破局雙十一，京東給出三個(gè)解法

顛覆購物節(jié)，再造雙十一。

文 | 華商韜略 陳斯文

今年雙十一，要比往年來得更早一些。

10月7日，快手率先啟動(dòng)雙十一預(yù)售，抖音電商則在9日0點(diǎn)開啟，同一天晚8點(diǎn)，京東宣布雙十一全球好物節(jié)正式啟動(dòng)，小紅書與淘天則分別在11日和15日開啟。

這是史上第17個(gè)雙十一，但很多消費(fèi)者卻對它有些麻木，甚至厭倦、厭煩了。

如何讓消費(fèi)者重新找回那種一年才有一次的快樂？各家平臺都在做不同的探索，但從幾大電商平臺目前釋放出的信號，可以看出今年雙十一的趨勢：簡化玩法，曾經(jīng)備受好評的立減與直接折扣被更廣泛采用。

但仍然有人決定多走一步，在京東雙十一發(fā)布會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)了京東今年的決心。

一個(gè)不一樣的雙十一來了。

【01 大促時(shí)代：現(xiàn)貨現(xiàn)賣才是王道】

從10月9日開始，京東App的用戶有了個(gè)新發(fā)現(xiàn)：點(diǎn)開想要選購的商品卡片時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有領(lǐng)劵的彈窗和選項(xiàng)，直接顯示到手價(jià)格，無需湊單，無需計(jì)算滿減。

甚至有標(biāo)注“30天最低價(jià)”、“90天最低價(jià)”等提醒。

更讓人感受良好的是現(xiàn)貨銷售，沒有預(yù)售、沒有定金、尾款與漫長的等待，最快下單當(dāng)天就可收貨。

一切又變得簡簡單單，但京東的由繁入簡，背后卻是對整個(gè)電商行業(yè)積習(xí)與傳統(tǒng)的改變。

雙十一的本質(zhì)，是一場全行業(yè)的大型營銷活動(dòng)，促銷是它最直接的目標(biāo)。圍繞銷量，各大電商平臺的聰明人曾經(jīng)想盡辦法——各類優(yōu)惠券可以靠折扣吸引購買，滿減優(yōu)惠可以讓消費(fèi)者為了湊單買一些本不打算買的東西，預(yù)售可以通過定金鎖定消費(fèi)者，確定的增長因此而產(chǎn)生。

這些營銷策略不斷被發(fā)明，又層層堆疊，在很長一段時(shí)間內(nèi)，它們都是銷量的保證，創(chuàng)造了許多“GMV時(shí)刻”，把雙十一不斷推向新高度。

但隨著一些改變的發(fā)生，老打法跟不上時(shí)代了。

這些變化，有的是宏觀的行業(yè)格局：早年的電商渠道數(shù)量少，消費(fèi)者沒有太多選擇，因此用預(yù)售方式完成與用戶的綁定，是行得通的；但當(dāng)供給已經(jīng)不再稀缺，價(jià)格也更加透明，這就讓預(yù)售方式，和用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了沖突。

這些變化，還有微觀的用戶心態(tài)：復(fù)雜的促銷，要求消費(fèi)者必須投入更多時(shí)間，摸透復(fù)雜規(guī)則，得到的實(shí)惠與折扣沒有多大改變，體驗(yàn)與趣味卻損失不小。

在用戶更加重視“消費(fèi)者主權(quán)”的當(dāng)下，這同樣與用戶體驗(yàn)有沖突。

當(dāng)電商行業(yè)從“增量爭奪”走向“存量深耕”，時(shí)代其實(shí)對雙十一的商業(yè)邏輯提出了轉(zhuǎn)型要求：

能不能從“以平臺為核心、商家被動(dòng)跟風(fēng)、消費(fèi)者被迫適應(yīng)”，轉(zhuǎn)向“以用戶為核心，一切圍繞消費(fèi)者需求”；能不能讓雙十一從創(chuàng)造單點(diǎn)增長的奇跡時(shí)刻，轉(zhuǎn)向常態(tài)化運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)確定性回報(bào)的關(guān)鍵一環(huán)。

