已告別“牛奶替代思維”，看羊奶粉邁進價值重構競爭!

經過多年發展，羊奶已在政策、需求迭代以及技術創新等多重因素驅動下加速向主流市場品類跨越，只是長期形成的牛奶替代思維仍然沒有隨著羊奶市場規模的擴大而完全改變，羊奶粉獨特的價值體系仍需強化。

產業格局：從“小而散”到“規模化”的養殖革命

過去十多年的時間里，國內羊奶行業已從小眾品類成長為百億級別的大品類，如今的羊奶粉產品走進終端母嬰店內基本都能看到，只是終端市場規模的迅速增長和上游分散的市場格局顯得有些格格不入。

長期以來國內羊奶產業都受限于上游養殖的“小而散”格局，全國奶山羊存欄量雖然已超1200萬只，但規模化養殖程度仍然很低，不少產區都還是以小規模養殖和散養為主，千頭以上規模的都不多，即使是陜西等主產區也是以家庭散戶養殖為主。這種模式在一定程度上影響了生鮮乳質量穩定，而且供應周期受季節影響明顯，成為制約行業發展的瓶頸。

不過面對羊奶產業上游分散、標準化程度低的現狀也有企業通過重資產投入實現養殖變革，比如陜西和氏的2萬只奶山羊養殖場，銅川正澤農業發展有限公司2020年建成的現代化萬只奶山羊養殖基地、陜西乾縣的萬只奶山羊育種示范場，此外還有廣東仁化、安徽阜陽、內蒙古賽罕區、黑龍江齊齊哈爾富裕縣、甘肅合水縣、甘肅金昌、陜西千陽等均有萬頭奶山羊甚至奶綿羊建設項目，其中不少已經建成投產，雖然養殖規模尚未達到既定目標但也在持續提升中。

而且不少地方政府也在加速推進標準化養殖，以陜西富平為例，當地政府通過政策扶持與資金投入推動奶山羊養殖向規模化、標準化轉型，截至目前富平縣奶山羊存欄量突破95萬只，規模化養殖比例約40%，雖然小規模養殖仍是主導力量，但通過政策支持、技術推廣和企業帶動規模化養殖比重一直在提升，有數據顯示2023年當地100只以上規模養殖場、家庭牧場就已有600個。

雖然國內奶山羊的規模化進程仍然面臨多方面的制約，但羊奶產業也正在復制牛奶產業曾經走過的集約化經驗，從“農戶散養”邁向“標準化規模養殖”，比如陜西“企業+合作社+農戶”的產業化模式，多個陜西乳企聯合農戶建立了標準化的養殖小區，統一提供飼料配方、疫病防控和擠奶設備等，目前羊奶產業的集約化路徑仍在探索中。

消費認知：從“牛奶替代”到“優選品類”的價值重構

iiMedia Research(艾媒咨詢）發布的《2024-2025年中國羊奶粉市場消費趨勢洞察報告》顯示，在中國羊奶粉的市場認知度分布中，非常了解羊奶粉產品的消費者占比21.8%，比較了解羊奶粉產品的消費者則占比40.7%。更多消費者對羊奶粉的營養價值以及口感等都存在比較片面的理解，而且過去羊奶粉常被貼上牛奶替代品的標簽，在消費認知方面的淺層化成為產業升級發展的一大阻礙，羊奶的品類價值還遠未充分挖掘。

《中國營養師培訓教材》等文獻明確了羊奶的營養優勢，分子結構較小、蛋白凝塊細而軟、酪蛋白和乳清蛋白的比例也更親和，在牛奶消費疲軟的背景下，羊奶憑借“更易吸收”的優勢異軍突起。數據顯示，2024年中國羊奶粉市場規模達192.5億元，同比增長15.2%，遠高于乳制品行業增速。

