賠付2600元權(quán)益的“埃安UT天窗事件”，或許不是汽車電商的個(gè)案

（文/觀察者網(wǎng) 張家棟 編輯/高莘）

近日，由京東、廣汽埃安、寧德時(shí)代三方聯(lián)合推出的純電動(dòng)車型埃安UT super部分訂單被退，引發(fā)廣泛關(guān)注。

12月2日，針對(duì)首批用戶部分退訂及反映的問(wèn)題，三方共同組織了埃安UT Super用戶面對(duì)面懇談會(huì)。會(huì)上，三方共宣布推出四項(xiàng)舉措：包括加碼贈(zèng)送2600元服務(wù)包、發(fā)票開具新增更多城市、更靈活的退款退訂政策，以來(lái)解決用戶近期遇到的購(gòu)車疑問(wèn)。

埃安用戶懇談會(huì) 廣汽埃安

從輿論反饋來(lái)看，及時(shí)的用戶溝通與賠付，的確為這次線上購(gòu)車的輿論危機(jī)帶來(lái)一定化解作用，但實(shí)際上，“消失的天窗”或許僅僅是廣汽埃安、京東與寧德時(shí)代試水線上合作賣車過(guò)程中，眾多問(wèn)題的縮影。

“消失的天窗”或許并非個(gè)例

今年10月中旬，京東高調(diào)宣布進(jìn)入“造車”領(lǐng)域?yàn)槿胶献髟靹?shì)。短短一個(gè)月后，埃安UT Super便火速在京東開啟品牌日活動(dòng)，平臺(tái)推出包含訂金抵扣、限定權(quán)益、電池升級(jí)方案在內(nèi)的多項(xiàng)優(yōu)惠。

但進(jìn)入11月下旬后，隨著活動(dòng)流量的涌入，部分用戶在交付訂金后隨即對(duì)訂單提出質(zhì)疑，其中不僅包括近日受到關(guān)注的“天窗圖片”“電池租賃權(quán)益”等爭(zhēng)議，還有用戶反映在線上交付訂金后遲遲未能等到門店通知試駕的問(wèn)題。

京東APP中埃安UT super詳情頁(yè)圖片（現(xiàn)已刪除） 京東

有消費(fèi)者表示，京東方面，在宣傳圖以及客服的表述當(dāng)中，車輛是配備天窗的，但是等到交付環(huán)節(jié)才知道，這款車根本就不具有這一配置，等到再次追問(wèn)客服的時(shí)候，有的說(shuō)天窗可以選配，而體驗(yàn)中心又確認(rèn)該車型僅有一款無(wú)天窗版本。

還有購(gòu)車的消費(fèi)者稱車輛只能開具上海、廣州兩個(gè)地方的發(fā)票，導(dǎo)致其他地區(qū)消費(fèi)者沒(méi)法領(lǐng)到當(dāng)?shù)氐馁?gòu)車補(bǔ)貼。

此外，還有此次埃安UT Super主推的換電模式，時(shí)代電服給出的399元包月的價(jià)格背后，還有潛藏在合同中的每月3000km限制條件。

京東在“雙十一”期間推廣合作 新浪微博截圖

作為中國(guó)汽車行業(yè)中頗具規(guī)模的廣汽與寧德時(shí)代，再加上頭部電商京東所構(gòu)建的“電商賣車”，才剛剛過(guò)去一個(gè)月，就與此前入局時(shí)的高調(diào)形成鮮明對(duì)比。這種反差，似乎再度將消費(fèi)者拉回到十多年前，電商如火如荼發(fā)展時(shí)，汽車產(chǎn)品剛剛與電商結(jié)合的年代。

汽車電商，“屢敗屢戰(zhàn)”

追溯至10年前，汽車電商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并不是一個(gè)新鮮詞匯。盡管在初期時(shí)更多被看作是電商的營(yíng)銷噱頭，但這種線上渠道的模式，確實(shí)一度有不少企業(yè)嘗試。例如在2011年，吉利就曾把全球鷹放入淘寶商城，并開啟一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)。

此后，類似的電商賣車形式層出不窮，以電商團(tuán)購(gòu)旗號(hào)走向市場(chǎng)的“促銷型”模式，也一度風(fēng)靡市場(chǎng)。然而，電商平臺(tái)上顯示的超低價(jià)的汽車商品，大多是銷量本就不好的小眾車型，或是車企為解決庫(kù)存進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷的車型。

