第五屆醫藥數字營銷論壇解碼醫藥行業數字化“起勢”之路

10月15日，以“起勢 共進 向新”為主題的第五屆醫藥數字營銷論壇在京舉行。本次論壇邀請來自藥企、醫療機構、學術界及數字健康平臺的嘉賓，通過視頻播客的形式，充分對話。論壇第一篇章，行業嘉賓系統回顧了中國醫藥數字營銷從萌芽探索到成熟深化的十五年歷程。

理特咨詢合伙人唐正曄從政策與宏觀視角切入，梳理了醫藥數字化的關鍵節點。他指出，2010年《互聯網藥品信息服務管理辦法》修訂，首次允許藥企通過官網及第三方平臺發布藥品信息，標志著行業進入“破冰期”；2016年“健康中國2030”戰略提出“互聯網+醫療健康”，疊加“兩票制”等醫改政策，推動行業加速轉型；而2018年后處方藥網售逐步放開，則標志著行業邁入“侏羅紀”——一個平臺引領、多元創新并存的爆發階段。唐正曄強調，隨著消費者健康需求日益個性化、差異化，數字營銷正成為精準觸達用戶、實現供需匹配的核心工具。

東阿阿膠副總裁李國正分享了企業早期數字化探索的實踐經驗。早在2008年，東阿阿膠便以健康食品“桃花姬”為切入點，通過自建官網傳播阿膠文化，并在微博興起之際打造“職場養生說”“桃花姬體驗官”等互動內容，成功實現從0到數億元的銷售躍遷。他總結道：“消費者在哪里，品牌就在哪里。今天的營銷資源必須投向可視化、可量化的數字陣地。”

康朝藥業總經理陳正文則回顧了傳統媒體時代向數字化過渡的策略轉型。2014年，康朝藥業選擇與央視8套等權威平臺合作，以高頻次廣告建立“益安寧丸”的高端品牌形象，并輔以“全國老年合唱大賽”等線下活動形成“拉—推—留”三位一體營銷模式。他坦言，在信息觸達方式劇變的今天，僅靠傳統渠道已難以滿足用戶需求，數字化成為必然選擇。

歐加隆中國副總裁、市場部負責人林玉瑋以脫發治療解決方案為例，展示了外資藥企聯合數字平臺推動“醫藥新零售”模式的突破與升級。面對脫發人群年輕化趨勢，歐加隆自2022年起與京東健康深度合作，開展用戶洞察畫像分析和創新項目，探索健康領域線上專業化運營模式。林玉瑋表示，這一模式充分證明數字化不僅是營銷工具，更是提升商業價值與患者獲益的戰略引擎。

醫學界首席商務官毛及則從行業變遷維度，將醫藥數字營銷劃分為三個階段：第一階段以學術營銷為主導，醫藥代表通過醫院拜訪賦能醫生；第二階段伴隨微信公眾號等新媒體興起，實現B端信息高效觸達；第三階段則進入“院內外一體化”時代，患者健康意識覺醒，對治療方案擁有更強話語權，推動營銷從粗放走向精細化、整合化。他指出，當前項目復雜度顯著提升，要求服務商具備全鏈路策劃與深度人群洞察力，行業正進入“分化與進化并存”的新周期。

京東健康醫藥業務部患者服務負責人系統闡述了平臺在醫藥數字化生態中的角色演進。自2016年布局藥品電商以來，京東健康始終堅守“正品+合規”底線，并逐步構建覆蓋在線問診、慢病管理、學術營銷的全鏈條服務體系。尤其在新冠疫情期間，平臺通過應急保供、免費問診與社區配送，日均問診量突破50萬單，藥師團隊7×24小時在線，成為“線上超級醫院”。喬培臻表示，京東健康將持續以專業服務能力，推動數字健康服務普惠化。

在總結環節，主持人京東健康數字營銷業務商務負責人表示，醫藥數字營銷已從“可選項”變為“必答題”。從政策破冰到技術賦能，從單點嘗試到生態共建，行業正從“摸著石頭過河”邁向“踩著規律奔跑”。

未來，京東健康將持續攜手生態伙伴，在合規前提下探索新技術、新場景，共同書寫醫藥數字營銷高質量發展的“下半場”。