、吉利、奇瑞、長城等上市車企巨頭，以及蔚來、小鵬、理想、零跑、鴻蒙智行等造車新勢力，無不在9月發布全新產品或換代車型，堪稱中國汽車市場歷年最忙碌的一個月。

據《汽車K線》不完全統計，9月有超過40個汽車品牌密集投放，70多款車型產品發布，中國汽車市場硝煙彌漫。

對各方勢力而言，這可能是近五年中國汽車市場階段性戰役的最后一場大決戰。

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與往年“軍備競賽”不同，今年的競爭已從單一產品投放，延伸至技術、產能、組織架構、資本等全維度備戰。

尤其近一個月，中國主要上市車企集團不完全統計就有近50個高管崗位發生調整。

其中涉及10個品牌負責人，越來越多的80后、85后，伴隨著各大汽車品牌高喊“技術平權”與產品的快速推陳出新，被推向前臺。

但不論上市車企的管理層如何走馬換將，業績仍是最好的試金石。

《汽車K線》對20家中國主要上市車企集團2025年上半年的財務業績進行梳理發現，有多達9家歸母凈利潤同比下滑，8家處于虧損狀態，另有東風汽車集團和零跑汽車2家勉強盈利。

這或許才是9月上市車企集團頻頻換人的重要原因，總有人要為業績負責。

各大券商機構在針對上市車企發布的研報中，普遍提及了行業競爭加劇導致市場風險加劇，以至于大多數車企不得不加大營銷投入，進而推高成本。

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國家統計局的數據也證明了這一點。

今年1~8月，汽車制造業雖營收實現7.5%的增長，但營業成本卻同比上升8.2%，利潤總額同比下滑0.3%。

「圖片來源：國家統計局網站」

面對撲面而來的業績壓力，車企不得不加快產品迭代，以保持消費者的新鮮感。

加上造車新勢力近些年為快速搶占市場，以及智能化軟硬件快速發展，帶快了整個汽車行業速度，產品一年一換代，已成為行業趨勢（也不乏一年兩代、一年三代）。

需要肯定的是，產品、技術的快速迭代，確實讓中國汽車行業實現了快速發展。

魏建軍說：“今天中國已經發展成一個汽車制造大國，我們正向汽車強國發展。”

就連福特CEO吉姆·法利都感嘆：“中國車企推出新車型的速度令人驚嘆，僅傳統汽車制造商一半的時間。”

但即便如此，一個月平均每天1.5款新車，這種密度似乎已超出正常市場競爭范疇，在《汽車K線》看來，更像是政策窗口期即將關閉前的“搶跑”行為。

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可過快的產品迭代，真能讓消費者滿意嗎？

朱華榮發出警告：“行業迭代速度過快，所帶來的用戶不滿意在增長。”

正如他所說，產品更新過快導致的二手車快速貶值，以及舊車車載系統無法持續迭代等問題，讓用戶心生怨念。

過去三年，不少上市車企的產品，只要換代，新車型就會從配置和價格上背刺老車主，不僅傷及消費者，還對品牌造成了難以挽回的損失。

的確，當14萬元的車變7萬元，40多萬元的車直接擊穿30萬元，上一代最高29萬元的車換代頂配就20萬元……

這個現象究竟正不正常？也許就像那句歌詞，只有天知道！

蓮花跑車CEO馮擎峰就在接受采訪時自問自答道：別人兩年能造出來，我們為什么造不出來？“我們所有工程團隊把所有的流程都梳理一遍以后，他們給我的結論，我們就是造不出來……兩年完全無法開發出來一輛車！”

言下之意，造車一定要尊重物理客觀規律并做好所有路況測試！

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不僅如此，過快的產品迭代、過密的新車發布，正導致行業亂象叢生。

正如文章開篇所說，汽車這一事關生命的交通工具，大有被“快消品化”的趨勢。

尤其某些造車新勢力，當真以造手機的邏輯造汽車。過度營銷、虛假宣傳的代價，則由用戶以生命來買單。

另外，9月27日，《經濟日報》發表名為《該給車企訂單泡沫擠水分》的文章中，引用蔚來創始人李斌的話術：“如果按照大家公布的訂單數，（全國汽車銷量）都有1億輛！”

其直指愈演愈烈的新車“訂單泡沫”。

文章指出，“‘訂單注水’式營銷，雖能短期制造聲量，獲得流量甚至銷量，長期危害卻不容忽視”，認為“亂象背后折射出汽車行業的‘內卷式’競爭”。

不見停歇的內卷，令不少上市車企在價格戰中迷失了方向，陷入同質化競爭的漩渦。

讓人欣慰的是，在這一過程中，也有一些汽車品牌能夠在市場迷霧中及時糾偏。

9月上市的新車中，上汽通用別克新品牌“至境”的首款車型至境L7、極氪科技的旗艦SUV極氪9X、比亞迪的騰勢（參數丨圖片）N8L以及上汽奧迪的E5 Sportback等企業和產品，仍在以“高價值”打法，尋求突圍破卷。

從上市后的市場反饋看，相比拼價格，消費者似乎更愿意為產品價值打開錢包。

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值得注意的是，不久前，工信部等八部門聯合出臺的最新一輪穩增長工作方案中，提及2025年力爭實現全年（國內）汽車銷量同比增長約3%。

這與當前中汽協和流通協會統計的兩位數增長形成強烈反差，似乎暗示國家層面對市場飽和的預判。

面對國內市場趨于飽和，出海成為中國上市車企的必然選擇。但國際貿易環境的變化，讓這條道路也充滿了不確定性。

今年四季度的這場大決戰，很可能成為中國汽車行業的一道分水嶺，或將重塑中國汽車市場的競爭格局。

小鵬汽車創始人何小鵬認為，“淘汰賽大概還有五年”。但隨著政策完全退坡，真正的市場化競爭將加速洗牌，那些依靠政策紅利生存的企業，或將在未來兩到三年內出局。

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也許是預感到了行業的“寒冬”將至，汽車業上市公司紛紛尋求資本市場的棉襖。

9月，奇瑞汽車趕在四季度之前登陸港股，賽力斯也在沖刺港股IPO，如千里科技等汽車業相關上市公司也在謀求登陸港股……

中國車企都希望通過國際化資本市場融資，備糧過冬。

然而，巴菲特在凈賺80億美元后，清倉中國上市車企銷量第一的比亞迪，還是令資本市場感到不安。

雖然分析普遍認為，巴菲特清倉比亞迪并非是對比亞迪的否定，而是對中國新能源汽車行業整體估值的一種態度。

可當中國新能源汽車行業從高速成長期進入成熟期，資本市場對行業增長的預期正悄然發生轉變，資本或已開始考慮政策退坡后的行業前景。

或許，資本市場也正在觀察這一輪中國汽車市場的階段性大決戰，并在此過程中，通過對各家上市車企集團的戰略布局和執行情況，尋找新的投資機遇。

Views of AutosKline：

政策退坡不是終點，而是實力競爭的開始。技術、產品、品牌與成本控制能力，將取代政策紅利，成為決定上市車企生死的關鍵。

誰能在這場零和博弈中掌握核心技術、穩住用戶心智、控制成本底線，誰就有望在硝煙散盡時，依然立于戰場。

價格戰可以獲取一時的市場份額，但唯有品牌與核心技術才是企業在資本市場永久的護城河。