東鵬特飲能否平替紅牛？

從追趕到超越，東鵬特飲實現(xiàn)半年營收破百億。

作者：張燁

編輯：林霖

“累了困了喝東鵬特飲”，這句家喻戶曉的口號，搭配親民的定價、瓶蓋可當煙灰缸的細節(jié)設計，讓東鵬特飲早年精準抓住貨車司機、外賣員等藍領工人，一步步從廣東走向全國。

其中，貨車司機是東鵬特飲早期核心客群之一，不過2021年時，行業(yè)貨車司機總量已居于高位。2021年貨車司機總量1728.73萬人，且90后僅占15%，年輕從業(yè)者占比低，這也成為東鵬后續(xù)拓展全域客群的重要動因，目前貨車司機仍是加油站、物流園等出行場景的重要細分客群。

2025年上半年，東鵬特飲交出了一份足以震動行業(yè)的成績單，數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入107.37億元，同比增長36.37%。歸屬于上市公司股東的凈利潤23.75億元，同比增速達37.22%。

▲東鵬飲料2025半年度報告

回溯2022年，東鵬還深陷增長焦慮，營收增速從49.11%驟降至16.54%，凈利潤增速腰斬至11.66%，核心單品占比超95%，被質疑重渠道、輕創(chuàng)新。短短三年，東鵬實現(xiàn)從區(qū)域依賴到全國領先、單品押注到矩陣協(xié)同、國內深耕到全球布局的跨越，其逆襲路徑成為傳統(tǒng)快消品突破增長天花板的典型范本。

01

420萬網點布局突破客群瓶頸

2022年的東鵬特飲，面臨的是終端網點僅250萬家，廣東區(qū)域收入占比近四成，全國化根基薄弱的困局。

東鵬特飲的破局始于跳出貨架，以冰柜投放撕開缺口，用3年的時間實現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國網絡的鋪設。2022年上半年，公司投入3.41億元渠道推廣費，同比增長42.68%，有消息稱，2024年累計投放冰柜超30萬臺，2025年加大冰柜投入構建終端壁壘。通過“收押金免費用、強占黃金陳列位”的模式，東鵬特飲在便利店、餐館、電影院等場景開辟獨立點位。

▲東鵬飲料2025半年度報告

這種重資產投入快速撕開終端缺口，2022年中經銷商地級市覆蓋率達98.79%，終端網點增至250萬家，非廣東區(qū)域營收占比首超50%。到2025年，冰柜戰(zhàn)術成效全面釋放，有效終端網點突破420萬家，華北、西南、廣西等區(qū)域營收增速均超30%，其中華北區(qū)域以73.03%的增速成為新增長極。

東鵬特飲通過五碼關聯(lián)技術，為每箱、每瓶產品賦予唯一二維碼，關聯(lián)生產、流通、消費全鏈路數(shù)據(jù)，精確終端運營。終端商戶掃碼入庫實時上傳庫存，消費者掃碼參與活動同步記錄場景特征，這套系統(tǒng)讓東鵬精準掌握420萬網點動銷節(jié)奏，如華北寫字樓無糖特飲動銷率高便加大冰柜投放，校園網點380ml補水啦銷量突出便優(yōu)化配送頻次。

廣東作為東鵬特飲的發(fā)家地，終端實現(xiàn)毛細血管級覆蓋；華北地區(qū)聚焦出行場景，在加油站、物流園主推500ml金瓶特飲與900ml補水啦，西南地區(qū)側重餐飲場景，與火鍋店合作推廣果之茶1L裝，華東瞄準年輕人群，在寫字樓布局無糖特飲與東鵬大咖咖啡。

這種策略讓東鵬420萬網點實現(xiàn)全場景、全區(qū)域覆蓋，這一終端優(yōu)勢成為對抗紅牛的核心底氣。

02

打破單品依賴，健康化抓住2.5億年輕群體

功能飲料有較長的產品生命周期，消費訴求這球比較清晰，抗疲勞、提神。相比紅牛，性價比更高的東鵬特飲更符合快遞小哥、外賣員、司機等藍領工人的消費習慣。

長期以來，東鵬因“東鵬特飲依賴癥”受質疑。2022年東鵬特飲占比96.13%，“其他飲料”收入同比下降11%，研發(fā)投入常年徘徊千萬元。

▲東鵬飲料2025半年度報告

最新的2025年半年報顯示，東鵬特飲占比降至77.91%，電解質飲料東鵬補水啦占比13.91%，茶、咖啡等合計占比8.18%，這種1+6的產品矩陣成效顯著，更側重健康化創(chuàng)新與場景化細分。

