集體下跌，BBA在華銷(xiāo)量失守，德系豪車(chē)為何風(fēng)光不再？

如果說(shuō)起豪車(chē)陣營(yíng)，大家第一反應(yīng)便是德系三強(qiáng)BBA，不過(guò)今年以來(lái)BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量集體下滑，似乎失去了此前豪華品牌應(yīng)有的表現(xiàn)。具體來(lái)看，寶馬三季度在華交付14.71萬(wàn)輛新車(chē)，下降0.4%，奔馳同期在華交付12.5萬(wàn)輛，同比暴跌27%，而奧迪雖未直接披露全球口徑的在華銷(xiāo)量，但上半年其在華銷(xiāo)量已同比下降超10%。毫無(wú)疑問(wèn)，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)高居神壇的德系豪華車(chē)，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

從BBA內(nèi)部陣營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，目前呈現(xiàn) 出“寶馬領(lǐng)跑、奔馳承壓、奧迪追趕”的分化態(tài)勢(shì)。寶馬作為BBA中唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的車(chē)企，第三季度全球交付量達(dá)到58.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%，但在中國(guó)市場(chǎng)前三季度累計(jì)交付量仍下跌11.2%，成為其全球唯一下滑市場(chǎng)。

奔馳面臨的壓力更為明顯，三季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的交付量同比暴跌27%，前三季度的銷(xiāo)量則下滑了18%，中國(guó)仍是其全球跌幅最大的市場(chǎng)。奧迪三季度全球銷(xiāo)量為39.71萬(wàn)輛，同比下降2.5%，根據(jù)上半年的表現(xiàn)來(lái)看同樣出現(xiàn)了超10%的下滑，不過(guò)值得注意的是，一汽奧迪前三季度銷(xiāo)量為5.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%略有回升。

之所以BBA目前在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量表現(xiàn)日漸衰弱，與BBA價(jià)格體系松動(dòng)有較大關(guān)系，在20萬(wàn)至40萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，BBA的入門(mén)車(chē)型受到中國(guó)品牌挑戰(zhàn)。而根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)披露的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，德系品牌的市場(chǎng)份額從2025年1月的18.4%跌至今年9月的14.3%。在終端市場(chǎng)，BBA的經(jīng)銷(xiāo)商感受到了明顯的壓力。部分4S店員工反映，現(xiàn)在進(jìn)店的客戶(hù)更多是看，不會(huì)直接試駕試乘以及要求現(xiàn)場(chǎng)算價(jià)格，明顯感受到客戶(hù)的購(gòu)車(chē)意向不是很明確。

除了BBA自身價(jià)格體系松動(dòng)之外，國(guó)產(chǎn)品牌崛起也是導(dǎo)致BBA銷(xiāo)量下滑的重要原因。在20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，小鵬、極氪等國(guó)產(chǎn)品牌，憑借更強(qiáng)的性能或更高的性?xún)r(jià)比，讓BBA的入門(mén)級(jí)轎車(chē)和SUV失去了 “唯一豪華選擇” 的光環(huán)，而在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，蔚來(lái)、理想和問(wèn)界通過(guò)提供更優(yōu)的空間、智能座艙和用戶(hù)體驗(yàn)，直接爭(zhēng)奪了BBA核心用戶(hù)。

而在70萬(wàn)元以上的超豪華市場(chǎng)，蔚來(lái)ET9（參數(shù)丨圖片）、比亞迪仰望、尊界S800等車(chē)型，開(kāi)始挑戰(zhàn)BBA的頂級(jí)車(chē)型。目前中國(guó)自主品牌高端電動(dòng)車(chē)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了豪華駕乘、智能化體驗(yàn)、車(chē)內(nèi)空間等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而德系豪華車(chē)仍處于簡(jiǎn)單駕乘體驗(yàn)。

當(dāng)然，BBA在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)展上偏慢也是其市場(chǎng)表現(xiàn)較弱的重要原因，一方面，BBA車(chē)型在智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上尚需努力，特斯拉、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等新勢(shì)力豪華品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，擠壓了傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)兩方陣營(yíng)在配置上的差異讓豪華車(chē)性?xún)r(jià)比大幅下滑，促使部分豪華車(chē)意向購(gòu)買(mǎi)者也轉(zhuǎn)向了觀望態(tài)度。

總結(jié)：

BBA的衰落折射出豪華品牌領(lǐng)域的重大變革。在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，豪華匹配的核心是“機(jī)械性能壟斷”，無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)的機(jī)械素質(zhì)、底盤(pán)的調(diào)校以及變速箱的匹配，都為其帶來(lái)了全面的護(hù)城河，但進(jìn)入新能源時(shí)代，豪華品牌的錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“智能體驗(yàn)溢價(jià)”，當(dāng)中國(guó)品牌以更低成本實(shí)現(xiàn)加速突破時(shí)，后期如何加速自身的電氣化轉(zhuǎn)型。成為了BBA后期發(fā)展考慮的重點(diǎn)。