風(fēng)靡全球的《黑神話》、“霸總”、“仙俠”...文化出海靠什么？

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2024 年，《黑神話·悟空》登頂 Steam 榜首；今年，互動(dòng)影視游戲《盛世天下》同樣收獲了全球好評(píng)。

“霸總”短劇更是在近幾年席卷了北美，乃至全世界。短劇也成為了繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲后，第三類文化出海產(chǎn)品，它們共同掀起了文化出海的浪潮。

在這樣的背景下，9 月 25 日至 29 日，由浙江省人民政府和商務(wù)部共同主辦的第四屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)在杭州召開。博覽會(huì)的數(shù)字文娛展區(qū)匯聚了眾多相關(guān)主體，共同聚焦文化創(chuàng)作與出海的新范式。

與此同時(shí)，在杭州同期還召開了中國國際網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周大會(huì)，以及在南京召開了南京長三角視聽大會(huì)。這些大會(huì)都將視野放置到了網(wǎng)文、微短劇等文化產(chǎn)品上。

在這些大會(huì)上，一些微短劇頭部企業(yè)也參與其中，探討了文化出海的底層邏輯與長期發(fā)展路徑。

01
文化出海“新三樣”時(shí)代，底層邏輯是IP

網(wǎng)文、網(wǎng)游和微短劇出海都呈現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢。在第四屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)的數(shù)字文娛展區(qū)，文化出海的典范案例也在此展出，供參會(huì)者參觀交流。

登上日本電視臺(tái)的電視劇《惜花芷》（咪咕數(shù)媒出品），其實(shí)體書也即將在泰國上市。九州文化也包攬了一個(gè)展臺(tái)，展出了其短劇出海平臺(tái) ShortMax 。此外，騰訊、網(wǎng)易雷火等游戲巨頭，也霸占了展臺(tái)的一席之地。

從數(shù)據(jù)上看，這樣的發(fā)展態(tài)勢還將深化。比如在網(wǎng)文層面，根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播報(bào)告（ 2025 ）》，當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外活躍用戶約 2 億人，覆蓋全球 200 多個(gè)國家和地區(qū)，亞洲地區(qū)讀者總量占全球 80% ，市場份額超 50% ，北美地區(qū)約占 30% ，歐洲、拉美等地正成為新的增長點(diǎn)。在網(wǎng)游層面，據(jù)《 2024 年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024 年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入為 185.57 億美元，同比增長 13.39% 。

而作為“新三樣”的新貴，微短劇展現(xiàn)出了最不可阻擋的迅猛增速。根據(jù) Appfigures 的數(shù)據(jù)，今年上半年，海外短劇市場總收入高達(dá) 10.88 億美元，同比增長 249% ；應(yīng)用下載量累計(jì)達(dá) 5.26 億次，同比激增 451 %。從規(guī)模來看，海外市場短劇仍處于高速成長期，劇目供不應(yīng)求。

不管是短劇還是游戲，從出圈的文化出海產(chǎn)品里，我們能看到一個(gè)共性，它們都以被市場驗(yàn)證過的IP為核心。3A 游戲《黑神話·悟空》的內(nèi)核是歷經(jīng)數(shù)百年沉淀的《西游記》；動(dòng)畫電影《哪吒》系列是以中國古代神話小說《封神演義》為依托；風(fēng)靡海外的“霸總”短劇，則來源于國內(nèi)的“同款模式”。

國內(nèi)驗(yàn)證過的爆款短劇 IP 通過翻譯制作或本土化改編，在國外市場大多都能取得較好的成績。比如，F(xiàn)lickReels 就將國內(nèi)爆款短劇 IP《閃婚老板是豪門》進(jìn)行了重制，先后推出爆款翻譯劇《Silver Vows: Suddenly Married to a Billionaire》和本土劇《True Love Waits》。

