全球電商第41周洞察(10.13-10.17)

雙11天貓35品牌破億、京東用戶漲47.6%、抖音銷售額增74%、小紅書下單升77%；TikTok Shop、亞馬遜黑五大促備戰

2025雙11分平臺戰報：天貓35品牌破億、京東活躍用戶漲47.6%、抖音銷售額增74%、小紅書下單量升77%

• 天貓：預售首小時35個品牌成交破億，美妝品類爆發，修麗可AGE面霜成首個破億單品；李佳琦等頭部直播間銷售額創新高，三四線城市消費增長顯著。

• 京東：活躍用戶同比增長47.6%，家電、手機、數碼等帶電品類訂單量激增；AI硬件、智能機器人等新興產品成交額大幅增長，帶動平臺高質量增長。

• 抖音電商：搜索銷售額同比增長74%，超1.6萬個品牌銷售額翻倍；直播與商城聯動發力，智能產品與護膚品領跑熱賣榜。

• 小紅書：市集雙11開門紅，下單人數同比增長77%；章小蕙直播間6小時破億，“買手櫥窗”功能助推創作者帶貨與品牌增長。

• 唯品會：搶先購階段銷售額環比增長12.5倍；國貨品牌表現突出，95后消費者成為核心購買力。

2025年黑五節點：TikTok Shop自10月下旬起七國聯動大促，投入數億美元補貼；亞馬遜11月20日至12月1日開展12天綠色認證促銷

• 抖音電商近日對“優價推手”工具進行了升級，TikTok Shop：在美國、歐洲及日本七國同步推出黑五大促，從10月下旬持續至12月底，投入數億美金補貼與千億級曝光資源。

• 亞馬遜：宣布2025年黑五活動將于11月20日至12月1日舉行，為期12天，重點加碼“綠標認證”機制。

Alibaba

阿里巴巴

01

雙11預售首小時35個品牌成交破億，美妝品類爆發迅猛

天貓雙11于10月15日晚8點開啟預售，首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，活躍用戶數超去年。美妝品類表現尤為突出，珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、修麗可、海藍之謎等品牌在預售前幾分鐘內相繼破億，其中修麗可AGE面霜成為首個破億美妝單品。李佳琦、香菇來了等淘寶直播間首小時成交額與破億數量均超去年，十余款明星單品上線即售罄。淘寶閃購多品類實現2倍以上增長，咖啡訂單增長800%，夜宵訂單同比增長超200%，三四線城市增幅顯著。平臺推動“閃購免單”活動，800萬用戶參與，88VIP會員訂單量與淘金幣頻道用戶數提升明顯。超10萬個品牌參與自播，43個自播間成交額超億元，品牌自播成增長新引擎。天貓宣布投入30億補貼扶持商家，涵蓋爆品、店播與達人激勵，強化“超級播”流量扶持。

02

淘寶天貓雙11推出6款AI導購應用，20億商品實現精準理解

淘寶天貓在雙11發布會上推出6款AI導購應用，涵蓋“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”及定制化“AI清單”，支持復雜語義搜索、多模態圖像識別與一鍵試穿，主頁搜索基于全網口碑生成品類清單并實時答疑。平臺通過AI優化20億商品理解，使搜索相關性提升20%，推薦點擊量增10%，商家廣告ROI提升12%。同時，商家端部署AI經營團隊，實現月均生成2億張圖片、500萬個視頻，商品點擊率提升10%，日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元，累計服務400萬商家，助力超80萬商家完成超200萬次數據分析。

03

淘寶閃購與歐亞商業連鎖達成戰略合作，加速即時零售布局

10月15日，阿里巴巴旗下淘寶閃購與歐亞商業連鎖正式簽署戰略合作協議，聚焦“大生鮮+大美食+店倉一體化”履約體系，推動實體門店與數字技術雙向賦能。雙方將深化全渠道轉型，借助淘寶閃購流量與技術優勢，實現線上下單、即時送達，提升消費體驗。此次合作是歐亞商業連鎖推進數字化升級的關鍵一步，旨在釋放實體門店價值，響應即時零售快速發展趨勢。