2017年中國(guó)汽車電商行業(yè)狀況 艾瑞咨詢

即便后來(lái)有著效仿經(jīng)銷商模式直接與廠家簽約拿車，并通過(guò)線上交易的電商銷售模式出現(xiàn)，但面對(duì)彼時(shí)4S店與車企的強(qiáng)綁定關(guān)系，熱銷車型的底價(jià)往往受到廠商的保護(hù)，用戶在電商平臺(tái)上看到的交易價(jià)格，雖然比官方售價(jià)更低，卻相較客戶實(shí)際到店能夠談到的底價(jià)要高。

再加上4S店的面對(duì)面談判往往能夠給消費(fèi)者帶來(lái)銷售口頭承諾的禮品或服務(wù)，這些隱性價(jià)值的堆砌，都令“不夠靈活”的電商難以維系賣車業(yè)務(wù)。

更重要的是，不同于小商品的快銷屬性，作為大宗商品的汽車在其長(zhǎng)生命周期內(nèi)伴隨的用戶使用與產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題，都對(duì)線下渠道有著強(qiáng)依附性。

正因?yàn)檫@些因素的制約，許多電商平臺(tái)在2017年前后陸續(xù)走向倒閉，或淪為車企與4S店獲客平臺(tái)。

從商品售賣的角度來(lái)看，電商為消費(fèi)者帶來(lái)的最大兩個(gè)好處，一個(gè)是交易速度快，另一個(gè)是價(jià)格較實(shí)體店更優(yōu)惠。而在燃油車時(shí)代4S店的制衡下，難以用更優(yōu)惠價(jià)格促進(jìn)成交的電商，最終只能淪為時(shí)代的眼淚。

但隨著電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，汽車廠商逐漸開始嘗試用直營(yíng)模式打造新的渠道，再度令汽車電商變?yōu)榭赡堋?/p>

近年來(lái)，由于直營(yíng)體系對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的統(tǒng)一，消費(fèi)者在線上與線下的購(gòu)車價(jià)格走向一致，再加上企業(yè)將產(chǎn)品宣傳平鋪在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，4S店的作用逐漸降低，線上購(gòu)車逐漸成為消費(fèi)者選擇車輛的重要渠道。

在此之前，小米汽車已經(jīng)通過(guò)小米商城掛售自家車輛；再向前追溯，早在2021年華為與賽力斯的合作初期，賽力斯SF5車型就曾上架華為智選商城。

京東、埃安、寧德時(shí)代？

多家跨界車企的試水，不僅讓京東這類電商巨頭再度看到入局希望，也讓正在加速拓展市場(chǎng)影響力的埃安看到直營(yíng)體系外，更廣闊的渠道拓展?jié)摿Γ瑫r(shí)也為寧德時(shí)代換電體系的推廣提供可能。

換言之，這次“京東－埃安－寧德時(shí)代”三方合作的每一端，都有著站上舞臺(tái)的需求。

在京東高調(diào)宣布“造車”之際，便有不少媒體已經(jīng)把京東的本次入局做了全面起底。從2018年上線整車交易平臺(tái)，到2021年成立汽車事業(yè)部，再到2022年把“京車會(huì)”升級(jí)成“京東養(yǎng)車”，乃至2023年汽車事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，直接喊出要做車主“買－配－養(yǎng)－用－換”全生命周期服務(wù)。

京東養(yǎng)車門店 京東

如今手握全國(guó)有1700家養(yǎng)車門店和4萬(wàn)家合作網(wǎng)點(diǎn)的京東，目前作為汽車服務(wù)商的底氣和實(shí)力，似乎都為與車企的進(jìn)一步合作做好準(zhǔn)備。

而作為主機(jī)廠的廣汽埃安，則需要借助一次營(yíng)銷，甚至是長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道體系，幫助其走出銷量泥潭。

廣汽集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年埃安全年銷量約37.5萬(wàn)輛，已經(jīng)比2023年的48萬(wàn)輛同比下滑21.19%。進(jìn)入2025年后，埃安的銷量繼續(xù)“跳水”，今年1—9月累計(jì)銷量?jī)H8.14萬(wàn)輛，同比暴跌近20%，月均銷量不到1萬(wàn)輛。

廣汽新能源官網(wǎng)