不過追根溯源，大多數(shù)國內(nèi)短劇仍然是由經(jīng)過市場驗(yàn)證的網(wǎng)絡(luò)小說 IP 改編而成。

02
“網(wǎng)文+短劇”，建立IP宇宙需要加碼源頭引擎

在文化出海“三件套”里，網(wǎng)文更像是三者中的核心。因?yàn)榫W(wǎng)文保留著“源頭”，是內(nèi)容的“第一性”。

以網(wǎng)文為 IP 基礎(chǔ)，可以延伸出電影、游戲、潮玩等等文化產(chǎn)品，這里面每一樣單拎出來都有巨大的商業(yè)價(jià)值。比如，由爆款網(wǎng)文《慶余年》改編的同名網(wǎng)劇系列，不僅在國內(nèi)大火，出海也收獲佳績，成為迪士尼流媒體平臺(tái) Disney+ 上有史以來播出熱度最高的中國大陸劇。

此外，IP 潮玩在今年也顯示出巨大潛力，春節(jié)期間，伴隨著《哪吒2》的爆火，相關(guān)潮玩周邊也備受青睞，在市場上廣受熱愛。像泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等公司都紛紛與《哪吒2》聯(lián)名合作，推出手辦、雕像、卡牌、文具等產(chǎn)品。

而微短劇更是依托網(wǎng)文改編的豐富儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。這也是為什么像中文在線、閱文科技等以網(wǎng)文起家的企業(yè)/平臺(tái)，在開辟微短劇業(yè)務(wù)層面有天然優(yōu)勢。

但當(dāng)前微短劇領(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化的問題已經(jīng)顯現(xiàn)，最突出特征就是“一本多拍”的現(xiàn)象。這背后則體現(xiàn)出的是整個(gè)行業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)IP、版權(quán)成本連年攀升、外部依賴過重等痛點(diǎn)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)底層支撐薄弱的表現(xiàn)。因此，文化出海競爭的升維，正從比拼內(nèi)容制作與流量投放，轉(zhuǎn)向比拼可持續(xù)的 IP 創(chuàng)造與運(yùn)營能力。誰掌握了源頭 IP ，誰就掌握了出海航行的舵輪。

對此，行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)正在試圖破局。在 9 月 27 日的中國國際網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周上，九州文化正式宣布了其戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——“網(wǎng)文星計(jì)劃”，旨在從“源頭引擎” 打造IP內(nèi)容生態(tài)。

該計(jì)劃以“三年10億現(xiàn)金補(bǔ)貼”和“億級(jí)曝光資源”的力度，向全球創(chuàng)作者示誠，并通過保底、買斷、分成的多元合作模式，極大降低創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)創(chuàng)新活力。其核心承諾在于 “全鏈路開發(fā)”，即優(yōu)質(zhì)作品將優(yōu)先獲得短劇、動(dòng)漫、游戲等形式的改編機(jī)會(huì)。

上下滑動(dòng)查看 九州小說“星計(jì)劃”

九州文化于今年 2 月架構(gòu)其小說業(yè)務(wù)，九州小說業(yè)務(wù)僅成立四個(gè)月，就給出一份硬核成績單——單月單本作品電子收益突破 10w ，改編短劇收益突破 20w 。九州文化 6 月份上線的爆款短劇《雨后不逢君》（上線當(dāng)天就登上了 DataEye 短劇熱力榜日榜榜首），以及 8 月份上線的《歲暮天雪，愿君冬安》，均由其同名自簽小說改編。

03
以 IP 為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈——從產(chǎn)品出海到模式出海

單點(diǎn)內(nèi)容的爆火或許是偶然，但體系化的出海能力必然建立在堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈根基之上。

以全球文化企業(yè)巨頭迪士尼為例，其內(nèi)容基石是通過自行開發(fā)和收購的眾多經(jīng)典 IP，包括迪士尼動(dòng)畫、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)等。這些 IP 通過動(dòng)畫、真人電影、潮玩周邊等多種形式持續(xù)運(yùn)營。在出海運(yùn)營上，迪士尼也非常注重與本土創(chuàng)作者合作，進(jìn)行文化的創(chuàng)新性融合。例如其與上海美術(shù)電影制片廠的合作的《瘋狂動(dòng)物城：動(dòng)物城日與夜》短片系列，在這個(gè)系統(tǒng)中加入了中國水墨元素。