JD

京東

01

京東11.11首日活躍用戶增長47.6%居行業首位

自10月9日至10日，京東APP活躍用戶數同比增長47.6%。截至14日，家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%，銷售占比及增速均居行業第一。AI硬件、智能機器人、3D打印機等趨勢品類表現亮眼，其中智能機器人成交額同比增長5倍，AI眼鏡增長超3倍。重磅新品成交額同比增長超4倍，百吋電視、零重力沙發等多款新品成交額增長超10倍。服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超200%，生鮮品類中新鮮榴蓮成交額同比增長420%，圣農品牌成交額提升500%。京東自有品牌“七鮮私廚”帶動新增用戶環比增長5倍。健康類商品、新能源汽車充電樁、京東全球購、京喜產業帶商品及企業購業務均實現顯著增長，首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與，助力消費全場景升級。

02

京喜自營11.11開門紅成交額同比增長3倍

京東京喜自營11.11開門紅期間，從10月9日晚8點至10月14日中午12點，自營產業帶優質白牌好物銷售額同比增長3倍，十大品類成交額增長超200倍。網絡設備增速近萬倍，戶外鞋靴、骨骼營養、燈飾照明等品類實現千倍級增長，家具、養生保健、民俗用品、成人護理、嬰童營養、機電五金六大品類表現突出。超1萬款白牌好物實現爆單，櫻花原木抽紙、無芯卷紙等10款產品成交額破百萬元，12款商品訂單量突破20萬單。京喜自營通過“產地直采”模式銷售獼猴桃，訂單量近100萬單，同比增長610%，價格較其他平臺低約15%。

03

京東11.11超級試用日訂單同比增長5.74倍

在10月11日舉行的京東11.11首個超級試用日活動中，試用頻道訂單同比增長5.74倍，品牌新用戶數增長5倍，超2800個品牌訂單實現翻倍。珀萊雅雙抗精華、蘭蔻持妝粉底液、飛鶴奶粉、英氏米粉、碧浪洗衣液等成為熱門試用品。美妝護膚、個人護理、母嬰為消費者最青睞的試用品類，全棉時代、珀萊雅、可心柔、英氏、歐萊雅位列愛試品牌榜前五。

04

七鮮小廚入駐美團，啟動10億現金“菜品合伙人”計劃

京東自營外賣品牌“七鮮小廚”已上線美團APP，提供免配送費及美團膨脹紅包優惠。首家門店于7月20日在北京開業，采用“外賣+自提”模式，無堂食服務。京東推出“菜品合伙人”招募計劃，投入10億現金，為1000道招牌菜尋找合伙人，每道菜保底分成100萬，銷量分成上不封頂。同時宣布三年內建設10000家七鮮小廚門店，并打造新型供應鏈。七鮮小廚定位為品質餐飲制作平臺，強調開放合作，不排除入駐其他外賣平臺。此前京東系零售業務如七鮮、便利店、大藥房等已入駐美團。

Pinduoduo

拼多多

01

拼多多雙11將于10月16日晚8點開啟，百億補貼用戶突破6.2億

拼多多雙11大促將于10月16日20:00正式開啟，持續至11月14日23:59:59，較去年推遲兩天。活動期間推出百秒奪寶、砸金蛋、跨店滿減等玩法，并通過A、B、H三種洪水鏈接為品牌提供低門檻入局機會，部分商品可享價格不需全網最低、僅需同款同價。報名需完成品牌包購買、官微置換及提報流程，成功后獲官方補貼與流量加權。所有大促訂單活動價不計入歷史最低價，且參與“降價補差”服務的商品在價保期內可退差價。開門紅階段超20個類目實現翻倍增長，百億補貼用戶突破6.2億，一線城市下單量增3%，四五線城市下單金額增167%，“理性升級”成消費新趨勢。

Douyin

抖音商城

01

雙11搶先期搜索銷售額同比增長74%，超1.6萬品牌銷售額翻倍

截至10月14日，抖音電商雙11搶先開售期間，搜索銷售額同比增長74%，超1.6萬個品牌銷售額同比翻倍，銷售額破千萬的店播數量同比增長4倍。手機、數碼、護膚、運動戶外等品類涌現破億爆款，iPhone17 Pro Max、大疆口袋云臺相機等智能產品領跑“搶先熱賣榜”。直播、商城、搜索、商品卡等多場景協同發力，首日直播帶動銷售額同比增長66%，店播破百萬元商家增長117%、破千萬元商家增長超10倍；商城銷售額同比增長211%，搜索與商品卡帶動破百萬元商家分別增長388%和406%。此外，“超值購”頻道支付GMV同比增長635%，服飾鞋包類目銷量近翻倍，可持續時尚活動推動百余款“愛心好物”上線，助農專區賣出79萬單延邊農特產，生鮮類農特產銷量同比增長327%。