而且近幾年羊奶粉也持續以“更易吸收、更低敏、更營養”的價值體系實現擴張，筆者搜索社交平臺發現有不少關于羊奶粉測評、喂養日記等場景化的內容，而且各個羊奶粉品牌也一直在推動羊奶粉優勢認知的科普，這些在一定程度上推動了羊奶粉的認知迭代。

就市場產品來看，某品牌以“100%生羊乳+專利配方+有機奶源”建立起技術壁壘，某品牌以“吸收好 營養更好”的品牌slogan加以全球科研及臨床實證喂養效果強化羊奶認知，某品牌以100%鮮羊乳、低敏保護更安心，奶源中致敏蛋白少85%加以安心保護配方凸顯羊奶價值，不同品牌從不同角度和切入點突破營養說教模式，從專業化出發逐漸建立起了獨立于牛奶的品類認知。

只是目前羊奶粉仍然需要從標準化內容輸出和多渠道觸達來逐步完成市場培育，何時消費者不再將羊奶視為牛奶的“備選”，而是基于自身健康需求主動選擇時，羊奶粉的獨特價值才算真正立住腳。

產品矩陣：從“奶粉為主”到“全品類擴張”

長期以來羊乳制品都高度依賴奶粉品類，由于營養特點以及便于儲存運輸，且能滿足不同年齡段人群營養需求，奶粉在羊乳制品市場中占據主導地位，其中又以嬰配粉和中老年奶粉居多，遠低于牛奶行業奶粉、液態奶、奶酪的各品類占比比例。而且從企業布局來看也主要集中在奶粉領域，比如伊利入主澳優、飛鶴全資收購小羊妙可、君樂寶推出臻唯愛和恬適羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國）、法國達能控股歐比佳后推出兩款羊奶粉。

雖然當前羊奶粉的品類邊界正在被打破，開始布局奶粉品類外的液態乳、發酵乳及乳酪等產品，但占比均較小，也就液態奶市場發展稍好一些，有不少品牌入局。據筆者不完全統計，目前在電商平臺上能看到的液態羊奶品牌就有九羊、秦龍奶爸羊社、頂羊、乳鷹、百躍羊樂樂、卓牧、牧羊人、三羊天安、陽春、安牧、嶺羊、長生羊等幾十個品牌，不過產品基本是常溫奶，也有高山小羊、瑞康羊奶、飛天甄選、黑羚等在銷售巴氏鮮羊奶。

過去相當一段時間里消費認知以及羊奶的特征性膻味都限制著羊奶的發展，如今不僅認知普及大幅提升，針對市場的去膻需求企業在工藝上也持續突破。秦龍奶爸羊社宣稱采用LTFE除膻工藝，不僅優化口感還去除了羊乳脂肪中的膻味；百躍有機純羊奶則是物理脫膻工藝，稱每一滴奶都通過0.7個負氣壓物理脫膻；陽春羊奶的物理脫膻宣稱利用減壓蒸發的原理使羊奶中的游離脂肪酸可以最大程度的揮發，這些技術工藝在一定程度上幫助羊奶產品從小眾接受走向大眾喜愛，拓寬了消費場景。

目前較大型的秦龍乳業、百躍乳業布局了液態羊奶產品，而羊酸奶中，2022年蒙牛曾推出高端綿羊乳品牌希珀金，并上市了希珀金綿羊酸奶，不過一杯100ml的的價格高達35元，當時還曾鋪貨Ole精品超市，只是希珀金的官微也停更于2022年9月30日，該賬號從更新到停更僅半年。

羊奶市場要想實現從奶粉為主到全品類真正繁榮的跨越，還需要著重布局液態奶、奶酪、酸奶等多元品類的突破，從產品創新、技術深化、渠道適配和消費心智培育等多維度發力。而且也需要打破高端高價的定位局限，依托羊奶企業的產能基礎或大型乳企的資源支持構建持續的市場教育和產品迭代能力，此外較為突出的膻味問題也需要持續研究更好的脫除技術。

技術工藝：從“跟隨模仿”到“自主創新”

