快手的混亂，是從“棄道崇術”開始的

文丨周銘

出品丨大V商業

快手最近諸多不順。

電商業務被立案調查，幾個比較熱門的主播也被封禁和處罰，簡單來說，快手的主播給平臺惹了不少的事。

社區治理是平臺的頭等難事，但說實話，快手做得不算好。近幾年來圍繞在頭部的幾個主播以及整體社區形態上，總是有一些事故發生。

某種程度上，快手的主播總是這么瘋魔，都是平臺給慣的——擦邊屢禁不止，售假一波又一波，快手沒有下狠手，造就了今天只能是這個樣子。

相比于抖音，快手其實講了很多故事，比如給普通人更多可能，比如根基是信任，這些都是超越單純“商業和市場”角度的敘事。

但問題是，最終的呈現結果似乎并不如快手所期待，那什么時候快手的整個生態開始變形走樣的？

我覺得就是快手“棄道崇術”的時候開始的。

▌1、“不就是擦邊嘛”

“道”和“術”曾經是互聯網公司常談的理念，“道”是指價值觀，是產品和公司的底線，比如谷歌最著名的“不作惡”，這些是能夠給一家公司樹立最核心的品牌形象。

“術”是方法論，是指標和業績增長的技巧。比如補貼是術，甚至“二選一”也能算是術。

快手在這方面樹立了兩個道：一個是內容側的給普通人更多可能，另一個是電商業務的信任。

這并不難理解，曾經這兩個是快手區別于其他短視頻平臺的關鍵。但遺憾的是快手并沒有守住了這兩個“道心”。

比如說內容側的平臺治理。

當說到快手的問題是，不止一個人說到“不就是擦邊嘛”。

這句話聽到過很多次，一開始還是很震驚的，大家對主播擦邊這個事情容忍度這么高了？

什么樣的平臺吸引什么樣的人，產生什么樣的內容。這并非對快手這個下沉市場短視頻平臺的先天定論，但快手內容側顯然在迎合（起碼并不抗拒）這樣的市場定位。

下沉市場對內容的偏好就是獵奇，這就導致了擦邊是某些博主快速獲得流量和關注的捷徑。

這個擦邊也并非單單女主播的擦邊直播，還有比如嘎子在違法的邊緣擦邊，還有街拍的主播劇情設計擦邊等等，就是人為刻意制造“獵奇內容”。

有兩家互聯網頭部企業，曾經做過一個什么事情呢，就是到了夜間2-3點，開始放松管控，就是你平時搜不到的、看不到的，這個時間段都能找到了，到了白天6點鐘一關，好像什么都沒發生過。

看似精明的一招，但結果大家可想而知。

這就是為了流量“棄道崇術”。

雖然說快手下沉，低俗在所難免，但是平臺帶頭擦邊的還真少見。

很多人可能沒關注到，這個擦邊不只是博主擦邊，平臺也擦。快手曾經孵化過多個年輕化的產品，比如避風塘，比如快看點。這個快看點挺有意思的，作為快手官方下場做的賬號，2020年左右發的視頻都是擦邊、低俗內容，對此當年還是讓人大受震驚。

下沉市場其實是一個多元化的環境，往好了看是更加豐富的內容表現和承載形式。我們不得不說，快手的主播在內容展現形式上，自發地做出了大量的創造，大舞臺、村超等，都是非平臺刻意引導下自然的產物。

但是下沉市場也“創造”出了大量的灰色和假象。

比如劇本式直播帶貨在2020年甚至更早就在快手平臺上大行其道，一直到現在都是一些大主播的“流量秘籍”。

需要認識到，下沉市場更需要強有力的規則。

過去很多平臺在接地氣的生意中都有過類似的經歷。

比如貨拉拉作為貨運平臺，其實早期也并非當下大家看到的這么強勢，面對地方“幫派結伙式”的地面貨運公司和勢力，強有力的規則和處罰，是平臺健康的前提。

▌2、放縱“問題主播”，沒有盡早切割

這次快手的問題主要是電商，那電商的問題就更有意思了，快手平臺對超頭的治理屢屢出現問題。

電商削藩對快手來說是老問題了，當年的四大家族被外界認為是把控了快手，辛巴等為代表的平臺主播甚至可以“指著快手老板的鼻子罵”，還是多次，快手連這個都能忍可想而知整個平臺的問題多嚴重。

快手沒下狠手徹底封禁辛巴也可以理解，短期來看頭部主播帶貨更有號召力，并且大量的投流能帶來廣告上的收入。

長期以往，更舍不得徹底割舍。

巴菲特說過，如果你知道你死在哪里，這一輩子都不要去。段永平說過，知道錯誤馬上改正永遠是最低成本。

快手沒有“及時止損”，結果現在辛巴給快手兜了個大的。

因為衛生巾的質量問題涉嫌致癌，辛巴也啟動了第五次退網（辛巴方面說是身體問題），但這次出了問題可能就不是燕窩罰款的問題了。

辛巴的問題折磨了快手這么多年，結果又出來個超級頭部太原老葛?！疤细稹?、“馬洪濤”等一系列頭部主播在快手也是屢屢違規，比如太原老葛屢次遭受封禁卻又復活，比如因為劇本直播的問題，比如因為刷單的問題屢屢犯禁，卻依然是快手的座上賓。

