山東
2024年2月最后一天，轟轟烈烈的蘋果造車戛然而止。
面對(duì)這個(gè)龐然大物的退出，雷軍表示“非常震驚”，緊接著宣揚(yáng)了自家戰(zhàn)略。
彼時(shí)，李想、何小鵬、馬斯克也都做出了表態(tài)，只有雷軍，借機(jī)宣傳了小米。
這是一種深入骨髓的舉動(dòng)。
長久以來，這種近乎是本能的宣傳營銷，讓小米無往不利。但穿透營銷，小米似乎總走在拼命證明自己的路上。
事故
10月13日凌晨，四川成都天府大道主干道發(fā)生一起新能源汽車事故。
一輛疑似小米SU7 Ultra的車輛在行駛中發(fā)生碰撞后起火燃燒。
事故的最終原因是涉嫌酒后駕駛機(jī)動(dòng)車，與其他車發(fā)生碰撞后越過道路中央綠化帶，起火燃燒。
在車主涉嫌酒駕之外，車門無法開啟的問題引發(fā)了廣泛爭議。據(jù)報(bào)道，不少路人勇敢參與救援，但礙于車身嚴(yán)重變形打不開車門，砸窗無果后，最終釀成悲劇。本次事故中，消防最后用電鋸切割開車身。
圍繞隱藏、半隱藏式門把手的安全問題，引發(fā)了廣泛爭議。
不少網(wǎng)友強(qiáng)調(diào)，無論是超速，還是酒駕，跟車門能否從外部打開，不構(gòu)成沖突關(guān)系。
事實(shí)上，小米SU7 Ultra車內(nèi)是有機(jī)械拉手的，并且由于之前的安徽事故，還添加了“應(yīng)急機(jī)械拉手”標(biāo)識(shí)。但在緊急事故時(shí)，一旦車子斷電、模塊損壞，車內(nèi)人員很可能因慌亂或受傷而無法及時(shí)操作機(jī)械拉手，最終導(dǎo)致車門無法打開。
這不是小米第一次出現(xiàn)類似的情況。
今年3月底，3人從湖北自駕小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版前往安徽，行駛過程中發(fā)生碰撞事故致車輛燃燒，造成3人身亡。問題的焦點(diǎn)同樣包含“車門為何無法打開”。
新能源汽車門把手問題已經(jīng)不是新鮮事，今年9月24日，工信部對(duì)《汽車車門把手安全技術(shù)要求》等強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見。
其中明確提出：強(qiáng)化汽車車門外把手在碰撞以及車輛起火等事故場(chǎng)景的安全邏輯，增加機(jī)械或者斷電保護(hù)等安全冗余設(shè)計(jì)要求，保證斷電、碰撞等事故中車門系統(tǒng)能夠開啟。
同樣是事故，相比于其他車企，小米的問題似乎更容易受到廣泛關(guān)注。這是小米廣泛關(guān)注度之下，不得不背負(fù)的難題。
某種程度，小米在宣傳上，很難避免陷入這樣的掙扎。
去年11月，雷軍對(duì)外宣稱，小米智駕進(jìn)入新階段，將命名為 Hyper Autonomous Driving——小米超級(jí)智能駕駛。“端到端全場(chǎng)景智能駕駛”內(nèi)測(cè)。
“超級(jí)”“端到端”“全場(chǎng)景”等詞匯的使用，很大程度上會(huì)讓用戶產(chǎn)生誤解，以為小米智駕能夠放心托管。
雷軍本人在直播時(shí)表示，“我們和華為一入場(chǎng)，我們都把智駕做成了兵家必爭之地。”這也客觀上將小米與華為的智駕綁定在一起。
可實(shí)際上，小米畢竟起步時(shí)間較晚，暫時(shí)與華為智駕能力有差距。
當(dāng)企業(yè)的聲量與用戶的期待值被拉滿，任何瑕疵都可能在聚光燈下被放大，而悲劇性事件所帶來的輿論反噬則會(huì)更為劇烈。
蘋果之所以不再造車，也與這個(gè)原因有關(guān)，庫克也許不是好的產(chǎn)品經(jīng)理，但多年的產(chǎn)品線證明，蘋果對(duì)品控超出可控范圍的新產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎。時(shí)至今日，折疊屏量產(chǎn)超過7年，蘋果為了良品率依然無法推出折疊屏新品。
小米擁有與蘋果相同的品牌知名度，如今被放到聚光燈下放大問題，也是不可避免。
雷軍造車是不是個(gè)正確的選擇？
