秋糖觀點? | 把傳統品類做成年輕人的“搭子”，九陽豆漿做對了什么？

本文為食品內參原創

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

若論今年秋糖什么產品最火？健康類產品絕對榜上有名，各種五花八門的健康概念均已滲透進了食品和飲品的各大細分品類中。其實，這個趨勢在今年春糖就已顯現，彼時很多品牌在春糖主推健康產品。然而，因食品行業較快的迭代速度，從春糖到秋糖僅半年時間，很多品牌主推的產品已換了一茬，這背后或是長期主義思維的缺乏。

但也有例外。內參君注意到，九陽豆漿在春糖期間重推的“自律搭子”豆漿系列，自上市以來在線上線下多個渠道均取得了不錯的銷售成績，成為今年健康消費領域的爆款大單品之一。秋糖，“自律搭子”系列依然是九陽豆漿主推的產品。由于已經被市場成功驗證過，在九陽豆漿的展位現場，“自律搭子”系列也受到更多代理商的關注。

17日上午，秋糖正展剛拉開帷幕，九陽豆漿的展位現場就站滿了人，擺放在C位的“自律搭子”系列格外受代理商關注。

“自律搭子”是九陽豆漿今年3月推出的創新產品。彼時，國家相關部門剛提出實施為期三年的全民體重管理專項行動，健康管理成為全民討論的話題。九陽豆漿積極響應國家政策，迅速推出“自律搭子”豆漿粉，上市首月就賣了50萬袋。春糖期間，“自律搭子”首次在線下開啟大規模招商行動，相關新品的關注度超過預期。過去半年的市場表現也超過品牌預期，據悉，九陽豆漿“自律搭子”的累計銷量已突破500萬袋，并多次連續登頂天貓代餐粉類目TOP1與抖音豆漿粉爆款榜TOP1。

超預期的表現，給了九陽豆漿向“自律搭子”系列傾注更多資源的信心。首先在產品層面，除了春糖期間的鷹嘴豆大豆純豆漿粉和羽衣甘藍奇亞籽純豆漿粉，在秋糖展臺，“自律搭子”系列又多了西梅芭樂奇亞籽、無花果亞麻籽、黑咖生可可三個口味的豆漿粉。九陽豆漿零售業務總經理胡瑾告訴內參君，新品開發主要還是圍繞體重管理、食養等核心點去做延伸，“西梅、芭樂、無花果、黑咖等都是超模食材，功能性較強，可以與九陽自律豆漿做很好地融合”。

有了好產品，還要有適配的渠道策略。胡瑾表示，當下渠道分化趨勢明顯，品銷對路于產品而言非常重要。“自律搭子”的主要消費人群是對健康、體重管理有追求的年輕人，所以，團隊把重心放在新零售渠道以及年輕人追隨的趨勢渠道的開拓上，產品在胖東來、盒馬、小象超市及KA等渠道均有售。

胡瑾特別提到了九陽豆漿跟胖東來的戰略合作，“自律搭子”系列在胖東來的銷售超出預期，“在胖東來一家店一天的銷售額突破了200袋，但競爭對手一天的銷量不到我們的十分之一，說明胖東來的消費人群跟我們九陽豆漿完全吻合”。

“自律搭子”的成功出圈，不僅驗證了九陽豆漿打造爆款的能力，更重要的在于，品牌引領整個豆漿品類從早餐飲品延伸至代餐、輕食、體重管理等新消費場景，釋放出一個傳統品類全新的市場潛能。豆漿，不僅僅是“早餐搭子”，而是年輕人堅持可持續健康生活方式的好“搭子”。

為了強化品牌在年輕消費群體中的認可度和滲透率，今年下半年，九陽豆漿還請了乒乓球世界冠軍王曼昱成為品牌代言人，試圖通過王曼昱自律、堅持、突破的運動員形象去強化品牌理念。

不過，胡瑾也表示，中國市場很大，人群越來越細分、渠道也越來越碎片化，“自律搭子”這個爆品系列主要是契合年輕人的健康需求，但健康是一個大賽道，各類人群都有相關訴求。九陽豆漿作為深耕豆漿粉行業三十余年的傳統品牌，積累了扎實的技術與供應鏈壁壘，這給了品牌在健康賽道競爭中所具備的差異化優勢。基于此，品牌應該要開發出更多不同類型的產品去匹配不同的人群、不同的渠道，“豐富整個渠道鏈條，形成完整模塊”。

在秋糖展會現場，除了自律搭子，九陽豆漿還帶來了純豆漿系列、食養豆漿系列、快樂即飲系列、東方健康禮（禮盒）等多個系列。其中，食養系列產品中加入了燕窩、銀耳、黃芪、黨參等藥食同源食材，去匹配中老年人的健康訴求，契合當下的銀發經濟趨勢。

從餐桌上的普通早餐飲品，拓展到體重管理、食養等更多元化的消費場景，九陽豆漿能否真正完成對豆漿這個傳統品類的再定義，使其成為年輕人、甚至是中年老人更長久的搭子或健康伙伴，需要更多像“自律搭子”這樣的爆品去支撐。