小米之禍的三禍因

快年底了，小米公司連續被媒體重擊，先是第一財經的“別讓年輕人的第一臺車成為最后一臺”。

（某知乎網友總結）

后是《經濟觀察報》的《小米之“禍”》。

很久沒看到傳統媒體起這樣張揚的標題了，真應了“語不驚人，死不休”。

年底了，媒體出現這樣的批判性內容，不意外。這也不能全怪媒體，在網絡聚光燈下，有那么幾個網絡熱點，一沾就火爆，小米就是其中之一（羅永浩也是，現在西貝賈國龍也是了）。追其根源，小米對自己的“傳播力”過于自信了，這進而影響了其戰略定位和輿情應對。

細分析起來，小米公司十多年時間，提供了至少幾十個鮮活的案例，且大多是成功案例，至少可以寫上百萬字。這里只從近期傳播角度講“小米之禍”的“三禍因”。

禍因一：雷軍的嘴。曾經雷軍的產品發布和論壇演講為小米節省了幾十億的傳播費用，但小米過于依賴這一成功路徑了，甚至養成一個“經驗”，認為“雷軍說什么，米粉就信什么”。小米進軍電車，進軍高端手機，客戶已經超出了原來米粉的范疇，小米公司也從小企業發展成巨人，尤其是進軍人力資源密集的智能制造工廠，小米自身的產品制造鏈條變長，面臨的問題也出現了很大的變化。

網上不少攻擊小米的言論，根源就是雷軍在發布會等上的發言。

禍因二：常勝的網絡公關。幾年前，小米的公關是效果非常好的“標桿”之一，而且是幾大“標桿”中投入最少的。網絡公關可以常勝，逐步導致小米對社會的反饋缺少了敬畏，甚至極端時小米的市場策略從市場營銷退化為成品推銷，以前是市場需要什么，小米就提供什么，現在有時是小米提供什么，就希望市場接受什么。

這種公關策略遇到障礙，網友的負面輿情增加時，很多時候小米不能及時回應的市場反饋，而在負面輿情逐步增多時，小米也像一些其他車企一樣祭出了法務部這一“法寶”。它們在“害朕”，是違法的，要讓他們接受教訓。其中，肯定有一部分是有預謀的在“黑”小米，甚至背后有利益支持，但法務替代公關，小米公司劣勢替代優勢，對小米來說，負面輿情并未好轉，反倒得到了加強。

禍因三：對頭部媒體的依賴。最近幾年，頭部媒體報道小米明顯增加，這有利于加強小米的正面形象，但在消費品領域，頭部媒體的作用并不那么明顯，并非它們說小米產品好，小米產品就好。

非頭部的傳統媒體、網絡媒體、大V、專家、友商高管同樣也是強大的傳播渠道，它們與小米或其他廠家之間也存在利益關系。而且他們的觀點可能和米粉是不同的，甚至是相反的。

小米是一個不錯的公司，雷軍也是我佩服的人之一，但不代表小米的所有做法都是對的。小米選擇了自己的路就要為其承受應有的代價。

例如，小米曾稱“年輕人的第一輛車”，就應該深入分析年輕人的行為特征，將車和目標用戶匹配。如，從一開始就應該注意到年輕人“駕駛經驗少、易沖動”的特征，做好必要的系統防護和駕駛經驗培訓，而非培訓賽車手（更多分析見我此前的文章《》）。

再例如，與其他新能源車企不同，小米起步就追求自有生產線生產（當年流程簡單的小米手機，雷軍也是到組裝廠生產線上擰螺絲的），且一發售就面臨遠超生產線負荷的預訂量。小米就應該認為到這一不合理情況，并及早疏解。如，通過配置、售價、發布節拍，控制預訂量，預售了半年后的產量，對企業來說，并不是好事，尤其是變數較大的市場；再如，供貨期超過三個月的訂單，工廠并未事實排產，應該允許用戶后悔退訂，小米的損失也不大。