水牛奶行業亂象不止！皇氏們的“文字游戲”何時休？

近年來，隨著消費者對健康飲食需求的提升，水牛奶作為一種高端乳制品，迅速在母嬰消費市場中走紅，其宣稱的高營養價值以及濃郁的口感，吸引了眾多家長買單。

然而，在行業快速擴張的背后，卻隱藏著標準缺失、品質低下、產品摻假等諸多亂象，甚至還有頭部品牌如皇氏玩起了“文字游戲”。

所以，水牛奶所宣稱的高營養價值，到底是被資本包裝的“智商稅”，還是確有其事？

名不副實，高光中隱憂浮現

水牛奶，顧名思義源自水牛的乳汁，與傳統荷斯坦奶牛所產的普通牛奶相比，其營養構成有獨到之處。從營養成分來看，水牛奶的蛋白質、脂肪、鈣質以及維生素的含量普遍較高。

據中國乳制品工業行業規范《RHB702-2012 巴氏殺菌水牛乳、滅菌水牛乳和調制水牛乳》規定，水牛奶的蛋白質含量需要在3.8g/100g以上，脂肪含量需要高于5.5g/100g。

依照國家標準《GB19645-2010食品安全國家標準 巴氏殺菌乳》規定，牛奶的蛋白質含量需要在2.9g/100g以上，脂肪含量上則需要大于3.1g/100g。

對比國標數據來看，水牛奶在蛋白質含量、脂肪含量上都高于普通牛奶，也正因此，水牛奶的口感更為濃郁，能量價值也更高。

與普通牛奶相比，水牛奶中還富含共軛亞油酸（CLA）和鈣磷比更優的礦物質，這些成分對兒童骨骼發育、免疫力提升等都具有一定的積極作用，尤其適合嬰幼兒和孕產婦等對營養需求較高的群體。

基于此，水牛奶被不少品牌宣傳為“奶中黃金”，在母嬰圈層中迅速積累口碑。但如果要細數水牛奶這一細分賽道的崛起，背后還是存在著多重因素共同驅動。

首先，隨著精細化育兒理念的興起，母嬰消費人群對乳制品的需求已經從“喝飽”轉向“喝好”，高端化、差異化產品成為新寵。

要知道，母嬰群體往往對食品安全的敏感度較高，而憑借“天然”、“高營養”等標簽，水牛奶成功俘獲諸多寶媽們的青睞。與此同時，社交媒體和KOL的推廣也功不可沒。小紅書、抖音等社交平臺上，出現了大量“水牛奶測評”內容，放大了營養價值光環。

更重要的是，隨著乳制品行業整體存量競爭加劇，普通牛奶市場趨近飽和，開擴新細分賽道必不可少，因為不少乳企紛紛加碼水牛奶等小眾奶領域。

據歐睿國際（Euromonitor）2023年發布的《中國乳制品市場報告》數據顯示，2022年國內水牛奶市場規模約45億元，同比增長28%，預計到2025年將突破80億元，成為增長最快的小眾奶之一。

然而，在市場繁榮的另一面，水牛奶的產品質量問題逐漸浮出水面。今年9月，新京報對市場上20款水牛奶產品進行調查后發現，均采用其他種類的牛乳混配，且沒有明確標注水牛乳的添加比例。在問詢這些品牌商家后，大部分以“商業機密”等理由不予告知。

據《預包裝食品標簽通則》規定，如果在食品標簽或食品說明書上特別強調添加了或含有一種或多種有價值、有特性的配料或成分，應標示所強調配料或成分的添加量或在成品中的含量。如果在食品的標簽上特別強調一種或多種配料或成分的含量較低或無時，也應標示所強調配料或成分在成品中的含量。

無一例外，被調查的20款水牛奶產品都沒有符合《預包裝食品標簽通則》規定。更令人意外的是，水牛奶細分市場中的頭部品牌皇氏和百菲酪，以及爺爺的農場、隔壁劉奶奶等一眾耳熟能詳的品牌都赫然在列。

以百菲酪為例，在其水牛奶的產品配料表中可以看到，生牛乳的位置放在生水牛乳之前，但未標明生水牛乳的具體比例。

根據國家標準《預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2011）規定，配料表必須按各成分加入量的遞減順序排列。這說明，在這款百菲酪水牛奶中，普通牛奶的含量要大于水牛奶的含量。

對于這種水牛奶含量成謎而誤導消費的情況，對外經濟貿易大學法學院教授蘇號朋指出，“刻意隱瞞添加比例，會導致消費者基于錯誤信息做出購買決策，屬于典型的 ‘知情權侵犯’。”

更令人深思的是，“皇氏水牛純牛奶”、“隔壁劉奶奶”甚至玩起了文字游戲，“皇氏水牛”和“水牛配方”僅是商標。

這次大曝光引發了一場行業大地震，也讓許多家長擔憂：高價購買的水牛奶，是否真如宣傳般有那么高的營養價值？

要知道，從消費者角度來看，水牛奶產品的定價通常比普通牛奶高出50%-100%，每升售價可高達30-50元。面對營養光環與質量隱憂的并存，不禁令人質疑：水牛奶到底值不值得喝？是物有所值的健康投資，還是營銷包裝下的泡沫？