九州文化作為頭部文化企業(yè)，也是從這樣的成功全球公司借鑒了經(jīng)驗(yàn)。以“星計(jì)劃”依托，九州文化要做的是從一家成功的微短劇公司，向一個(gè)“微短劇+”生態(tài)構(gòu)建者躍遷，構(gòu)建起一條以IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

縱觀九州文化的業(yè)務(wù)發(fā)展史，其實(shí)可以看出其全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局一直在進(jìn)行，“星計(jì)劃”是水到渠成的一步。

在 2021 年，九州文化成立之初，就瞄準(zhǔn)了新興的微短劇市場，隨后確立了集短劇生產(chǎn)、制作、發(fā)行于一體的一站式平臺(tái)的商業(yè)模式，簽約超 300 家制片公司的工業(yè)化產(chǎn)能，旨在實(shí)現(xiàn)從劇本創(chuàng)作、拍攝、剪輯到發(fā)行銷售的全流程自給自足。

在出海業(yè)務(wù)上，九州文化也早早布局，2023 年上線了 ShortMax 海外短劇 App。目前該 App 已經(jīng)成為海外短劇頭部平臺(tái)， 覆蓋了全球 200 多個(gè)國家和地區(qū)，創(chuàng)下了 7 天流水 120 萬美金的戰(zhàn)績。并且在海外短劇制作層面，九州文化也十分注重精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和本土化再造。在技術(shù)上還運(yùn)用了自研 AIGC 工具“ Moss ”提升創(chuàng)作與生產(chǎn)效率，為中文微短劇自動(dòng)生成字幕，批量化生產(chǎn)。另外 ShortMax 還通過中國導(dǎo)演 + 外國演員的制作模式進(jìn)行本土微短劇開發(fā)，去年其自制劇《The Rejected Luna Returns with a Son》也大獲成功。

經(jīng)過上述梳理，可以看到九州文化從初創(chuàng)期的微短劇深耕，到成長期的微短劇出海，再到現(xiàn)在網(wǎng)文小說布局，更屬于是“返璞歸真”，完成 IP 產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。

在這個(gè)生態(tài)閉環(huán)中，網(wǎng)絡(luò)小說作為“ IP試驗(yàn)場”為短劇、動(dòng)漫提供經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)源頭，從根源嘗試解決現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的“內(nèi)容創(chuàng)新焦慮”。繼而，短劇作為“流量放大器”，以其強(qiáng)沖擊力和快節(jié)奏為IP破圈，吸引大規(guī)模用戶。最終，通過動(dòng)漫、游戲等多版權(quán)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的“深度挖掘”與“多次變現(xiàn)”。

這套從“內(nèi)容反哺”到“流量循環(huán)”再到“成本優(yōu)化”的模型，不僅打破了傳統(tǒng)分段式產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘，更重構(gòu)了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式，讓一個(gè)好故事能在一個(gè)生態(tài)內(nèi)迸發(fā)最大價(jià)值。這正是九州為整個(gè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供的范式創(chuàng)新：文化出海的長久之道，在于構(gòu)建一個(gè)能持續(xù)孕育 IP 、并能讓其自由流動(dòng)的生態(tài)土壤。

當(dāng)更多企業(yè)像九州文化這樣，扎根IP源頭、搭建生態(tài)閉環(huán)、尊重本土創(chuàng)新，文化出海將不再是“一陣風(fēng)的爆款”，而是“細(xì)水長流的影響力”——最終實(shí)現(xiàn)的，是從“產(chǎn)品出海”到“模式出海”。

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深度專訪、內(nèi)容約稿

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