大眾點(diǎn)評，不能再吃獨(dú)食了

各大平臺圍繞本地生活，尤其是到店餐飲業(yè)務(wù)的動作，越來越多了。

2024年，抖音本地生活宣布GMV 突破 3000 億，并加大餐飲板塊扶持；快手加大同城團(tuán)購，對下沉市場商家尤其有吸引力；小紅書同年上線“同城”和“附近”入口，推動本地商戶在站內(nèi)做長尾流量。

到了2025年，高德趕在國慶前推出了“掃街榜”，以用戶搜索、導(dǎo)航到店、收藏等行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對美食、景點(diǎn)和酒店等商家進(jìn)行綜合評分排名；小紅書推出了本地生活訂閱會員服務(wù)“小紅卡”，用戶花168元購買年卡后，可以在精選門店中享受9折優(yōu)惠。

餐飲商家也聞風(fēng)而動，把目光投向不同的平臺。

除了大眾點(diǎn)評，一些商家在店鋪開業(yè)前就在小紅書造勢引流，一些商家把目光放在了抖音直播團(tuán)購，還有一些商家更重視私域的運(yùn)營。

我們很好奇，為什么會有這樣的變化？在大眾點(diǎn)評、小紅書和抖音上，餐飲商家的營銷效果分別是怎么樣的？我們采訪了不同地區(qū)、不同類型的商家和相關(guān)從業(yè)者，試圖探究一二。

餐飲商家，不再“獨(dú)寵”大眾點(diǎn)評

通過到店餐飲業(yè)務(wù)，平臺連接了商家和消費(fèi)者，一邊幫商家引流拉新，一邊幫消費(fèi)者找店。

根據(jù)浙商證券研究所的報(bào)告，2023年到店餐飲業(yè)務(wù)的線上化滲透率約為10%，市場空間廣闊。而在所有平臺中，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)歷經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)，并在合并大眾點(diǎn)評后，靠商家供給和點(diǎn)評體系形成了壁壘，吸引許多商戶入駐、做營銷。

但因?yàn)槠脚_對商家和消費(fèi)者沒有獨(dú)占性，不同商家的需求又有差異，所以隨著像抖音、快手這樣的短視頻平臺開拓到店業(yè)務(wù)，餐飲商家對平臺的選擇也變多了。

從事大眾點(diǎn)評代運(yùn)營相關(guān)工作多年的@毛毛表示，在她從業(yè)的幾年時間里，餐飲商家對營銷的認(rèn)知發(fā)生了很多變化——

過去，很多商家?guī)缀鯖]有營銷意識，今天，線上推廣已經(jīng)不可或缺；過去商家只知道大眾點(diǎn)評，現(xiàn)在對不同社媒平臺都有所涉獵。

“拿我們自己來說，我們原本是只為商家提供大眾點(diǎn)評代運(yùn)營服務(wù)的，但后來也開始提供抖音、小紅書的方案。”

有的商家更愿意在抖音上下功夫。

比如肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王等連鎖品牌餐飲商家，它們更愿意在抖音主打“折扣”和“低價”，通過直播間上架團(tuán)購套餐和代金券等玩法，進(jìn)行全國性營銷活動，在不同區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

有的商家則更青睞小紅書。

這些店鋪通常規(guī)模不大，有精致、出片的環(huán)境與菜品，店主會在小紅書分享符合調(diào)性的店鋪日常，然后通過“預(yù)約制”的模式，將流量從公域轉(zhuǎn)到私域，積累自己的店鋪熟客。用戶在小紅書上“看內(nèi)容-到店消費(fèi)-曬圖”的閉環(huán)，也推動這些小店被更多人種草。

@劉芳 是杭州文叨劉小酒館的主理人，2022年從阿里辭職后，她在一個小區(qū)的一樓開了一間只有30平左右的小店，菜品除了葡萄酒，還有她在全世界旅行時品嘗到的、印象深刻的菜系。

（文叨劉小酒館的菜品）

比起傳統(tǒng)的餐飲模式，這里更像“買手店模式”，主理人選酒、分享菜品、定期舉辦品酒活動，尋找到了一批忠實(shí)的周邊社區(qū)熟客。“我們還是希望跟客人能離得更近，多聊一聊，聊酒也好，聊餐也好。”