其背后反映出，埃安的營(yíng)銷渠道尚不足以支撐其產(chǎn)品線的廣度觸達(dá)至目標(biāo)用戶。盡管擁有昊鉑品牌的前沿電動(dòng)化技術(shù)加持，但作為對(duì)標(biāo)比亞迪的高性價(jià)比品牌，埃安全國(guó)近600家門店與比亞迪的3000+門店數(shù)量，在終端觸點(diǎn)上相差甚遠(yuǎn)。這令處在經(jīng)銷模式與直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型期的埃安，急需渠道爆點(diǎn)來(lái)快速拓展市場(chǎng)。

相較之下，寧德時(shí)代則更加期望通過(guò)本次合作來(lái)更直接地將自身技術(shù)與C端建立連接。今年8月，寧德時(shí)代便在成都開設(shè)首個(gè)線下品牌展示門店，展示“CATL Inside”車型，涵蓋多家車企和超50款車型；今年寧德時(shí)代還在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳、高鐵候車室等人群密集點(diǎn)投放神行超充電池的廣告，強(qiáng)調(diào)快充技術(shù)。

埃安UT super采用寧德時(shí)代巧克力換電 寧德時(shí)代

而如今與京東、埃安的合作，則是寧德時(shí)代沉寂了近一年的巧克力換電體系首次在整車上搭載售賣。作為寧德時(shí)代在充電之外的全新業(yè)務(wù)板塊，首款換電車型的成功與否，很大程度上將影響其后續(xù)與其他車企的合作。也就是說(shuō)，相較于埃安對(duì)于銷量的急迫，埃安UT Super對(duì)于寧德時(shí)代更具有戰(zhàn)略意義。

有網(wǎng)友對(duì)于此次“京東造車”總結(jié)稱，這場(chǎng)合作就像一場(chǎng)精心策劃的晚宴：廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)烹飪（整車制造），寧德時(shí)代提供特色食材（電池技術(shù)與換電生態(tài)），而京東則擔(dān)當(dāng)餐廳經(jīng)理（用戶洞察與銷售渠道）。

這種“輕資產(chǎn)模式”讓三方都得以避開汽車全生命周期的行業(yè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期隱患，轉(zhuǎn)而用自己擅長(zhǎng)的方式來(lái)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

汽車電商，前路漫漫

無(wú)論時(shí)機(jī)還是需求，京東、埃安與寧德時(shí)代的“鐵三角”似乎都踩在各自增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)上，但正因如此，其在初期暴露出的種種運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，也更加值得反思。

首當(dāng)其沖便是廣汽埃安，從產(chǎn)品詳情頁(yè)的打造，到京東客服的專業(yè)性考察，這些在傳統(tǒng)汽車銷售中相當(dāng)于配置清單與銷售顧問(wèn)的環(huán)節(jié)，都在本次線上銷售過(guò)程中出現(xiàn)不同程度的問(wèn)題。

以產(chǎn)品詳情頁(yè)為例，廣汽集團(tuán)埃安BU副總裁楊龍?jiān)跍贤〞?huì)上解釋稱，“天窗圖片”是內(nèi)容審核失誤導(dǎo)致，對(duì)此深表歉意。但如果確實(shí)有用戶因?yàn)樵摻榻B購(gòu)買了車輛，并最終發(fā)現(xiàn)沒(méi)有相應(yīng)配置，企業(yè)承擔(dān)的恐怕就不僅是權(quán)益賠付，而是在法律層面的“虛假宣傳”。

由此延伸的客服對(duì)配置不清楚，以及線上交付訂金后線下遲遲沒(méi)有安排試駕等問(wèn)題，也極大影響用戶的購(gòu)車選擇，甚至這種所謂的失誤，還將帶來(lái)嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)甚至是公關(guān)事件。

京東“買車養(yǎng)車”界面 京東

而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，在其打出“買車像買手機(jī)一樣方便”的口號(hào)時(shí)，也意味著其堅(jiān)定地走向汽車電商業(yè)務(wù)的開始。但除了活動(dòng)初期在營(yíng)銷上給足了“國(guó)民好車”的預(yù)約版面外，如今在京東APP上，通過(guò)“買車養(yǎng)車”選項(xiàng)進(jìn)入后的首頁(yè)推廣已經(jīng)再度變回“養(yǎng)車服務(wù)”為主，這不禁令人懷疑，如果未來(lái)更多車企對(duì)于該模式感興趣，京東對(duì)于整車售賣的渠道支持能否持續(xù)。