60分萬歲？
雷軍在2023年的演講時(shí)，分享的經(jīng)驗(yàn)中提到一句，“別畏難，先干起來再說！”
這是互聯(lián)網(wǎng)思維的極致體現(xiàn)。容錯(cuò)導(dǎo)向?打破完美主義桎梏，允許早期方案存在缺陷，核心在于通過快速切入市場(chǎng)，快速迭代、動(dòng)態(tài)優(yōu)化應(yīng)對(duì)不確定性。
過往，小米已經(jīng)在手機(jī)、電視、白電、小家電等各個(gè)領(lǐng)域都排到了前列。
從效果來說，雷軍的方法論依然奏效，小米雖然磕磕絆絆，依然取得了前所未有的成功。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，小米汽車以41948輛的成績位列新勢(shì)力品牌銷量第二名，僅次于零跑汽車。
但是，汽車不同于手機(jī)，汽車事關(guān)人身安全，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用在汽車工業(yè)，這種試錯(cuò)成本正在被無限放大。
此次事故中的小米SU7 Ultra被標(biāo)榜"性能怪獸"，量產(chǎn)版在德國紐博格林北環(huán)賽道，以7分04秒957的成績，刷新了紐北賽道量產(chǎn)電動(dòng)車圈速紀(jì)錄。
在宣傳中，小米著重介紹了多達(dá)21處應(yīng)用碳纖維部件，1548馬力，碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋等等。這些從外表看，光鮮亮麗。
然而實(shí)際上，小米這樣的宣傳，很大程度上無法真正在用戶端放開。
多位車主反映，提車后突然收到OTA更新，馬力被強(qiáng)制限制到900匹，解鎖全功率的條件竟是要求車主在認(rèn)證賽道跑出1分46秒的圈速。
另有博主實(shí)測(cè)視頻顯示，宣稱具有"雙風(fēng)道空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)"的機(jī)蓋，進(jìn)風(fēng)口與機(jī)艙完全隔絕，鼓風(fēng)機(jī)狂吹紋絲不動(dòng)。
這起事件一度引起了車主維權(quán)。汽車關(guān)乎生命安全，消費(fèi)者對(duì)參數(shù)真實(shí)的容忍度為零。
不僅如此，在某些層面上，關(guān)于汽車的監(jiān)管更為嚴(yán)格。
9月19日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，召回2024年2月6日至2025年8月30日生產(chǎn)的部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)車，共計(jì)116887輛。涉及到小米上市以來總交付量的近三分之一。
召回原因是，部分車輛在L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對(duì)極端特殊場(chǎng)景的識(shí)別、預(yù)警或處置可能不足，若駕駛員不及時(shí)干預(yù)可能會(huì)增加碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。
問題出現(xiàn)在智駕身上，這證明，小米智駕并沒有當(dāng)初宣傳的那般出色。
小米在回應(yīng)中表示，公司將通過OTA技術(shù)，為召回范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)版小米SU7車輛免費(fèi)升級(jí)軟件。如果車輛在本次召回范圍內(nèi)，只需將車機(jī)版本升級(jí)至Xiaomi HyperOS 1.10.0，即可完成本次OTA召回升級(jí)。
然而，根據(jù)召回編號(hào)，這次升級(jí)并不是主動(dòng)召回，而是受調(diào)查影響召回。
今年以來，從高速公路爆燃，到SU7 Ultra車主維權(quán)，再到召回爭議，最后到車窗無法打開爭論，都讓小米重營銷、安全冗余不足、前期產(chǎn)品需要優(yōu)化等問題顯露出來。