今年年初，他們開了第二家分店，也是從新店開始，@劉芳 嘗試在不同平臺推廣。

6月，她決定暫時把重心放在小紅書，因?yàn)?strong>過往的經(jīng)驗(yàn)表示，這類小而美的店鋪，人力、面積等接待能力有限，與其去俘獲廣泛的用戶，不如培養(yǎng)精準(zhǔn)的常客。

（小酒館會定期舉辦活動）

一些三、四線城市的店鋪，有不同的考量。@明月 是一個三線城市的餐廳運(yùn)營，這家餐廳定位中高端、帶有商務(wù)接待性質(zhì)，在策劃線上推廣之初，就決定不運(yùn)營大眾點(diǎn)評。

@明月 表示，小城市往往擁有強(qiáng)大的“人際關(guān)系圈”和“口碑圈”，這些關(guān)系足以為一家餐廳帶來穩(wěn)定的客流，而且“當(dāng)?shù)厝瞬灰蕾嚧蟊婞c(diǎn)評，更多會看小紅書、抖音、視頻號”。

@毛毛 也提到，在縣城，可能沒人做大眾點(diǎn)評，但有孵化抖音IP的公司，會策劃一些內(nèi)容，比如“從大城市放棄高薪工作，來小城市開店的一天VLOG”。

營銷意識變高，手里預(yù)算變少

越來越多平臺能提供本地生活服務(wù)，讓商家有了更多的選擇，與此同時，商家的手頭變緊，因此也讓商家在平臺選擇上，愈發(fā)的謹(jǐn)慎。

根據(jù)@毛毛多年服務(wù)商家的經(jīng)驗(yàn)，雖然商家們的營銷意識變高，但“手里的預(yù)算都變少了”。因此，商家們都開始結(jié)合自己過往的經(jīng)驗(yàn)，對在哪些平臺營銷、怎么營銷這些事上精打細(xì)算，希望花最少的錢，達(dá)到最好的效果。

從本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯來看，商家和平臺的關(guān)系注定了“付費(fèi)項(xiàng)目”的存在。

在大眾點(diǎn)評上，商家向平臺交錢獲得更多權(quán)益、流量和曝光度，平臺向商家收取傭金（包括代金券、套餐、買單，平臺根據(jù)產(chǎn)生的交易額來收費(fèi)）和多種廣告費(fèi)。

像抖音、小紅書等看似“免費(fèi)”“0保證金”“扶持”的政策背后，也有賣流量的生意。小紅書有面向商家推廣的“聚光平臺”、為達(dá)人推廣的“蒲公英”，抖音也有相應(yīng)的本地通和“Dou+”。

@毛毛 所在的代運(yùn)營公司，主要負(fù)責(zé)幫助商家在平臺上運(yùn)營四大內(nèi)容：視覺設(shè)計(jì)、流量操作、活動策劃和評價管理，這些都與平臺曝光掛鉤。

比如一家新店想在大眾點(diǎn)評迅速“冒頭”，首先要開通9800元/年的商戶通，有了商戶通，商家才有“裝修”主頁的權(quán)利，即上傳更多頭圖、展示招牌菜，更新活動......

（開通商戶通后，商家的頁面可以裝飾得更豐富）

如果想要獲得更多流量，商家還可以選擇使用“推廣通”付費(fèi)推流，購買搜索廣告位，讓店鋪推薦更靠前，從而獲得更多點(diǎn)擊。據(jù)@毛毛 透露，點(diǎn)評平臺的推廣通為5000元起充，單日最低投流150元。

（使用推廣通的商戶圖片左下角，會顯示“廣告”）

有預(yù)算的商家還會考慮推出“團(tuán)購”套餐，雖然團(tuán)購套餐會進(jìn)一步壓縮餐廳的利潤，平臺也會在每一單團(tuán)購中抽走大約在3%-5%的返點(diǎn)（傭金），但團(tuán)購套餐的銷量與店鋪的人氣、推薦位息息相關(guān)。

除了線上花錢，線下門店也需要在人力和門店運(yùn)營上下功夫，比如引導(dǎo)用戶進(jìn)行收藏、打卡、好評，這些消費(fèi)者行為不僅可以提升店鋪評分，還能結(jié)合點(diǎn)擊率、成交率，幫助商家沖上口味榜、環(huán)境榜和服務(wù)榜。