Xiaohongshu

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小紅書市集雙11開門紅：下單購買人數同比增長77%

小紅書市集雙11于10月11日開啟現貨銷售，48小時內下單購買人數同比增長77%，交易訂單數同比增73%，銷售額破100萬的商品數量同比增長155%。平臺相關話題瀏覽量達25億，逛市集集章互動人次超1100萬，品牌與買手直播間總漲粉超1200萬。蘋果品牌首日達成近4000萬GMV，新客占比超85%。章小蕙直播間6小時破億，單場GMV達1.8億，多位買手單場破千萬。平臺上線“買手櫥窗”功能，支持千粉以上創作者申請，提供傭金減免、億級流量及億元“寵粉券”激勵。同時推出“好貨運營三板斧”體系與店播激勵政策，新商享店鋪分豁免，助力商家高效參與。

02

內測“快捷售賣”功能，二手交易門檻大幅降低

小紅書近期內測“快捷售賣”功能，用戶可在筆記或聊天中直接掛商品鏈接，無需開店及繳納保證金，支持設置價格、數量、運費等，單筆訂單收取0.6%服務費。平臺“二手閑置”相關詞條瀏覽量超15.3億，討論量達2498.2萬，顯示旺盛交易需求。盡管功能尚不完善，如快遞單號僅限一次上傳、自動確認收貨需10天，且存在部分賣家違規批量售賣非閑置商品，但該功能顯著降低二手交易門檻，推動普通用戶輕松開展個人閑置交易。

Meituan

美團

01

美團“18會員驚喜日”首推1000萬份真免單

美團將原“18神券節”升級為“18會員驚喜日”，于10月15日至18日推出“每月18日，會員權益驚喜加倍”主題活動。活動首波福利為1000萬份真免單，涵蓋可分享給100位好友的專屬免單權益、大牌秒殺、滿贈爆品等。同時面向興趣圈層用戶發放上海迪士尼5折門票、明星演唱會票、英雄聯盟限量皮膚、KPL總決賽門票等稀缺福利。用戶可通過美團App搜索“18會員驚喜日”參與，活動旨在強化會員體系，提升全生活場景消費體驗。

Vip.com

唯品會

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唯品會11.11搶先購開啟，24小時“狂秒PLUS”銷售額環比增12.5倍

唯品會11.11特賣狂歡節于10月15日開啟搶先購，10月20日晚8點正式開啟大促，分提前購、開幕盛典、品類輪動期、高潮期四階段進行。活動以“一年一度真超值”為核心，主打一件立減、無需湊單，美妝等品類疊加折扣。開幕24小時，“狂秒PLUS”銷售額環比日常增長12.5倍，超百萬單品同比2022年增長31%。服飾穿戴、運動戶外、美妝護膚、家居家電等品類銷量爆發，帳篷、戶外桌椅銷量同比分別增長3倍和6倍以上。國貨品牌表現亮眼，女裝TOP10中8個為國貨，男裝TOP10占9席，伊芙麗、羅蒙、海瀾之家等領跑。95后成消費主力，超級VIP活躍用戶同比增長15%，貢獻線上銷售52%。

TikTok

TikTok

01

TikTok Shop啟動七國黑五大促，投入數億美金補貼與千億曝光

2025年，TikTok Shop啟動覆蓋美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙及日本七國的黑五大促，活動從10月下旬持續至12月底。平臺將投入數億美金補貼及千億級曝光資源，推出“PEAKS巔峰備戰計劃”，通過簡化營銷、品牌支持、品類日、內容創作與廣告激勵五大策略賦能賣家。商家提供“全年底價”并備貨2-3倍可獲Flash Sale頻道3倍曝光；新老品牌分別享“盛大開業”與“超級品牌日”專屬流量。美區及歐洲FBT商家享千萬美金倉配補貼，廣告最高返還率達60%，助力跨境賣家把握年終旺季增長機遇。