這也讓小米過往的邏輯面臨挑戰(zhàn)。
難當(dāng)?shù)谝?/strong>
小米很容易做到60分，乃至80分，但是從80分到90甚至100分，小米并沒有心得，至少也看不出有這方面的追求。
憑借極高的關(guān)注度、出色的設(shè)計(jì)、相對(duì)有辨識(shí)度的產(chǎn)品體驗(yàn)，小米能迅速讓用戶感知到，從而獲得用戶。但是從長期看，總是很難避免關(guān)于創(chuàng)新問題、安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題的指責(zé)，這些冰山之下的問題，導(dǎo)致小米在很多層面缺少領(lǐng)跑行業(yè)的水準(zhǔn)。
手機(jī)方面，全球范圍內(nèi)，小米只有東南亞市場(chǎng)取得了第一。
全球整體出貨量方面，Canalys報(bào)告顯示，小米排名第三，占據(jù)15%的份額。在中國市場(chǎng)，華為以18.1%的份額登頂，小米位列第四，份額為15.1%。
在歐洲，小米出貨量 540 萬部，同比下降 4%，市場(chǎng)份額 19%。
在非洲，小米含紅米和POCO的出貨量約280萬臺(tái)，份額14%。
在印度，小米出貨500萬部，份額降至5%。
只有在東南亞，小米做到了第一，但是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額很小，只比傳音高1%。
家電領(lǐng)域，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，9月海信、TCL、創(chuàng)維三大傳統(tǒng)品牌排名前三，占據(jù)62.0%的市場(chǎng)份額，小米約50萬臺(tái)出貨量排名第四，占據(jù)17.1%的市場(chǎng)份額。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場(chǎng)，美的以28.6%的零售量份額居首位，海爾、格力分列二三位，小米目前處于第四的位置。
當(dāng)前熱門的掃地機(jī)賽道，科沃斯、石頭科技、云鯨排名前三，小米排名第四。
憑借強(qiáng)大的口碑能力，小米往往能在短時(shí)間內(nèi)切入新市場(chǎng)，并且呈現(xiàn)極快的速度增長。在這個(gè)過程中，一些問題通常會(huì)暴露出來。進(jìn)而對(duì)小米向上沖頂帶來負(fù)面影響。
長時(shí)間來，產(chǎn)品與營銷效果存在一定的偏差，這使得小米始終無法真正站到引領(lǐng)者的角色。
在最新的公開演講中，雷軍表示，預(yù)計(jì)投入至少500億元，開啟為期十年的自研手機(jī)SoC（系統(tǒng)級(jí)芯片）征程。
今年5月，玄戒O1發(fā)布，小米在3nm制程手機(jī)SoC芯片上自研成功。
參與造芯，這本身是一個(gè)很有勇氣的動(dòng)作，但市場(chǎng)的第一反應(yīng)不是歡騰，而是質(zhì)疑。不少網(wǎng)友質(zhì)疑這款芯片自研的含金量。
這像極了一個(gè)狼來的故事。
2014年小米松果成立，開始自研手機(jī)SoC芯片。
2017年，澎湃S1首發(fā)，小米大力宣傳。最終這款28nm制程的澎湃S1未得市場(chǎng)認(rèn)可，澎湃S2發(fā)期不定。
2019年，造芯受阻轉(zhuǎn)戰(zhàn)“小芯片”，直到2021年，小米再度重啟大芯片計(jì)劃。
這一系列失敗，加之過往小米在技術(shù)能力上始終弱于營銷能力，業(yè)界對(duì)于小米的技術(shù)底色始終存疑。
極致務(wù)實(shí)、價(jià)格主義，配合十幾年如一日的營銷，讓小米能迅速?zèng)_到前列，但在技術(shù)、產(chǎn)品上難以做到一百分，小米始終無法真正領(lǐng)跑行業(yè)。
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