標準與監管的“模糊地帶”，發展失序

更值得深究的是，新京報的調查并不是個例，而是折射出整個水牛奶行業普遍存在的質量問題。

當前市面上的大多數水牛奶產品，主要存在三大亂象：一是成分摻假，以普通牛奶冒充水牛奶；二是標準缺失，導致產品質量參差不齊；三是營銷夸大，用模糊宣傳誤導消費者。而這些問題的集中體現，可從頭部品牌皇氏乳業和百菲酪的案例中窺見一斑。

2010年，皇氏乳業是國內第4家上市的乳企，差異化經營水牛奶，常以“廣西特色水牛奶”為賣點，被資本市場看好，市值曾一度超過200億。

但到今天，“水牛奶第一股”的業績正出現加速下滑，市值跌破了30億。據其2025上半年財報數據顯示，營業總收入9.05億元，同比下降13.07%；歸母凈利潤-576.72萬，同比止盈轉虧。

眾所周知，水牛奶的產量小，皇氏雖擁有自有水牛牧場，但產能有限，為滿足市場需求，部分產品線需要外部采購。而針對皇氏水牛奶奶源的真實情況，曾一度成謎。

這次被新京報曝光的“皇氏水牛純牛奶”產品，不僅“皇氏水牛”是注冊商標，產品更是以“生牛乳 + 生水牛乳”混配。實際上，其官方客服早前也有承認過，皇氏所有水牛奶產品中均混有花牛奶。

需要指出的是，皇氏水牛奶也曾被曝光出現過“水乳分離”、產品未過期/外包裝未破損但水牛奶變質等問題。而此前“皇氏集團因信息披露違法違規被罰超1000萬”更是備受熱議，進一步暴露了皇氏集團存在的多元化發展漏洞。

相比之下，水牛奶賽道中另一頭部企業百菲乳業的發展則更具“戲劇性”，這個誕生于2017年的品牌，靠水牛奶爆紅，通過電商渠道快速擴張，并在今年3戰IPO。據其招股書顯示，生產所需生鮮乳來源于養殖合作社、專業牧場和自有牧場，但自有牧場生產的生鮮乳占比2024年僅有5.05%。

但令人疑惑的是，百菲乳業所在的廣西靈山縣，奶水牛存欄量、奶產量每年穩居廣西首位，是全國聞名的“奶水牛之鄉”！

2024年，在百菲乳業的前五大供應商中，向寧夏興源達及其關聯方采購了5847.47萬元生鮮乳和飼料、向青銅峽市伊友奶牛養殖專業合作社采購了4505.69萬元的生鮮乳。這種90%生鮮乳依賴外購的模式，大大增加了百菲乳業的供應鏈風險，原料安全性亟需加強。

脆弱的供應鏈直接導致百菲乳業水牛奶質量問題頻發，在黑貓投訴平臺上，出現200多條關于奶質量問題的消費者投訴。不少消費者投訴稱，百菲酪水牛奶在保質期內就出現結塊、變質、酸味現象，甚至還有兒童飲用后出現腹瀉、發熱等不適癥狀。

更令人擔憂的是，百菲酪對待消費們的投訴態度輕描淡寫，有的甚至以“賠償一盒奶”了事，這種處理方式不禁讓人重新審視百菲酪對質量問題的重視程度。

需要特別指出的是，百菲乳業對上游供應鏈的重視程度正在逐步加強，第三次IPO募集資金的主要目的之一就是建設自主供應鏈。招股書顯示，百菲乳業計劃募資的4.97億元中，有3.7億元用于奶水牛智慧牧場建設項目，計劃引進5000頭奶水牛，提高奶源自給率，以滿足公司日益增長的原料奶需求。

可以說，皇氏和百菲酪是目前水牛奶賽道中規模最大的兩個品牌，從這兩者的問題延伸，足以看到，水牛奶行業的亂象根源其實在于標準與監管的缺失。

目前，國內尚未出臺專門的水牛奶國家標準，產品多參照《GB 25190-2010 滅菌乳》等通用標準執行，這給了企業“打擦邊球”的空間。不少產品以“水牛乳飲品”之名上市，但水牛乳實際含量不足50%甚至更少，也不未標注具體含量，卻利用消費者“認知盲區”高價銷售。

此外，行業入門門檻低使中小品牌蜂擁而至，價格戰也加劇了質量下滑。這種失序狀態，不僅威脅消費者健康，更可能透支整個賽道的長期發展潛力。

尤其對母嬰群體而言，水牛奶亂象帶來的風險更為突出。嬰童腸胃敏感，摻假產品可能引發過敏或營養失衡。行業亟需從源頭加強品控，推動標準制定，否則水牛奶的“營養光環”恐將淪為市場泡沫。

同時，面對水牛奶的高價與亂象，行業亟需回答消費者疑問：水牛奶是否真的有額外營養價值？是否如網絡所言是“智商稅”？

要知道，從營養學角度，水牛奶確實具備優勢。然而，這種優勢并非不可替代。普通牛奶通過配方優化（如添加維生素D）也能達到類似效果，且價格更親民。由此看來，水牛奶的“值”或許只取決于個體需求，更關鍵的是要避免盲目跟風，將水牛奶神化。

參考資料：

1裴昱博,于淼,張國芳,等.水牛奶營養物質及其制品研究現狀[J].食品工業科技,2024,45(18):344?354.

2.綠松鼠,自稱“水牛奶之王”,可所有的水牛奶都添了花牛奶,你被皇氏集團誤導了嗎?