西貝跌倒，老鄉(xiāng)雞吃飽：安徽新消費(fèi)，追上來(lái)了

●作者｜劉葉

●編輯｜李明皿

過去一個(gè)月的羅永浩和西貝事件，足矣記上餐飲行業(yè)的大事年表。

預(yù)制菜原本處就在大眾敏感神經(jīng)上，西貝的系列連招“7歲毛毛”“送房大爺”堪稱罕見的災(zāi)難式營(yíng)銷，讓這件事徹底升級(jí)為現(xiàn)象級(jí)樂子。

西貝到底能不能從摔得這跟頭站起來(lái)，歸根結(jié)底也要看誠(chéng)意夠不夠。有了跪下認(rèn)錯(cuò)決心的西貝拿出來(lái)了100元無(wú)門檻優(yōu)惠券的誠(chéng)意，如今門店又重新開始排隊(duì)等位。

沒人會(huì)平白拒絕“請(qǐng)您吃飯”

大眾并非完全接受不了預(yù)制菜，真正永恒的只有對(duì)性價(jià)比的熱愛。

而風(fēng)波之下，有家餐飲品牌悄無(wú)聲息收獲了一波消費(fèi)者好感，那就是——老鄉(xiāng)雞。老鄉(xiāng)雞選用更為樸實(shí)的操作，直接在線下門店菜品上設(shè)置現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者可以自主選擇，哪怕吃預(yù)制菜也要讓人吃得明明白白。

作為一家安徽企業(yè)，老鄉(xiāng)雞這番操作給安徽品牌拉了一大波好感度。

順勢(shì)很多安徽的新消費(fèi)品牌，甜啦啦、洽洽瓜子、溜溜梅、詹記、卡旺卡，開始被消費(fèi)者一一對(duì)上號(hào)。

新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)上，安徽，可不容小覷。

安徽，新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)“大亂燉”

如果給安徽的新消費(fèi)品牌貼一個(gè)標(biāo)簽，“大亂燉”一詞恰如其分。

最出名的老鄉(xiāng)雞定位是“中式快餐”，主打性價(jià)比、標(biāo)準(zhǔn)化、快速、安全。

老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌，創(chuàng)始于2003年10月，總部位于安徽合肥，是家全國(guó)連鎖的中式快餐企業(yè)。以前叫“肥西老母雞”，2012年3月所有線下店改名為“老鄉(xiāng)雞”。

在老鄉(xiāng)雞店里，素菜單價(jià)通常在7-10元之間，如豉油包菜7元、雞湯娃娃菜9元。葷菜單價(jià)在10-18元左右，如竹筍蒸雞翅12元、毛豆燒土雞15元等。

有葷有素的套餐均價(jià)約30元，梅菜扣肉套餐29.5元，土雞茄子套餐35元，暖心家庭餐49.9元。但實(shí)際價(jià)格可能因地區(qū)、門店活動(dòng)或套餐調(diào)整略有所不同。

近兩年，關(guān)于老鄉(xiāng)雞價(jià)格的問題在網(wǎng)上吵得比較激烈。有些網(wǎng)友表示，老鄉(xiāng)雞定價(jià)太高，三個(gè)葷菜加起來(lái)就要60元，和現(xiàn)在市面上9.9元、19.9元葷素套餐比起來(lái)性價(jià)比不高。

但這里得為老鄉(xiāng)雞說(shuō)句公道話，其實(shí)他一直以來(lái)走的也不是下沉路線，賣的貴點(diǎn)，主要是他的定位就是“白領(lǐng)工作餐”。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，老鄉(xiāng)雞60%的門店都在寫字樓、商業(yè)綜合樓等城市核心區(qū)域，70%的店面面積超250平米。

況且目前預(yù)制菜當(dāng)?shù)赖谋尘跋拢相l(xiāng)雞還一直堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)燉老雞湯。2024年企業(yè)直接在自己的官網(wǎng)公示：“餐廳現(xiàn)做”占比70.6%，半預(yù)制與復(fù)熱預(yù)制分別占比27.7%與1.7%。