02

TikTok Shop法國上線六個月成交量增長7倍

TikTok Shop于2025年3月31日登陸法國，截至9月，法國市場成交量較4月增長7倍，直播銷售增長3.5倍，占整體營收16%，視頻帶貨在9月較4月增長14倍。平臺整合內容與購物閉環，提供從入駐到物流支付的一體化服務。試運營期傭金為5%，吸引約1.65萬家商戶入駐，包括Carrefour、Fnac Darty、Boulanger、Decathlon及家樂福、About You、Cosnova等品牌。8月市場份額達1.13%，超越eBay、La Redoute、Zara等，位列H&M、Boulanger、Asos之后。平臺正推進物流、售后與商家能力建設以應對直播人力與履約挑戰。

Amazon

亞馬遜

01

2025年黑五大促11月20日開啟，綠標賣家享30%曝光增益

亞馬遜確認2025年黑五大促將于11月20日至12月1日舉行，持續12天。獲得綠標認證的賣家在未增加廣告投入情況下，銷量同比提升43%至76%，廣告成本下降40%，ACOS顯著優化。綠標商品享有22個專屬免費流量入口，成交總額平均提升13.3%，銷量增長12.5%，溢價空間達10%-20%，復購率高出普通產品25%。黑五期間綠標賣家將獲額外30%曝光增益，預期轉化率提升18%，CPC成本降低15%。

02

亞馬遜在巴西推出全新專屬平臺Amazon Mercado，聚焦日用商品

亞馬遜于10月16日宣布在巴西上線全新平臺Amazon Mercado，專注食品飲料、清潔用品、個人護理、保健品及寵物用品等日常必需品。平臺采用虛擬“走廊式”分類界面，簡化用戶購物流程，并推出“Mais por Menos”（購10件享10%折扣）和“Programe & Poupe”（重復購買享5%-10%折扣）等促銷活動。Prime會員可享全境免運費，未來將實現多城市同日送達。該平臺由亞馬遜巴西技術團隊研發，旨在提升高頻低價商品的購物效率與用戶體驗。

Wal-Mart

沃爾瑪

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沃爾瑪與OpenAI合作上線ChatGPT購物功能

10月14日，沃爾瑪宣布與OpenAI達成合作，將通過ChatGPT推出即時結賬功能，允許顧客和會員在對話中完成商品購買。用戶可基于餐食規劃、家庭必需品補充或新品探索等需求，直接通過自然語言交互下單，后續配送與處理由沃爾瑪負責。該功能旨在提升購物便捷性，推動電商與AI技術深度融合。

Zalando

Zalando

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Zalando正式進軍葡萄牙并計劃年底覆蓋28個國家

德國時尚電商平臺Zalando正式進入葡萄牙市場，推出Zalando.pt網站，并在西班牙上線美妝品類，涵蓋護膚品、香水等。目前活躍于26個國家，計劃年底前擴展至希臘和保加利亞，實現28國覆蓋。葡萄牙市場提供20萬種服裝、鞋履、配飾及運動商品，引入Zalando AI助手與Trend Spotter技術以提升個性化體驗。同時，通過與西班牙本土品牌合作，強化本地趨勢捕捉與B2B戰略支持，預計70%美妝消費者會同步購買時尚單品，助力平臺用戶黏性提升。

Lazada

Lazada

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自2025年11月1日起，Lazada泰國站基礎傭金上調1.5%，包郵與尊享包費率下調1%

Lazada泰國站宣布自2025年11月1日起調整傭金費率，基礎傭金費率上調1.5%以匹配市場水平，同時包郵項目和尊享包的傭金費率下調1%，旨在幫助賣家實現更具競爭力的定價并優化消費者體驗。此外，金幣折扣項目的最低參與門檻也下調1%，以吸引更多商家參與，支持跨境業務可持續發展。此次調整體現了平臺在服務成本與賣家競爭力之間的平衡考量。

E-commerce

宏觀動態

01

前三季度跨境電商進出口增長6.4%

西班海關總署初步測算，前三季度我國跨境電商進出口總額約2.06萬億元，同比增長6.4%。其中出口約1.63萬億元，增長6.6%；進口約4255.4億元，增長5.9%。出口主要商品為服飾鞋包、數碼產品及家用電器，進口以美妝、食品生鮮、醫藥保健品為主。廣東、浙江、江蘇等地為出口核心區域，進口目的地集中于廣東、江蘇、浙江、上海和山東。跨境電商“產業帶”模式成效顯著，政策支持推動新業態持續發展。