出海首站選擇中亞國家，理想汽車暫緩歐洲計劃

2025年是理想汽車的出海元年，長期目標是海外銷量占總銷量30%。

作者 | 王瑞昊

編輯 | 田 哲

近日，理想汽車在烏茲別克斯坦首都塔什干開設了首個授權海外零售中心，正式標志其進入中亞市場。該零售中心將銷售三款增程式電動車：理想L9、理想L7和理想L6。

與此同時，理想汽車還計劃，11月在哈薩克斯坦的阿拉木圖和阿斯塔納再開兩家零售中心，為中亞市場鋪設“點對點”式銷售服務網絡。

在海外銷售模式上，理想并未完全復制在中國使用的直營模式，而是采用授權經銷商模式。通過與當地頭部經銷商合作鋪貨，并提供保修、維修、原廠配件、OTA 軟件更新等售后服務。

理想汽車出海首站選擇了中亞，而非中國品牌普遍青睞的東南亞或歐洲，這一決策背后有何考量？

PART 1

理想海外首站，為何是中亞？

相比長城汽車等傳統自主品牌，以及蔚來、小鵬等新勢力，理想汽車的海外布局起步相對較晚。

直到2024年10月，公司才成立海外一級部門，由王進負責，向時任銷售與服務高級副總裁鄒良軍匯報。鄒良軍規劃的路徑是復制國內直營模式，曾在同年2月表示，理想將堅持直營策略，率先在中亞和中東建立售后體系，并于第四季度啟動海外交付，首批車型為理想L9和L7。

理想執行董事兼總裁馬東輝曾稱，2025年是公司的“出海元年”，海外市場將成為長期戰略重點，目標是海外銷量占總銷量的30%。

2025年中，理想汽車海外部門迎來人事調整。

雷峰網獲悉，今年6月初，理想內部郵件顯示，吳佐明接替王進出任海外業務負責人。

吳佐明2016年加入理想汽車，曾負責海外與出行業務，此前長期在采購與供應鏈崗位工作，熟悉海外市場運作，為此次回歸奠定基礎。

王進是鄒良軍在華為時期的下屬，2023年隨其加盟理想，曾負責華為終端智利業務。今年6月，理想汽車宣布王進離任后，鄒良軍也卸任銷售與服務負責人，轉任公司顧問。

人事調整完成后，理想加快海外布局。此次進入中亞，標志著其海外戰略進入體系化階段，開始圍繞“研發—產品—銷售—服務”構建綜合能力。

選擇中亞作為出海首站，更多出于現實考量。事實上，在官方渠道出海前，理想車型此前已通過平行進口進入該地區。乘聯會秘書長崔東樹披露的數據顯示，2023年理想出口銷量超過2.3萬輛，遠高于蔚來和小鵬，而今年前八個月，其出口銷量已達7000余輛。

在戰略層面，理想的考量也較為周全。首選中亞意味著優先進入市場規模較小、法規門檻相對低、對新能源汽車接受度逐漸上升的國家。這不僅是可控、風險相對溫和的跳板，也為未來進軍歐洲市場積累經驗。

中亞之外，理想也在加大對中東、拉美、亞太等市場的拓展。理想此前曾計劃優先進軍歐洲市場，但目前該計劃已被暫時擱置。

PART 2

銷量求穩，理想暫緩歐洲計劃

雷峰網獲悉，在確定中亞為出海首站之后，理想汽車的歐洲拓展計劃暫緩。

2025年，理想汽車高層首次明確提出，國際化與海外市場將成為公司的核心戰略方向之一，并表示會認真開拓海外市場，將從品牌營銷、渠道、售后服務體系、組織、團隊等方面構建相關能力。

知情人士告訴雷峰網，理想汽車曾有意進入歐洲和東南亞市場，但目前該海外拓展計劃已暫停推進，優先拓展中東與中亞市場。

雖然歐洲業務推進放緩，但理想在歐洲已設立研究院，相關基礎工作仍在進行中，仍有重啟可能。

2025年1月，理想汽車德國研發中心在慕尼黑正式開業。

通過德國研發中心，理想可以更深入地理解歐洲用戶需求，掌握當地汽車法規和市場特性，為新車型的本地化開發奠定基礎。同時，理想在美國也設立了研發中心，推動產品和技術創新的國際化，確保未來車型在設計之初就兼顧海外法規與用戶習慣。

這一決策背后有幾方面原因：首先，歐洲市場準入門檻高，業務落地周期長，涉及嚴格的法規審批、環境標準以及安全認證。

其次，理想現有車型多為大型SUV和MPV，尺寸與歐洲道路條件及用戶偏好存在明顯不適配問題。

最后，初期直接進入歐洲可能帶來較高市場風險和運營成本，不利于公司穩健推進國際化戰略。

因此，理想選擇優先拓展中東和中亞市場，這些地區市場規模相對可控，法規門檻低，新能源汽車接受度在上升，能夠作為理想海外擴張的“試驗場”。中亞作為首站，既能積累海外銷售和售后經驗，也為未來進入歐洲市場提供實踐參考。

在產品戰略上，德國研發中心仍在持續發揮作用。它不僅幫助理想洞察歐洲市場，還能建立基于當地法規的研發和試驗能力，實現車型的本地化適配。

這意味著，一旦未來決定重啟歐洲業務，理想的新車型將能夠順利符合當地法律法規，并滿足消費者對舒適性和便利性的需求。

馬東輝在公司今年第二季度財報電話會上表示，理想正從研發、銷售到售后服務全方位為海外市場做準備，組建專業團隊、建設配套IT系統，以確保海外消費者獲得良好購車和用車體驗。

同時，馬東輝也坦言挑戰依然存在：海外市場品牌知名度有限，面對激烈競爭，理解文化差異和消費習慣也需要時間。

中亞首站的實踐，將為其未來進軍歐洲市場積累經驗，在全球新能源汽車領域布局打下基礎。

本文作者長期關注理想汽車，歡迎對理想汽車感興趣的讀者添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流。