雖然羊奶產業憑借多方面產品優勢特性快速崛起，但是羊奶產業鏈較長，涉及牧草種植、奶山羊養殖、加工技術、生產包裝以及終端市場等環節，一環跟不上都可能制約行業整體發展。

其中技術水平直接決定企業的市場話語權，國內羊奶加工技術也確實比較依賴從國外引進的先進設備，比如德國GEA的噴霧干燥塔、瑞士烏尼貝丁MVR降膜蒸發器、APV的膜過濾裝置等。

不過技術創新是推動行業發展的關鍵，行業發展離不開技術迭代，像羊奶粉生產常面臨復水性差、特征性膻味等技術瓶頸，山羊發酵乳常面臨質地軟、乳清分離、持水能力差和膻味重的缺陷，山羊乳酪以及液態羊乳在生產方面也分別面臨技術挑戰以及品質不穩定等問題，這些都限制著羊奶細分產品的發展。

目前國內羊奶產業的技術突破也正從跟隨轉向自主創新領域，英童乳業獨創的“氨基酸包埋技術”結合“低溫噴霧干燥工藝”攻克了益生菌在奶粉高溫加工環節易失活的難題。生羊乳中的癸酸、辛酸等特定脂肪酸是羊奶膻味的主要來源，羊奶的特征性膻味是眾多企業布局時需要攻克的重要技術點，比如宜品利用“真空閃蒸脫膻技術”在低溫下迅速脫離膻味物質，金領冠憑借創新行業閃蒸脫膻技術榮獲國家專利及“國家科學技術特等獎”，紅星美羚同樣是閃蒸脫膻，雅泰乳業則通過真空除膻與旋風除膻精準去除膻味。

全球布局：從“中國市場”到“全球視野”

中國可以說是羊奶消費大國，龐大的市場體量不僅源于國內消費者對羊奶營養價值認知的提升，也得益于本土羊奶產業在過去十年的飛速發展，有“中國羊乳之都”之稱的陜西憑借得天獨厚的自然環境和政策扶持聚集了全國60%的羊奶粉產能，形成了從種羊繁育、飼料加工到終端銷售的完整產業鏈。

牛奶產業的國際化歷程給羊奶產業提供了經驗，伊利在國際化進程中不僅在新西蘭擁有兩個生產加工基地，并擁有當地的優質奶源資源，蒙牛乳業、光明乳業等也均在國外有布局。而羊奶粉產業也早已走起了國際化布局的路線，并且國內還有不少羊奶產品出口至國外市場。

其中藍河乳業全資收購新西蘭Blue River Dairy、控股意大利Alimenta公司，掌控不少高品質綿羊乳清資源；澳優乳業不僅依托荷蘭黃金奶源帶建立自控牧場和加工廠，目前已在全球擁有11座工廠，產品銷往60多個國家，佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉還通過了美國FDA的審批從而進入美國市場。在產品出口方面，2021年紅星美羚一批全脂羊奶粉（大包裝）出口至東南亞、2023年百躍羊奶粉曾出口至新西蘭、2024年初宜品一批45噸重的羊奶粉發運韓國、今年4月圣唐乳業旗下多款羊乳產品登陸香港市場。

雖然牛奶的國際化布局給羊奶行業提供了一定借鑒，但兩者的國際化有著本質不同，牛奶行業更多的是眾多乳企通過在國外市場收/并購或者建立工廠進行布局，羊奶行業則是從國外市場進口不少羊乳清粉等原料，雖然也有企業布局國外工廠以及上游原料資源，但布局全球供應鏈的還是少數。

行業思考：從牛奶替代向獨立價值認知跨越仍然是羊奶行業發展的一大挑戰，而且行業還面臨規模化養殖占比待提升、消費心智尚未完全擺脫備選標簽、液態奶等全品類發展滯后等短板制約，即使是占比較大的羊奶粉目前規模在整體乳品消費市場中也還需提升。