不少白領(lǐng)表示，選擇老鄉(xiāng)雞是因?yàn)樗蓛簟⑿l(wèi)生，吃了不拉肚子，價(jià)格就是見仁見智。

白領(lǐng)和大學(xué)生對(duì)老鄉(xiāng)雞的菜品非常放心

作為安徽新茶飲的代表，甜啦啦一直走得是下沉市場(chǎng)的路線，主打物美價(jià)廉。

和河南的蜜雪冰城一樣，產(chǎn)品價(jià)格主要集中在10元以下的低價(jià)帶。比如爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水和蜜雪冰城檸檬水定價(jià)一致，都是4元，純茶系列全線也是4元。

蜜雪冰城的芋圓奶茶、雙拼奶茶售價(jià)9元；甜啦啦的全套奶茶售價(jià)9元，黑糖珍珠奶茶、紅豆奶茶售價(jià)7元，堪稱蜜雪冰城的“低價(jià)平替”。

甜啦啦產(chǎn)品線下價(jià)格（圖源作者）

有網(wǎng)友戲稱說(shuō)，蜜雪像鬼一樣死死纏著瑞幸，甜啦啦又死死纏著蜜雪。

蜜雪負(fù)責(zé)選址，甜啦啦負(fù)責(zé)一鍵跟隨。在低價(jià)策略的猛攻下，甜啦啦在我國(guó)三四線城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過8000，目前正朝著突破萬(wàn)店的目標(biāo)進(jìn)攻。

說(shuō)到安徽新茶飲，外地群眾可能不認(rèn)識(shí)，但安徽老百姓必然會(huì)提到一個(gè)品牌——卡旺卡。

卡旺卡是安徽本土的中高端茶飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格主要在15-20元區(qū)間，而且專注手工做茶，使命是做“有人情味的茶飲”。

提到卡旺卡的人情味，在不少安徽的小伙伴看來(lái)，卡旺卡簡(jiǎn)直就是奶茶界的海底撈。

小料是免費(fèi)加的，等待時(shí)會(huì)送上免費(fèi)的茶水和水果。奶茶里的水果是現(xiàn)剝的，西瓜給的是中間最甜的，橙子給的是最精華的，一杯草莓奶昔里會(huì)放3~4顆草莓。

最重要的是，如果你對(duì)手里的這杯奶茶不滿意，店員會(huì)給你重新做一杯，讓你兩杯都帶走。

每天9點(diǎn)后沒賣出去的原料，店員會(huì)做好放店外桌子上，快遞員、外賣員、保潔阿姨都可以隨便拿。

有給卡旺卡送過外賣的外賣員分享，他每次去卡旺卡，店員都會(huì)給他棒棒糖和免費(fèi)奶茶喝。

棒棒糖還不是雜牌，是不二家的

不少外地小伙伴知道卡旺卡的服務(wù)后恨卡旺卡沒走出安徽。而卡旺卡沒有走出安徽，或許就和胖東來(lái)沒有走出河南一樣，他們安于一隅，將自己的產(chǎn)品與服務(wù)做到極致，為新消費(fèi)行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿。

地緣，讓安徽相當(dāng)“矛盾”

為什么安徽這片沃土能闖出，像老鄉(xiāng)雞、甜啦啦、卡旺卡這樣定位各異、口味百態(tài)的新消費(fèi)品牌？

其實(shí)和安徽的地緣，有很大關(guān)系。

一直以來(lái)，安徽人都分不清自己到底是北方人還是南方人。以中國(guó)南北標(biāo)志線秦嶺-淮河為界，安徽北面的六個(gè)地級(jí)市像亳州、阜陽(yáng)、宿州這些城市位于北方；皖南山區(qū)和江淮丘陵的部分區(qū)域?qū)儆谀戏健?/p>

江蘇或許以散裝出名，但安徽卻是割裂，給人“南北不分”的感覺。北方人覺得它屬于南方，南方人覺得它屬于北方。在這樣一個(gè)矛盾的地理位置下，孕育了安徽老百姓差異百態(tài)卻又包羅萬(wàn)象的生活習(xí)慣和飲食口味。

譬如，安徽緊挨河南的六個(gè)地市飲食是以面食為主，安徽皖南山區(qū)和江淮丘陵的部分區(qū)域百姓飲食以稻米為主。

安徽的區(qū)域劃分地圖（圖源網(wǎng)絡(luò)）

比如，安徽安慶市懷寧縣江鎮(zhèn)是全國(guó)出了名的“饅頭之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)約3.7萬(wàn)人中，有1.5萬(wàn)人從事面點(diǎn)行業(yè)。全國(guó)很多包子鋪、饅頭鋪都是江鎮(zhèn)人開的，可以說(shuō)是包圓了一二線城市的早餐鋪。