記得一個印象非常深刻的事，兩年前的818（應該是這個大促）之前，太原老葛兩天前剛因為刷單被立案，隔天就到了快手活動現場作為重磅嘉賓就參加活動。

對于大主播，快手從來就沒有個平臺的姿態。

主播們現在這個樣子，完全是快手慣出來的，主播負責賣貨掙錢，快手坐享廣告和電商的繁榮。

相信快手的電商并非完全不知道這些博主們存在的問題，不要睜一只眼閉一只眼，起碼做到就事論事賞罰分明，否則就會被對方不斷試探底線。

這個事情可能對外部人來看更清晰，及早止損可能才是上策，做“對的事情”。但快手以及相關人員可能比較難割舍，短期內必然陣痛。

▌3、主播們為何“墻外香”？

值得肯定的是，快手的主播是全平臺最豐富的。

丁真最早是從快手出來的，還有手工耿是快手獨家的，等等等等，都是快手最早發展出來的原生態博主。

快手的博主是個寶藏。這些博主的特點是，單純、原生。

其實我們重新理解，為何快手能在之前講社區，講信任，這和博主的內容生態有關。

為什么快手有信任，為什么抖音同樣是短視頻不講信任只講興趣。

我個人覺得一種可能，就是快手的主播都很簡單，比如說快手有個“甩鍋隊長”，幾年如一日地在村頭炒菜，比如快手有個美食博主“劉雨鑫”天天就是到處吃，比如“手工耿”，天天就是搞不靠譜的發明，比如“湖遠行”，幾年如一日騎自行車。

就是感覺這些博主雖然無聊，但是你過個一年半載地回頭來看，他還在這個地方、干這件事。

“行商坐賈”，快手博主更像是“坐賈”，而不是串街走巷的“行商”。

反觀其他的短視頻平臺，都是漂亮的小哥哥小姐姐，今天給你搖手花，明天給你來段舞，基本上很難讓我們感受大他們介紹的商品真的有那么好，更容易讓人感興趣而不是信任，就是興趣電商和信任電商的區別。

數年如一日干一件事，往往令人恐怖和敬畏，這種人在快手上有幾十萬。

但可惜是，快手沒給博主帶來好的“回報”。有一些快手走出來的博主，相比之下在抖音更新的更加頻繁。

反過來問，為什么這些博主在其他平臺都活的不錯，在快手就一直沒“吃上飯”呢？僅僅是因為抖音的數據比快手高一倍嗎？

我覺得還是生態的問題。

快手副總裁岳富濤2019年初的時候，在新榜的大會分享過三個故事。

第一個是說快手有個小伙養雞，用飼料讓雞“畫”了字母和心形向粉絲女友表白；第二個是說有位老人每天直播，觀眾其實就只有一兩個人，就是自己的子女，老人是留守老人，用直播的方式就是想讓子女看到自己；第三個是手工耿，每天都有粉絲留言說，“完了他的發明要成了”。

說實話，聽的岳富濤的介紹，感動得稀里嘩啦當場下載一個快手好好感受人間煙火。

但是過不了一個月，就會感覺沒意思。

這就造成了，快手有大量的原生博主，其實就是在記錄真實生活，但往往真實生活是無聊的。如何發掘出來有意思的博主，并讓他們變現，這不僅是博主們要想辦法的地方，更是平臺要想辦法的地方。

快手和抖音不同，抖音一直都是重運營，包括早期的博主們，還有不斷推出的活動，以新鮮感和迭代來維持社區內容創作。

快手輕運營，主要是博主們的自發創作，比如快手最早說自家的電商，也是粉絲們有購買博主的商品需求，逐漸演變為電商。

那對快手來說，好好地運營博主的內容創作，教給他們從平凡生活中提煉亮點的能力，這比教給他們賣貨更實用。

內容做好了，電商才是順其自然。

▌4、道還是術？

這幾年快手業績好像是變好了。

從2023年開始，快手的經營利潤扭虧為盈。從2022年的虧損125.6億元，到2023年的正向盈利64億元，2024年的盈利152.9億元。

2025H1的經營利潤為95.5億元，全年盈利有望突破200億元。做到一家年利潤200億的公司，快手也算是走上了正軌。

但是也有幾個問題。

第一個是盈利一定程度上受益于減少國際化投入。

程一笑和宿華換崗后，采取了更加務實的策略，包括國際化投入收縮、降本增效和加大廣告庫存等方式，提高了營收的同時降低了成本，獲得了良好的業績表現。

第二是快手一直將商家和博主的投流算作是廣告收入，廣告收入看上去還不錯。

第三是，目前還算不錯的日活數據中，極速版起到了不小的作用。

銷售及營銷費用中，其中很重要的一部分就是快手極速版用戶維護費用，極速版和主站的區別就是極速版是會給用戶登錄、觀看時長以及做任務金幣獎勵，這些金幣對應了一定的現金。

快手的銷售及營銷開始2020年到2024年分別為266億元、442億元、371億元、365億元和411億元，維持在較高水平。

(短視頻APP主站和極速版和月活情況，數據來源于2021年QuestMobile報告)

粗略來看，快手極速版一個月簡單做做簽到任務可以獲得30元，抖音大概是15塊，快手為了穩住用戶和時長還是下了本錢的。

至于極速版的用戶比例是多少很難說，21年的數據快手主站4.16的月活極速版1.9億月活，這個數據可以參考。

所以說，如果剔除掉靠簡單粗暴的燒錢術來維持的日活，自然流量又能占多大比例呢？