在電商行業(yè)內(nèi)，京東可能是最早意識到這件事情的企業(yè)。

早在2022年，它就率先將雙十一的開啟時(shí)間從凌晨調(diào)為晚8點(diǎn)，讓消費(fèi)者無需熬夜；2023年，京東又推出了“現(xiàn)貨開賣”模式；再到今年極致優(yōu)化的“單件立減、取消預(yù)售”。

這讓我們看到了一個(gè)再次進(jìn)化、同時(shí)凈化的京東雙十一。

它更省，繼續(xù)給消費(fèi)者打狠折，“官方直降低至1折”；它更快，以現(xiàn)貨開賣，即買即得，讓買到心儀商品的開心滿足感無需等待；它簡單，“單件立減免湊單”的玩法格外醒目。

這也讓京東收獲了雙十一的開門紅。

根據(jù)央視市場研究(CTR)數(shù)據(jù)，僅在10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%，增速位居行業(yè)首位。諸多品類實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，其中家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量整體同比增長超70%。

三年，京東用“做減法、更實(shí)在”的玩法，讓購物節(jié)變得有點(diǎn)像個(gè)真正的節(jié)日了，但這還不夠。

【02 精準(zhǔn)觸達(dá)：圈層消費(fèi)崛起】

今天的所有電商平臺，其實(shí)都面對著同一道考題：在促銷已成常態(tài)的環(huán)境里，如何能仍然精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并高效轉(zhuǎn)化的新方法論。

比如在長期實(shí)踐中，京東就發(fā)現(xiàn)小到節(jié)假日、天氣變化，大到社會(huì)熱點(diǎn)，都可以找到用戶關(guān)切的地方。如果能做到互動(dòng)，就能達(dá)成滿足用戶需求和商業(yè)增長的多贏。

一個(gè)典型的例子，就是誕生于今年618購物節(jié)的“驚喜日”。

過去的促銷活動(dòng)，都是依據(jù)品類開展。用戶像逛商場一樣去看家電、買服裝、選數(shù)碼產(chǎn)品。但真正緊扣用戶的做法，不是這些專場——因?yàn)槿艘匀悍郑脩舫岁P(guān)注那些“必須買的”，更會(huì)關(guān)注自己“感興趣的”，以及這些“感興趣的”，常常也是必須買的、買起來更痛快的。

在今年的京東618購物節(jié)，驚喜日這一營銷新模式應(yīng)運(yùn)而生。

發(fā)燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日……透過這些名字可以看出，每一個(gè)驚喜日，都圍繞著不同圈層用戶的興趣，涵蓋了數(shù)碼、居家、健康、服飾、美食等大宗剛需消費(fèi)，盡可能地讓每位用戶都能精準(zhǔn)找到自己需要的優(yōu)惠，找到屬于自己的驚喜消費(fèi)體驗(yàn)，避免在海量商品中大海撈針。

六大驚喜日的促銷活動(dòng)，也的確收到了奇效。

比如美食驚喜日上的“百斤瓜王拍賣”，吸引了超10萬用戶的圍觀，直接拉動(dòng)西瓜銷量環(huán)比大漲100%、同比大漲200%，京東超市休閑食品、酒類、生鮮等品類成交額，同比增長均超過100%。

發(fā)燒友驚喜日那一天，超3000萬發(fā)燒友愛好者涌入京東，“京東拍賣”頻道圍觀人數(shù)環(huán)比增長超6倍。

相比生硬的廣告營銷，連續(xù)的折扣+有趣+熱點(diǎn)，形成了一個(gè)“來轉(zhuǎn)回”的創(chuàng)新營銷體系：

所謂的“來”，指的是通過創(chuàng)新活動(dòng)、獨(dú)特玩法來吸引用戶；“轉(zhuǎn)”，是通過精準(zhǔn)推薦、優(yōu)質(zhì)商品促使用戶轉(zhuǎn)化下單；“回”則是通過完善的售后、豐富的會(huì)員權(quán)益，與用戶建立情感連接，成為京東的忠實(shí)用戶。