那些被網(wǎng)友選為“杭州特產(chǎn)”的巴比饅頭、北京蒸功夫、廣州自洲包點(diǎn)、蘇州天添包子、杭州包客里……這些通通都是安徽品牌。

然而，這么一個(gè)席卷全國(guó)早餐桌的“中國(guó)饅頭之鄉(xiāng)”，竟然誕生于以稻米為主要飲食的安徽安慶——在安徽西南邊，并不屬于北方面食區(qū)六大地市。

安徽就是這么一個(gè)在矛盾中和諧的省份。

正是由于省內(nèi)老百姓這種南北割裂的經(jīng)濟(jì)、文化和生活習(xí)慣特質(zhì)，讓安徽省更容易培育出能在全國(guó)市場(chǎng)奪得一席的新消費(fèi)品牌，因?yàn)檫@些消費(fèi)品牌在面向全國(guó)之前已經(jīng)在安徽省內(nèi)口味百態(tài)的老百姓群體里得到了驗(yàn)證。

安徽省內(nèi)多樣的地形地貌，為美食提供了豐富的食材，也給省內(nèi)新消費(fèi)品牌提供了原材料支持。

老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒是肥西人。肥西縣這個(gè)地方位于合肥以西，區(qū)域內(nèi)大都是山陵地帶，它是秦嶺、大別山向東的延伸部分，也是長(zhǎng)江流域和淮河流域的分界線，丘陵起伏、崗沖交錯(cuò)、雨量豐沛。

肥西人發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那鹆旰苓m合種植樹木，養(yǎng)殖禽類、家畜。林下養(yǎng)雞，就是肥西老百姓用智慧挖掘出來(lái)的生態(tài)養(yǎng)殖方式。

進(jìn)而培育出來(lái)氨基酸含量較高，肉質(zhì)鮮嫩、骨質(zhì)脆，非常適合用來(lái)燉湯的肥西老母雞，也就是老鄉(xiāng)雞的原材料。

類似因地制宜的還有溜溜梅，溜溜梅的母公司溜溜果園集團(tuán)股份有限公司位于安徽蕪湖繁昌。繁昌的地勢(shì)是典型的江南丘陵平原，地貌類型多樣，山、圩、洲、灘兼有。

繁昌的氣候和土壤條件都非常適合種青梅，如今安徽的青梅種植面積已達(dá)5萬(wàn)畝，僅繁昌區(qū)就占了一半。在這樣的種植條件下，發(fā)展出以青梅為原料的溜溜梅品牌，是一件水到渠成的事情。

繁昌農(nóng)戶地里的青梅（圖源受訪者）

繁昌區(qū)農(nóng)民當(dāng)天采下的果子直接送到村頭的‘溜溜梅青梅收購(gòu)點(diǎn)’，隨到隨賣，價(jià)格也合適。

就是這么一個(gè)復(fù)雜的省份，靠著包羅萬(wàn)象在新消費(fèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，諸多品牌知名度僅次于她的鄰省兄弟——河南。

安徽品牌，在本地文化中開拓市場(chǎng)

河南，這幾年因?yàn)槊垩┍恰⑴謻|來(lái)、巴奴火鍋、衛(wèi)龍、鍋圈食匯這些聲名大噪的新消費(fèi)品牌刷滿了存在感。在中原驗(yàn)證過的消費(fèi)品牌一旦起勢(shì)，總是能最廣泛的獲得大眾的喜愛和支持。

以至于現(xiàn)在新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)上有這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要想拿到“入場(chǎng)券”，你得在河南驗(yàn)證。得到河南，你才算得到天下。河南現(xiàn)在已經(jīng)成為超越北上廣的新消費(fèi)試煉場(chǎng)。

作為臨省好兄弟的安徽，雖然很多新消費(fèi)品牌不如蜜雪冰城、胖東來(lái)、衛(wèi)龍那么高國(guó)民度。但有一點(diǎn)卻遠(yuǎn)超河南新消費(fèi)品牌，這也是限制它們走出安徽的主要原因——本地化程度高。