不過，花出去的錢，不一定能獲得理想中的成效。

如果手頭本就不寬裕，營銷后也沒啥起色，商家就會進(jìn)一步減少在特定平臺上的營銷費(fèi)用。在@毛毛 服務(wù)過的商家，就有后悔花錢、花精力營銷的。

平臺之爭，各有困局

面對入局本地生活服務(wù)的各大平臺，不少商家都在結(jié)合自己手里的錢、營銷的效果來觀望，這也從側(cè)面反映出，各個平臺都面臨著不同的困局。

大眾點(diǎn)評過去作為搭建商家、消費(fèi)者之間信任紐帶的平臺，如今需要更有信服力的評分體系，才能讓消費(fèi)者更信賴大眾點(diǎn)評，給商家?guī)砹髁亢弯N售。

事實(shí)上，大眾點(diǎn)評已經(jīng)在通過一系列舉措穩(wěn)固自己的公信力，比如加大對“消費(fèi)后評分”的權(quán)重，將榜單的類別、地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，讓普通小店也能有上榜機(jī)會.......

文叨劉小酒館開店一年多后，@劉芳 才終于在大眾點(diǎn)評上架了自己的店鋪及團(tuán)購，沒有付費(fèi)商戶通和推廣通，卻意外在今年被收錄進(jìn)所在區(qū)域的口味榜第一名，評分也隨著“消費(fèi)后好評”的增加，上漲到了4.8分。

小紅書則需要解決“種草真實(shí)性”的問題——“xxx天花板”“沒有對手”等引流型標(biāo)題與貨不對板的“出片”，讓很多人都吃過虧。

曾經(jīng)是大眾點(diǎn)評等級最高的V8用戶@兔子 現(xiàn)在日常也會用小紅書獲取資訊，大數(shù)據(jù)也會向她推送本地的美食餐廳，“不過我知道95%以上都是廣告，所以遇到拍照很好看、夸的很用力的，也都不太相信，被這些東西騙了太多次”，“如果真要去吃，我也會去人均不高的店，放低期待”。

抖音的考驗(yàn)，則在于實(shí)際的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

抖音的低價團(tuán)購和直播模式往往自帶“沖動消費(fèi)”的基因，@毛毛 透露，據(jù)她了解，抖音團(tuán)購的核銷率可能在20%左右，直播可能好一點(diǎn)，在30%左右。

“抖音的泛流量容易讓用戶畫像層次不齊，被引流團(tuán)購吸引到店的用戶可能是偏年輕、消費(fèi)力偏低的學(xué)生，如果恢復(fù)原價，他們往往不會產(chǎn)生復(fù)購。”

@劉芳 在新店開業(yè)后，被抖音官方邀請入駐，并參加了他們的“免費(fèi)試”活動，即達(dá)人到店享團(tuán)購套餐免單，再輸出相應(yīng)的探店內(nèi)容。

但她表示后續(xù)沒有太大的效果：“他們本身對我們店里的菜品沒有興趣。”

盡管餐飲商家已經(jīng)開始向不同的平臺探索新的營銷方式，在一、二線城市，大眾點(diǎn)評仍然是相當(dāng)一部分商家，尤其是連鎖品牌商家布局的必選項(xiàng)。

不過，平臺分流，已成定局。

而且現(xiàn)在本地生活的戰(zhàn)局，不僅僅是內(nèi)容平臺與垂直平臺之間的競爭，不同平臺的效果也并不是恒定的。

@劉芳 表示，在做了幾個月小紅書以后，她發(fā)現(xiàn)小酒館的新店并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。所以她不打算再“盯著一個平臺”，因?yàn)殛P(guān)鍵還是“用戶的留存與轉(zhuǎn)化”。

接下來，她準(zhǔn)備“梳理出一個定位，去大眾點(diǎn)評也好、小紅書也好、私域也好，往各個方向滲透。”

未來，餐飲商家們想要活得更健康，在營銷上可能也得越來越像投資一樣——學(xué)會不同平臺的“組合拳打法”，不把雞蛋都放在一個籃子里。

作者/堅(jiān) 果

編輯/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿 運(yùn)營/蘇洪銳