對用戶心智的更透徹理解，對用戶的更精準(zhǔn)觸達(dá)，讓驚喜日在今年的雙十一，得到了進(jìn)一步復(fù)用：電玩驚喜日、愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風(fēng)尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日。

“從六大到八大”，其實(shí)有一個(gè)很細(xì)微卻重要的變化：京東對于用戶需求和圈層的把握，越來越細(xì)分，但同時(shí)又能高度聚焦。

這背后是一個(gè)清醒的認(rèn)知：在無限的貨架與有限的用戶注意力之間，唯有提升流量轉(zhuǎn)化效率才是關(guān)鍵。

驚喜日的設(shè)計(jì)，巧妙地平衡了兩方面訴求：一方面通過用戶需求和圈層聚攏了流量，另一方面又以京東的品牌信譽(yù)，對驚喜日中的各種單品進(jìn)行了強(qiáng)力推送。

這相當(dāng)于以“興趣”為號召，專門設(shè)立了一個(gè)高價(jià)值的客戶群，激勵(lì)商家拿出好商品、給出極致好價(jià)格，然后用便宜這個(gè)直接有效的利益點(diǎn)促成交易，為這些單品創(chuàng)造爆發(fā)式增長的機(jī)會(huì)。

這是真正意義上的多方驚喜：一旦某款單品在驚喜日成為爆品，就會(huì)帶來巨大的品牌曝光，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成具備長尾效應(yīng)的“經(jīng)典單品”，既為消費(fèi)者帶來巨大的驚喜滿足感，也持續(xù)為品牌、為平臺貢獻(xiàn)銷量與影響力。

【03 科技賦能：AI全面融入】

在網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2025Q3中國電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》中，部分平臺投訴占比高達(dá)40.71%、26.64%，而京東以3.54%的商家投訴占比，成為幾大主流電商平臺中投訴最低的那一個(gè)。

要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，客服的售后與善后顯然不起作用，它只有一條路：讓消費(fèi)者買得滿意。

在今日京東90多萬人的大體系中，采銷團(tuán)隊(duì)始終是至關(guān)重要的存在。

它負(fù)責(zé)商品的采購與銷售，確保商品的質(zhì)量與成本，以及保持對市場趨勢的敏感度。采銷的專業(yè)性，既直接影響京東的競爭力和盈利能力，也在相當(dāng)程度上決定了一個(gè)更重要的問題：

了解消費(fèi)者需要什么，并把又好又便宜的驚喜帶給消費(fèi)者。

這讓按照品類分組的京東采銷，每一個(gè)小組的成員，都是深入行業(yè)多年的行家里手，對于各自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品品類，他們甚至要比生產(chǎn)廠家還熟悉。

正因?yàn)槿绱耍谝恍├腺Y格的京東采銷同事看來，這個(gè)崗位絕不限于找到好商品，它還需要懂市場、懂需求，乃至于主動(dòng)為消費(fèi)者提供更好選擇。

例如，在這一屆雙十一里，京東衛(wèi)浴小組的采銷就籌劃了一項(xiàng)大工程，他們推出了一款好馬桶。

馬桶是個(gè)老產(chǎn)品，也是個(gè)問題頗多的產(chǎn)品——長細(xì)菌、浪費(fèi)水、排污不強(qiáng)、安裝困難，以及高端馬桶的不菲價(jià)格。沿著這條思路，京東衛(wèi)浴與恒潔共同研發(fā)了一款馬桶。

它采用了微晶抗菌釉面技術(shù)，抗菌率高達(dá)99.99%；具備一級水效，每年可節(jié)水8760升；它強(qiáng)力排污，沖力高達(dá)國標(biāo)6倍，最重要的是，依托于京東的規(guī)模化采購和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，它的首發(fā)價(jià)只有569元，擊穿了普通馬桶的市場底價(jià)。