首先是供應(yīng)鏈本地化，很多安徽新消費(fèi)品牌非常注重與本地農(nóng)業(yè)、制造業(yè)合作，構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈。

比如老鄉(xiāng)雞，通過自建養(yǎng)殖基地和中央廚房，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)殖到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。盒馬鮮生與安徽本地的農(nóng)戶合作，建立“盒馬村”，推動(dòng)黃山筍、蕭縣羊肉等特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)市場(chǎng)。還有卡旺卡的原料主要是安徽本地的特色茶葉，比如黃山毛峰和祁門紅茶，這些茶葉為卡旺卡提供了相當(dāng)獨(dú)特的茶底，讓卡旺卡非常具有濃厚的地方特色??。

然而，供應(yīng)鏈本地化并不是新消費(fèi)品牌走不出安徽的主要原因，畢竟河南的鍋圈食匯、巴奴火鍋也是與河南本地農(nóng)業(yè)合作，構(gòu)建了本地化供應(yīng)鏈。

但安徽的本地文化與產(chǎn)品融合，一定是最大的限制原因，這也是安徽新消費(fèi)品牌的特色。

比如詹記烘焙，創(chuàng)始人詹振華來(lái)自江西婺源（屬于徽州文化范圍），總部位于合肥。詹記在安徽有150家連鎖，其余地區(qū)零散分布50家左右，也算偏安一隅。詹記傳承中式宮廷糕點(diǎn)+古法手工現(xiàn)烤，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)烤現(xiàn)賣，自然和新鮮的糕點(diǎn)品牌。

詹記主打產(chǎn)品是用新鮮雞蛋液代替水，奶粉混入安徽本地菜籽油現(xiàn)烤現(xiàn)賣的桃酥。這樣的產(chǎn)品原材料和工藝如果向全國(guó)推廣，勢(shì)必要壓縮產(chǎn)品成本和制作時(shí)間。與其為了盲目擴(kuò)張犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲量，倒不如安于一隅，安靜做好自己的本地市場(chǎng)，安徽詹記這點(diǎn)做得與河南胖東來(lái)一樣出色。

同樣地方標(biāo)簽明顯的卡旺卡，一方水土養(yǎng)一方茶飲。一個(gè)地方標(biāo)簽濃厚的茶飲品牌想要出省，如何取舍絕大部分小眾地域特色產(chǎn)品。再加上品牌本身是靠服務(wù)態(tài)度在省內(nèi)“出圈”，如果想要出省擴(kuò)張，在全國(guó)范圍內(nèi)加速規(guī)模化，如何保障員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持原本的競(jìng)爭(zhēng)力，也是不小的挑戰(zhàn)/

網(wǎng)友分享卡旺卡安徽門店的服務(wù)

所以卡旺卡官網(wǎng)上至今仍掛著“不做任何形式的加盟及代理”的溫馨提示，200多家門店只分布在安徽省內(nèi)全部地市，雖然曾在南京等地開過一兩家門店，但現(xiàn)在都已關(guān)閉。

這并不意味著深耕本地市場(chǎng)的卡旺卡不想著“破圈”出省，但很明顯，目前他還沒有準(zhǔn)備好，依然等待時(shí)機(jī)。

屬于安徽的新消費(fèi)故事，尚且沒有如鄰居河南一般的擴(kuò)張、破圈神話，卻多了一份扎根本土的踏實(shí)。這些品牌似乎不急于走向全國(guó)，而是選擇在區(qū)域深耕中穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠反復(fù)打磨練就出韌性，圍繞本地供應(yīng)鏈和文化形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是老鄉(xiāng)雞明示預(yù)制菜，還是卡旺卡的服務(wù)，本質(zhì)上都是在向消費(fèi)者提供一種確定性和信任感。在品牌層出不窮的今天，這種扎實(shí)的本地化運(yùn)營(yíng)，反而成了一種難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

起碼目前來(lái)看，安徽新消費(fèi)品牌，暫且不執(zhí)著于宏大敘事，只想先做好有著煙火氣的一日三餐，這是地域的性格，也是當(dāng)下百花齊放新消費(fèi)浪潮中的一種選擇。