東鵬補水啦率先成為第二增長曲線。2023年東鵬將其定位從專業(yè)運動轉向日常汗點場景，推出380ml校園/通勤裝、555ml便利店裝、900ml量販裝、1L家庭裝多規(guī)格，西柚、無糖檸檬等多口味，贊助斯巴達勇士賽、蘇迪曼杯強化“流汗就喝補水啦”認知。2025年上半年，補水啦實現(xiàn)營收14.93億元，同比暴增213.7%，相當于2024年全年規(guī)模。

無糖特飲則瞄準2.5億職場人與學生年輕群體的需求痛點。2025年6月推出的無糖特飲，用赤蘚糖醇替代白砂糖契合消費者的控糖需求。

茶飲料方面推出果之茶與上茶，其中，果之茶主打真果汁和現(xiàn)泡茶底、1L家庭裝，上茶定位無糖、750ml裝。

▲東鵬飲料2025半年度報告

東鵬大咖生椰拿鐵采用進口椰漿與雙豆拼配，邀請韓紅代言；海島椰椰奶聚焦餐飲渠道，與火鍋店合作推出1L裝。這些新品覆蓋家庭、通勤、禮品等場景，“其他飲料”收入占比從3.87%升至8.18%。研發(fā)投入同步提升，2025年一季度達1676.65萬元，同比增長51.51%，還與9家機構合作開展功效研究，為產品提供科學背書，幫助東鵬擺脫研發(fā)不足的標簽。

03

海內外雙線布局，東鵬特飲抓住紅牛的渠道空白期

能量飲料行業(yè)長期由紅牛主導，2022年前中國紅牛市占率超40%，東鵬始終被視為跟隨者。2025年，格局慢慢發(fā)生變化。東鵬的崛起，不僅是抓住了紅牛商標糾紛的窗口期，更源于國內補位與海外突破的雙重破局。

中國紅牛與泰國紅牛的十年商標糾紛，一定程度影響中國紅牛的銷售，在此之下，泰國紅牛雖加速布局，但渠道薄弱市占率較少。東鵬抓住窗口期搶占空白，規(guī)模與盈利雙逼近紅牛。

多強混戰(zhàn)中凸顯差異化優(yōu)勢。農夫山泉推出“尖叫能量版”依托600萬網點鋪貨，元氣森林加大“外星人”推廣聚焦年輕人群，中石油“昆侖好客”搶占加油站渠道。東鵬的優(yōu)勢在于有420萬網點覆蓋全場景，下沉市場滲透率超過競品。東鵬飲料終端價3-5元，契合價格敏感需求。

東鵬在產品設計上貼近大眾場景，像380ml校園裝、900ml量販裝，區(qū)別于競品高端化定位。從行業(yè)前景看，中國能量飲料人均消費量5.3L，美國17.1L、德國16.3L、日本7.5L，中國市場仍處于藍海階段。

▲東鵬飲料2025半年度報告

有預測稱，2027年中國能量飲料市場規(guī)模將達1061億元，東鵬47.9%的市占率有望持續(xù)受益。

海外突圍瞄準東南亞紅牛腹地。2024年東鵬計劃在印度尼西亞投資建設首個海外生產基地。2025年東鵬又在越南、馬來西亞設立本土化團隊，通過配方本土化降甜度、加熱帶風味，另外推出齋月夜間套裝、雨季補水組合，切入當?shù)厥袌觥?/p>

2025年1-5月，東鵬電解質飲料出口量同比增長16.6倍。東鵬特飲的百億逆襲的背后是渠道為王的邏輯升級，更是產品、數(shù)字化和全球化協(xié)同的結果。

但東鵬特飲也存在隱憂，銷售費用率15.66%，高于農夫山泉12.3%，長期來看，如何平衡規(guī)模擴張與成本控制，仍是東鵬需要解決的核心問題。

東鵬特飲的逆襲是實打實的，終端從250萬網點擴展至420萬，擺脫區(qū)域依賴，從單品獨大轉向矩陣協(xié)同，既保留貨車司機等傳統(tǒng)客群，又通過無糖特飲、茶和咖啡品類覆蓋以職場人與學生為核心的年輕群體。

▲東鵬飲料2025半年度報告

除東鵬特飲與補水啦外，其他品類規(guī)模仍較小，能否成長為新的增長曲線，尚需時間檢驗。便利店冰柜里，曾經被紅牛牢牢占據(jù)的黃金層，如今一半擺著印著“累了困了”的東鵬特飲金瓶，這幕日常場景的變化，恰是2025年中國能量飲料市場格局質變的縮影。

從2018年廣東區(qū)域品牌到2025年半年營收破百億，東鵬特飲用了7年。未來，東鵬能否持續(xù)領跑，取決于產品創(chuàng)新、成本管控與海外運營的投入，但無論如何，東鵬特飲的逆襲已成為中國快消行業(yè)的新一經典案例。

頭圖來源|東鵬飲料