這款馬桶不出意外地成為了爆品——上線7天銷售突破萬臺，刷新了馬桶品類最快破萬紀(jì)錄。

相比事后處理問題再讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者徹底滿意，完全沒有問題，才是最好的辦法。

每年的雙十一，既是全球消費(fèi)者的購物狂歡，也是物流行業(yè)的履約能力大考。面對海量訂單與復(fù)雜要求，考驗(yàn)的是京東物流體系的實(shí)力。

但今年的雙十一大考，恰恰撞上了京東供應(yīng)鏈體系的科技高光時(shí)刻。

在長達(dá)17年的時(shí)間里，京東花費(fèi)上千億，打造了一個(gè)超級物流體系——從升級自動(dòng)化設(shè)備，到加強(qiáng)末端人力投入；從建設(shè)與消費(fèi)者距離盡可能近的分布式倉儲集群，到重新規(guī)劃鏈路；從持續(xù)對云、智能物流進(jìn)行投入，到提升供應(yīng)鏈上每一瓶頸的效率……

這些投資與建設(shè)之下，盡可能多的機(jī)器代替了人的手和腦，效率提升的同時(shí)降低了犯錯(cuò)的可能性。

在今年雙十一，京東物流的“超腦”與“狼族”，作為“智慧指揮中樞”與“高效執(zhí)行者”，共同構(gòu)成了科技核心雙引擎。

物流超腦大模型可以與“狼族”設(shè)備的互聯(lián)互通，直接驅(qū)動(dòng)終端執(zhí)行：讓員工操作標(biāo)準(zhǔn)化水平提升15%，一線作業(yè)效率提升近20%，人機(jī)協(xié)作效率提升超20%。

覆蓋了存儲、搬運(yùn)和分揀等全鏈路的“狼族”機(jī)器人集群已在全國超20個(gè)省份、全球超10個(gè)國家部署。其中，“智狼”貨到人系統(tǒng)利用12米凈空實(shí)現(xiàn)“秒級揀貨”，坪效較傳統(tǒng)提升4倍，準(zhǔn)確率達(dá)99.99%；“異狼”具身智能機(jī)械臂，以毫米級精度破解非標(biāo)包裹自動(dòng)化碼籠難題；“獨(dú)狼”無人車以L4級自動(dòng)駕駛能力，減輕傳送和末端配送壓力；“飛狼”無人機(jī)可實(shí)現(xiàn)全天候多場景飛行，覆蓋城市即時(shí)配送與偏遠(yuǎn)山區(qū)的配送場景；“天狼”托盤貨到人系統(tǒng)，解決托盤級商品高密度存儲難題；“地狼”智能搬運(yùn)機(jī)器人，揀貨效率相比人工揀貨提升3倍以上。

在今天的商業(yè)世界中，缺少的不再是供給，而是確定性履約的服務(wù)。因此物流的核心，就是提供服務(wù)的確定性。

從更簡單更省心，到更開心更驚喜，再到更放心更高效，已有17年歷史的雙十一大促，今年在全新的氛圍中展開，也必然會(huì)以全新的體驗(yàn)謝幕。這顯然得益于京東的努力與實(shí)力，以及一些看不見、無法量化，卻更重要的因素：

相比GMV的數(shù)字，從劉強(qiáng)東到一線京東人，他們更在意每一位用戶在買到商品后的回應(yīng)，在整個(gè)雙十一中的心態(tài)。京東雙十一的價(jià)值，不僅在于從世界各地將好商品送到消費(fèi)者面前，更在于通過每一次購買，每一場活動(dòng)、每一分優(yōu)惠，給用戶帶來愉悅、滿足、可信賴的感受。

一切正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東所說：

“讓用戶滿意并超越預(yù)期，這是京東千年不變的規(guī)矩，萬年不變的目標(biāo)。”

歡迎關(guān)注【華商韜略】，識風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

如涉及侵權(quán)，請聯(lián)系刪除