京東寧德時(shí)代巧克力店鋪的埃安UT Super詳情頁(yè)

為新車提供電池技術(shù)背書的寧德時(shí)代也沒(méi)能“做好自己”，從本次埃安UT Super的營(yíng)銷與最終導(dǎo)流環(huán)節(jié)來(lái)看，寧德時(shí)代巧克力自營(yíng)店都是購(gòu)車的最終入口，即便從埃安APP上選擇下單，也依然會(huì)跳轉(zhuǎn)至京東的寧德時(shí)代巧克力自營(yíng)店，同時(shí)，新車在整個(gè)宣傳頁(yè)中也在極力推廣“電池租用方案”。這意味著，京東與埃安都為寧德時(shí)代的換電需求做足了引流。

但寧德時(shí)代自身的換電租用方案，卻并不太“接近C端”，不少用戶反饋稱，租電的3000km基礎(chǔ)里程并未考慮換電車型最大需求群體——網(wǎng)約車司機(jī)的需求。對(duì)此，時(shí)代電服副總裁鄧旭表示，3000km基礎(chǔ)里程是基于真實(shí)用車數(shù)據(jù)打造，并將于12月推出“50元享1000km”增量包。

簡(jiǎn)而言之，此次三方合作的本意是形成“電商平臺(tái)流量+主機(jī)廠車型+供應(yīng)鏈背書”的組合拳，但后續(xù)事件也暴露出多主體協(xié)同過(guò)程中存在的信息割裂與流程斷層。

從行業(yè)層面來(lái)看，在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系承壓、車企尋求突破存量市場(chǎng)的背景下，線上直連用戶模式不斷被嘗試。新合作與鴻蒙智行不同的是，后者借助華為在渠道、品牌與技術(shù)等維度的深度介入，實(shí)現(xiàn)從流量入口到線下交付的閉環(huán)。在華為主導(dǎo)的模式中，系統(tǒng)、營(yíng)銷、體驗(yàn)中心與服務(wù)體系高度統(tǒng)一，使渠道效能顯著提升，并成為行業(yè)的正面樣本。

埃安UT Super下線 廣汽集團(tuán)官網(wǎng)

但埃安與京東的模式與鴻蒙智行存在明顯差異，京東的優(yōu)勢(shì)更多集中在電商場(chǎng)景與流量分發(fā)，無(wú)法像華為一樣對(duì)線下體驗(yàn)中心、交付系統(tǒng)及售后網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)；而埃安的銷售體系仍存在直營(yíng)與經(jīng)銷混合結(jié)構(gòu)，從而京東平臺(tái)預(yù)定與線下體系出現(xiàn)流程協(xié)調(diào)成本，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差異擴(kuò)大。

在用戶溝通會(huì)上，楊龍表示，目前廣汽與京東正在建立互相的監(jiān)督機(jī)制，例如進(jìn)行“臥底式自查”，以及對(duì)于線下門店的“暗訪”來(lái)確保服務(wù)質(zhì)量。京東汽車營(yíng)銷副總裁陸歡則稱，針對(duì)購(gòu)車全流程的體驗(yàn)問(wèn)題，三方將盡快形成快速培訓(xùn)體系。但這些改進(jìn)，究竟能否滿足現(xiàn)有用戶的購(gòu)車需求，又能否促進(jìn)更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道購(gòu)車，恐怕仍需時(shí)間來(lái)證明。

當(dāng)然，面向競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源市場(chǎng)，車企在渠道上的探索或許遠(yuǎn)未止步。而此次京東、埃安與寧德時(shí)代的合作，也注定將成為未來(lái)的汽車行業(yè)渠道變革過(guò)程中的經(jīng)典案例。

對(duì)于主機(jī)廠而言，線上渠道擴(kuò)展并非簡(jiǎn)單“增一個(gè)入口”，而是需要在訂單流轉(zhuǎn)、金融方案、交付節(jié)奏、售后責(zé)任等方面進(jìn)行全面的鏈路重構(gòu)；對(duì)于平臺(tái)方而言，涉車業(yè)務(wù)需要突破傳統(tǒng)電商邏輯，投入更完善的服務(wù)體系；對(duì)于供應(yīng)鏈企業(yè)而言，品牌背書可增強(qiáng)消費(fèi)者信任，但也意味著在合作模式中要承擔(dān)更明確的用戶責(zé)任義務(wù)。

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